האלזה של זוהר

אבל מבחינתו, ובצדק, אם חושבים שיווק מתקדם, הוא לא מוכר עוגיות. הוא מוכר מותג. והמותג שהוא פיתח במיוחד עבור השוק הגלובלי הוא מותג שמדבר נוסטלגיה הכי דיפוזית שאפשר. ELZA'S STORY (הסיפור של אלזה), הוא סיפור של געגועים לעבר.

האסטרטגיה של לחמי ברורה: לא רק המוצר מדבר, אלא סיפור שלם שנמכר. "אנחנו מוכרים מותג פרימיום עם הבטחה ברורה - מותג שמתפרס גלובלית. יש אנשים בארץ שחושבים שקשה לצאת לחו"ל", אומר זוהר, "לדעתי זה מחסום פסיכולוגי. אין ארץ, יש כדור הארץ".

לחמי בונה מותג ב-15 מדינות, מתוכן ב-7 מדינות באופן מוגבר: ארה"ב, קנדה, צרפת, אנגליה, רוסיה ובלגיה. "אני לא חולם להיות מספר שתיים. אני שחקן פרימיום ובהגדרה אני נישה. הבייסיק תמיד יוביל את השוק".

השם אלז'ס סטורי נולד תוך כדי שיחות עם פיליפ בולקיה, מעצב העל. "שאלתי את עצמי", הוא אומר, "מה אני רוצה להבטיח לצרכן. האם אני רוצה להציע חברה של עוגיות?". שאלה קשה, כי תוך כדי התקדמות על ציר הזמן והמרחב, משתנה המהות העסקית. ההחלטה הכי גדולה מבחינתו של זוהר היתה ללכת לכיוון חדש מבחינה מותגית, לא להתביית רק על עוגיות.

"אתה רואה הרבה מותגים שהסיפור שלהם נסב סביב סיפור העסק המשפחתי שהוקם בתחילת המאה עם עגלת הסוסים בחוץ. זה יפה ונחמד לאנשים לשמוע את זה בפעם הראשונה. גם אני יכול לספר על הקונדיטור השוויצר שמכין את העוגות עבור לחמי, שהגיע לארץ והתחיל לעשות עוגיות. אמרנו לעצמנו, אנחנו לא רוצים להיות עוד סיפור כזה, ואז עשינו תהליך - יצאנו מהערכים האמיתיים של המותג".

כך נולד הרעיון לבנות מותג חדש סביב בסיס רחב, שמהותו געגוע, זכרון ילדות, נוסטלגיה. "כולנו מתגעגעים לתקופה שהיינו נטולי דאגות ורצנו יחפים על החוף. מתגעגעים לטעמים אמיתיים - לא לאוכל המוכן של הסופר. החלטנו שניתן לצרכנים לספר את הסיפור שלהם. אלזה היא לא דמות מוגדרת. היא יכולה להיות הסבתא שלך או השכנה שלך. באריזות מופיעה בכל פעם משפחה אחרת, שונה. אין אלזה אחת".

עכשיו עומדת לחמי לצאת במסע יחסי ציבור גלובלי, שמזמין את הצרכנים לספר באתר האינטרנט באמצעות מכתבים את הסיפור הפרטי שלהם, תחת הכותרת "מי האלזה שלך?. בעוד 3 שנים, על-פי התוכניות, לחמי יהיה הסיפור בשוליים. הסיפור המרכזי יהיה המותג אלזה. "אני מסתכל לטווח של עוד 20 שנה. אנחנו כבר היום חושבים כמו חברה גלובלית. אני לא עושה ייצוא בשביל הפאן. ככל שהזמן יעבור, יגדל החלק של הפעילות הבינלאומית. נגיע לכך ש-70% מהפעילות יהיה בחו"ל".

כל אחד יציג את האלזה שלו

במונחים כספיים, זוהר מתכוון לשלש את ההכנסות, שהיום נאמדות ב-10 מיליון דולר.

"השקנו את המותג ב-15 מדינות רק עם מפיצים מובילים", מדגיש מנכ"ל לחמי, ומנסה להעביר מניסיונו: "אחד הדברים שמכשילים הרבה ישראלים שיוצאים לחו"ל זה שפתאום באים אליהם כל מיני מפיצים, יהודים או מפיצים קטנים, שמבטיחים להם הבטחות בשמיים ומחתימים אותם על הסכמי הפצה. ואין מה לעשות - כשאתה מתחבר למישהו קטן שאין אליו רספקט בשוק, ככה יתייחסו גם אליך. לעומת זאת, כשאתה מתחבר לחברה של 100 מיליון אירו שמפיצה את המותגים טווייננגס בתה, אוויאן במים ווקרס בעוגיות, היחס אליך הוא אחר".

מבחינת לחמי, החיבור עם המפיצים הנכונים הוא בבחינת חצי מהדרך. רק כך אפשר להתביית על החנויות הנכונות, אלה שבונות תדמית. אחרי שכבר התחברה עם מפיצים ועם רשתות, הגיעה לחמי לשלב השלישי - בניית המותג והחדרת המודעות אצל הצרכן הסופי. המשמעות היא השקעת מאמצים בנקודות המכירה, ודרך יחסי הציבור בשווקים השונים באירופה וארה"ב.

"אנחנו נבוא ליפאנים ולרוסים, ונפנה אליהם, שכל אחד יציג את האלזה שלו. אחר כך נאסוף את המכתבים ונקבץ אותם לספר. נציג את האלזה הרוסית והאלזה היפנית, בסוף תראי שהסיפורים של כולם מאוד דומים".

* מה גבולות פיתוח המותג בשנים הבאות?

"ניכנס לכל תחום שאפשר לקשר אותו לעשייה ביתית. בתוך חצי שנה נכנס לתה ולשוקו. מבחינתנו המותג אלזה יכול למכור מצעי כותנה כמו של פעם, אפילו כריות של נוצות. אם אפתח חנות של אלזה סטורי בניו יורק, אני מבטיח לך שיהיו שם עפיפונים".

* יש לפחות אחד שעשוי מאוד להתאכזב מהיעדר המיקוד שלך, אל ריס.

"לא כל מה שאל ריס כתב בספר צריך לחזור אחריו כמו גורו. ראלף לורן לא פתח חנות שבה הכל לבן? יש שם אופניים הכי מדהימות, חולצות לבנות, קווים מאוד נקיים. אתה מבין את הקשר בין המוצרים".

* אז אתה צועד נכוחה בדרכו של ראלף לורן?

"אני חי את השוק בצורה מאוד אינטואיטיבית. אני חי בחרדה תמיד לגבי מה שאני לא יודע ותמיד צמא ללמוד. יש עשרה יצרני מזון ישראלים שהיו יכולים לצאת החוצה ולמכור בשוק הלא יהודי והלא כשר. יין נפלא כמו יקבי רמת הגולן - למה הוא צריך להיות מזוהה בחו"ל עם הכשר? למה הרדיפה הזו? למה אוליביה מפיצה בצרפת מזון כשר? אם יש לה מוצרים כאלה טובים ומכריחים אותה למכור לשוק הכשר - שתחליף מפיץ, שתבנה מותג במקום לשווק תחת מותג פרטי. אני לא מוכן לייצר מזון אתני במותג פרטי".

יקבי רמת הגולן מסרו בתגובה: "מעולם לא הגבלנו את עצמנו לשוק הכשר, להיפך. יינות יקבי רמת הגולן משווקים כיין ישראלי באיכות בינלאומית ללא כל קשר להגדרת כשרות, ולראיה - היין שלנו זוכה להכרה בינלאומית ולפרסים ומדליות בתחרויות בינלאומיות".

מנכ"ל אוליביה, איריס פיין, אומרת בתגובה: "האסטרטגיה שלנו בשלב זה היא לא להשקיע בבניית מותג. זה מהלך יקר כרגע, שלא מצדיק את ההשקעה ואנחנו שמחים עם המכירות של מוצרי אוליביה כמו שהם".

לא קשה להבחין שזוהר מרגיש שהוא, להבדיל מהאחרים, פיצח את הקוד. "אם אתה מסתכל על אחרים, זו הדרך להיות מקובע. אם אתה אומר - בוא ניקח את הפנטזיה הכי מוטרפת - הכל הופך אפשרי. אי אפשר למכור בדין אנד דלוקה (חנות מעדנים במנהטן)? בטח שאפשר!".

* בעסקי העוגות אתה הולך נגד הטרנד הבריאותי. בכל תעשיית המזון מנסים להתמודד עם האיום וההזדמנות הגלומים בהגברת המודעות הצרכנית למזון בריא ודל קלוריות. אתה מחוץ לטרנד.

"זו לא בעיה ייצורית, אלא בעיה מותגית. אלזה לא אכלה מזון דיאטטי. היא אכלה עוגיות עם חמאה. בשביל לעשות עוגיות דיאטטיות צריך מותג נפרד. זה דורש מחשבה. אני אהיה בלואו פט (LOW FAT), אני רק לא יכול לומר ברמה המותגית איך זה יתלבש".

* אם אתה מתכנן למתוח את המותג גם לתחומים שהם לא מזון, אז חנות קונספט תחת המותג עשויה לעשות את העבודה הרבה יותר קלה.

"פתיחת חנות קונספט בניו-יורק צריכה לעלות מיליון דולר. יקח לנו עוד כמה שנים להגיע לזה. להגיד לך שזה יקח שלוש שנים או חמש שנים, אני לא יודע. אני גם לא פוסל אפשרות שמישהו יקים חנות תחת המותג שלנו ואני אמלא את החנות בתכנים".

* קיבלת פניות מגורמים בינלאומיים לשותפות?

"אם יפנו - התשובה תהיה שלילית כי יש לנו סבלנות. אני לא צריך הון, יש לי הון. אני שותף של סטף ורטהיימר".

2 מיליון דולר יושקעו בשיווק

* כמה עולה פרויקט כזה של יציאה החוצה בבניית מותג גלובלי?

"לצאת החוצה עולה כמה מיליוני דולרים. רק בשיווק נשקיע השנה 2 מיליון דולר בחו"ל. אני לא עובד קלאסי. אני לא צריך תוכנית עסקית שתנחה אותי מה לעשות בשנתיים הקרובות. גם סטף לא צריך את זה. הוא איש של תוצאות: 'תראה לי מה אתה עושה, ובוא נמשיך הלאה מפה'. תוך שנתיים מאז שיצאנו החוצה לחו"ל אנחנו כבר ב-15 מדינות עם 15 פרטנרים מכובדים וגדולים, ומכירות של כמה מיליוני דולרים".

* מתי יהיה נכון מבחינתך להסיט את הייצור לחו"ל?

"כשנגיע למאסה קריטית של 10-15 מיליון דולר בשוק אחד, בארה"ב או באירופה. אז יהיה שווה להקים שם מפעל".

* ומה לגבי הפעילות בארץ? הקמת חמישה סניפים של לחמי. אתה לא מרגיש שאינך ממנף את היכולות כדי להקים רשת משמעותית של בתי קפה ומאפה כדוגמת ארקפה?

"מה שהכי מסוכן בעסק של ארקפה זה האופנתיות שבו. בגלל זה אני לא מתקרב לזה. מישהו זוכר את אלכסנדר? עמדת שם בתור לפני עשר שנים. ארקפה עשו עבודה מקצועית פנטסטית מבחינת איכות המוצרים, הקפה, ההגשה, השקעה מטורפת בסניף, אבל זה לא מסחרי. תראי מה קורה להם היום".

* מה קורה להם היום?

"יש קפה הילל, יש קפה ארומה, מקס ברנר. הכוכב החדש מגיע ואחריו מגיע עוד אחד. עסק כזה של בתי קפה חייב לעבוד על ווליומים. ברגע שאינך מצליח למלא את הווליומים - עסק של 400 עובדים לא יכול להיות רווחי, בטח שלא בהשקעות של 500 עד 700 אלף דולר בסניף". בארקפה סירבו להגיב על הדברים.

* למה אתה לא משתף פעולה עם ויסוצקי בחדירה לשוק הרוסי? עוגיות עם תה הולך מצוין.

"ויסוצקי נמצא במאס מרקט, אני לא מפיץ במאס מרקט. בארץ אין לי ברירה, כי השוק קטן. אני לא מוכר לוול מארט. בחלק מהמדינות אני מוכר לרשתות שיווק אבל רק ברף העליון. ערוץ ההפצה העיקרי הוא מעדניות שהן אפ סקייל. בגרמניה עשינו עסקאות עם קאופהוף, אבל לאלדי לא נכנס".

אסם לא נכנסת לתחרות בשוק עוגיות הפרימיום, כי לא מעניין אותה להיכנס לסדרות ייצור קטנות. אפשר לומר שסדרות הייצור הקטנות שלכם מכריחות אתכם לצאת החוצה כדי להשיג נפח.

"ברגע שאסם מכרה את עצמה לנסטלה, היא הפכה את עצמה לחברה מקומית. היא יוצאת החוצה רק עם טבעול. סטף הוא שותף בלחמי, ואחת הפילוספיות העמוקות שלו היא שהשוק האמיתי זה השוק הגלובלי. זו פילוסופיה שטפטפה וטפטפה. בדקנו אם יש לנו מה להציע בחו"ל, וכשהתשובה היתה כן הבנו שאין גבול ליכולת שלנו לגדול. ישקר התחילו ממסגריה קטנה, והיום 99% מהפעילות שלהם היא בחו"ל".

* המתחרות הגדולות בשוק המזון לא משאירות את לחמי לבד בזירה. הייתם הראשונים, אבל לא לאורך זמן יחידים.

"עד שנכנסנו לשוק כמעט ולא מכרו עוגיות פרימיום ברשתות השיווק, אלא אם כן את קוראת לבלזן פרימיום. למעשה לחמי בא עם הרעיון לקחת עוגיות ביתיות ולמכור ברשתות השיווק. לחמי יצרה את הקטגוריה ברשתות השיווק. שש-שבע שנים אחרינו עלית נכנסה, אבל לא לקחה את העסק ברצינות. קחי את העוגיות שלהם, זה אמצע הדרך. אלה עוגיות פרווה, אין בהן חמאה, זה לא פרימיום. הם השאירו את העוגיות במותג חגיגה שמוכר גם ב-30 שקל לקילו. כשאת בונה פרימיום אמיתי, זה לא עובד".

* הפיצוי על הנישה הקטנה של הפרימיום בא בדמות רווחיות גדולה יותר מהמקובל.

"הגדולים בתחום העוגיות עובדים על שולי רווח נמוכים של כ-5%. ברגע שאתה שחקן של נישה קטנה יותר, הרווחיות שלך הרבה יותר גבוהה.

* ההרגשה היא שאתה פיתחת סוג של אדישות לשוק הישראלי. כל האנרגיה מופנית החוצה.

"ממש לא. אי אפשר להשיק אינספור מוצרים בארץ. יש את הווינרים שלך ויותר מזה רשתות השיווק לא יתנו לך לשים 30 מוצרים שלך על המדף. העוגיה הכי נמכרת שלנו בארץ היא מלבן השקדים. בחו"ל מעדיפים אותן רכות ועשירות בחמאה. ההצלחה הכי גדולה בחו"ל היא כדורי מילוי תפוזים. סך הכל יש לנו היום 130 סוגי עוגיות ועוגות.

"כל השוק בארץ הוא 40 מיליון שקל. למה אני צריך להשקיע פה מיליונים כדי לגדול בעוד 10%, כשאני בארה"ב עושה עסקאות של 2-3 מיליון דולר במכה, אחרי תערוכה שאני משקיע בה 40 אלף דולר? יש לי 50% משוק הפרימיום בארץ. הייתי יכול להשקיע בפרסום ולהגיע ל-70% אבל לאן הייתי מגיע? אין ארץ - יש כדור הארץ".*