תוכנית החומש

שוק הפרסומי בישראל ובעולם מבוסס בעיקרו על מודל ה-CPM שהוא עלות פר 1,000 חשיפות, ומודל ה-CPC שמבוסס על עלות פר קליק. עם זאת, לכולם ברור כי קיימים בשוק מודלים מוצלחים יותר לתמחור, והצורך ביישום מודלים חדשים מתחדד מאוד לאור המשבר הנוכחי.

אחד המודלים שעתידים לבוא לידי ביטוי ב-2009 הוא פרסום מבוסס תוצאות, שמציע למפרסמים את הדיל הכי כלכלי והכי אפקטיבי: לשלם רק עבור תוצאות של ממש, כפי שאלו הוגדרו על ידם. כך, לדוגמה, אם הקמפיין מיועד להקמת מאגר משתמשים, התשלום נעשה פר משתמש רשום חדש, ואם הקמפיין מיועד למכור מוצר מסוים, התשלום נעשה פר פעולת מכירה או השארת ליד באינטרנט.

במחקר שנערך בארה"ב על ידי Econsultancy עולה כי כ-78% מהמשווקים מתכננים להגדיל ב-2009 את ההוצאה הפרסומית שלהם על מודל ה-CPA, עלות פר פעולה/רכישה, 67% מתכננים להגדיל את ההוצאה שלהם על מודל ה-CPL, עלות פר ליד. זאת בהשוואה ל-29% בלבד שהצהירו כי יגדילו את ההוצאה על מודל ה-CPM ופחות מ-50% יגדילו ב-2009 את ההוצאה שלהם על מודל ה-CPC.

גם היקף הפרסום במנועי חיפוש עתיד לגדול ב-2009, שכן גם הוא משקף פרסום שהוא יותר מוטה מכירות, יותר מדיד, ומכאן - יותר אפקטיבי. כאן טמונה הזדמנות פז לחברות השונות שעוסקות בקידום אתרים ובניית אתרים: יותר ויותר מפרסמים ובעלי עסקים ייאלצו להשתמש בשירותם, במטרה להגביר את הנוכחות שלהם ברשת, ואת המכירות המקוונות שלהם.

דעת מומחה: "בעיקר לעסקים קטנים"

אמיתי טפלא - מנכ"ל טוטאל מדיה שמייצגת את דאבל קליק בישראל

"המפרסמים כמובן ינסו לדחוף להגדלת היקף פרסום מבוסס התוצאות, כי ככה ברור להם עבור מה הם משלמים, אבל לאתרים יש תמריץ הפוך, והם מעדיפים פרסום שנמכר על בסיס CPM. מה שנראה ב-2009 זה יותר פרסום תלוי תוצאות אבל חלק גדול ממנו יהיה פרסום דיספליי, שנמכר לפי CPC או לידים. מי שבעיקר יפנה לתחום הזה אלו העסקים הקטנים, שאין להם תקציבי פרסום גדולים. המותגים הגדולים בישראל, לעומת זאת, מעדיפים מיתוג על פני תוצאות מיידיות ולכן פחות יפנו לעבר פרסום מבוסס תוצאות". *

השורה התחתונה:

היקף פרסום מבוסס תוצאות ילך ויצמח ב-2009. האתרים בישראל, שעד היום התנגדו לתמחור על פי תוצאות, והתמקדו בעיקר בשיווק מוצרי הפרימיום שהציעו למפרסמים, יתאימו את עצמם למצב החדש. המצב ילווה כנראה גם בירידת מחירים בתחום רכש המדיה. המפסיד העיקרי יהיה הבאנר - כלי הפרסום החבוט, שהפופולאריות שלו תלך ותדעך ב-2009.

מתי נראה מדידה אחידה באינטרנט?

שנה וחודשיים. זה מה שעבר מאז נפל דבר בשוק האינטרנט הישראלי: ההבטחה שבתוך מספר חודשים תחל מדידה אובייקטיבית של האתרים הישראליים, שתאפשר לדעת אלו אתרים הם הכי פופולאריים בישראל, אך חשוב מכך - מדידה שתוביל ליצירת מחירון מהימן עבור משרדי האינטראקטיב והמפרסמים.

"2008 תהיה שנת המפנה עבור שוק הפרסום הישראלי", העריכו בענף האינטראקטיב ובאתרים הישראליים. אולם המציאות הוכיחה בדיוק ההפך. 2008 עברה לה מבלי שהשתנה דבר, וגמיוז, שזכתה במכרז מדידת הרייטינג עוד ב-2007, נאלצה להמתין לשנת 2009 ולסיים שנה של הוצאות כספיות רבות על שכירת משרדים ועובדים, אך ללא הכנסות שהיו יכולות להיגזר מתהליך המדידה.

ומה ב-2009? ל"גלובס" נודע כי למרות ההבטחות החוזרות ונשנות של הגורמים המעורבים בדבר, שהצהירו בסוף 2008 כי בסוף ינואר תתבצע המדידה הראשונה, בפועל רק 10 חברים מתוך 30 הנציגים בוועדת המדידה חתמו על התקנון, והסוגיות המשפטיות עליהן חלוקים הצדדים ממשיכות להעיב על הוועדה.

דעת מומחה: "המכרז בישורת האחרונה"

תימור גורדון, מנכ"ל arc אינטראקטיב:

"או שהמדידה תחל ב-2009, או שזה לא יקרה לעולם, אבל גם הריון של פילה מסתיים בסוף בלידה מאושרת. מכרז מדידת האינטרנט נמצא בישורת האחרונה, וכולנו מאמינים שזה יקפיץ את התחום כולו למקום חדש לגמרי, מקום שבו נדע נתוני גלישה על סמך מדגם ענק ולא רק על סמך כמה גולשים". *

השורה התחתונה:

קשה להאמין כי 2009 תסתיים מבלי שהמדידה תתחיל, בתרחיש האופטימי, או מבלי שלפחות ייחתם התקנון, בתרחיש הפחות אופטימי. עם זאת, האינטרנט הישראלי ימשיך, במרבית השנה, לחיות בסביבה נטולת חוקים, סביבה שבה כל אתר טוען לבכורה, מפרסמים נאלצים לקבוע את תקציב השיווק האינטרנטי שלהם בהתאם לנתונים לא אובייקטיביים ואינטרסנטיים, והסטנדרטיזציה של השוק כבר תידחה לשנה אחרת.

הפרסום בסלולר ימשוך את המפרסמים?

אחד הטרנדים המדוברים ביותר בשנתיים האחרונות הוא הפרסום בסלולר. ההבטחה הגדולה של מכשיר אישי שהולך עם הצרכן לכל מקום, ומהווה את הפלטפורמה המושלמת לפרסום מפולח וחכם, אמורה למשוך אחריה את המפרסמים והמשווקים השונים. בפועל, המציאות מעידה כי מדובר עדיין בחלום. חלום רחוק.

הערכות בשוק מדברות על כך שב-2011, נתח השוק של הפרסום בסלולר בישראל יעמוד על 3%, ושיעור זה ילך ויגדל עם השנים. אז מה צפוי להתרחש ב-2009? לא הרבה, אבל זו כנראה תהיה השנה שבה חברות מסחריות ומותגים יתחילו להיכנס לתחום הזה, אם כי בצעדים ראשוניים בלבד.

בשוק הישראלי כבר פועלים מספר חברות סטארט-אפ, אשר מפתחות טכנולוגיה לפרסום בסלולר, כגון InnerActive, אשר מפתחת פרסום לא פולשני בסלולר, ו-Amobee, שמציעה מערכת לפרסום וניהול קמפייניים סלולריים. לצידן פועלות חברות לשיווק בסלולר, ביניהן Positive Mobile, אותה הקים צחי שטיין, לשעבר סמנכ"ל שיווק ואסטרטגיה בתפוז, מתוך ההבנה שמותגים חייבים להבין שהסלולר מצריך פיתוח מערכת יחסים שונה, בין הלקוח והמפרסם.

דעת מומחה: "שנת המובייל? רק ב-2010"

דני צ'כנובר - מנכ"ל חברת האינטראקטיב Qdigital

"שנת 2009 עדיין לא תהיה שנת הבוננזה של הפרסום בסלולר, ועדיין לא יופנו לכך משאבים רבים, אבל בניגוד לשנים קודמות, אז הפרסום בסלולר היה מאוד מינורי אם בכלל, השנה גם חברות הסלולר וגם ספקיות מדיה אחרות יקדישו מאמצים גבוהים להחדרת מוצרי פרסום לסלולר. אני מעריך שלמרות הגידול שיהיה השנה, רק 2010 תהיה שנת המובייל". *

השורה התחתונה:

ב-2009 נראה ניצנים של פעילות בתחום, שמטרתן היא ליצור למותגים מערכות יחסים עם הצרכנים שלהם, ולבנות מאגרי מידע סלולריים, שיאפשרו למפרסמים להציע למשתמשים הטבות וקופונים תמורת צפייה בפרסומות. השנה גם נראה חסויות על אזורי תוכן בתוך הפורטלים, ויותר פרסומות יופיעו באתרים סלולריים.

איך עושים כסף מפרסום ושיווק באתרים חברתיים?

בעוד שפייסבוק, טוויטר ומקושרים ממשיכים לצבור תאוצה בישראל, עדיין עולה השאלה איך עושים מזה כסף. הסיבות לכך שמפרסמים נרתעים עדיין מפרסום באתרים חברתיים נובעת מכך שהם אינם מפנימים כי לא מדובר בקמפיין לכל דבר, משהו שהם מכירים היטב ורגילים אליו, אלא באינטראקציה ויצירת מערכת יחסים ממושכת עם הלקוחות, קרי המשתמשים שרשומים לאתרים הללו. פועל יוצא מכך הוא שלהרבה מפרסמים אין את הסבלנות שנדרשת על מנת לראות תוצאות של ממש בשטח. וכשלא ניתן לראות משהו מיידי, מפרסמים מעדיפים דרכים קצרות ומהירות יותר.

יתרה מכך, המפרסמים הישראליים עדיין לא הפנימו כי על מנת להשיג אינטראקציה מצדם של הצרכנים, עליהם להציע להם משהו בעל ערך, ולא רק לדחוף להם פרסומות מסחריות.

למרות האמור, זירה שיווקית אחת שדווקא כן מתחילה לצבור תאוצה בישראל היא הבלוגוספירה. מקאן דיגיטל, לדוגמה, יזמה מהלך שיווקי, שבמסגרתו חילקה לבלוגרים את הטלפון הסלולרי אומניה, שמאפשר לנהל בלוגים ביתר קלות, והבלוגרים בנו ושדרגו את הבלוגים שלהם, הוסיפו סרטונים שצולמו באמצעות המכשיר, ועל הדרך שיווקו את המוצר.

דעת מומחה: "חייבים לתת ערך מוסף"

ערן ארדן, מנכ"ל Grey אינטראקטיב

"בשנה הקרובה נראה בישראל רשתות חברתיות חדשות, המאגדות מספר קטן יותר של גולשים סביב נושאי עניין משותפים. אלו יהיו מאוד אטרקטיביים למשווקים ולכן גם יאפשרו להרוויח יותר. בכל הנוגע לרשתות החברתיות הישראליות הגדולות, אני לא סבור שהן יהפכו ב-2009 לאתרים שמייצרים כסף עבור הבעלים. רק אם מפעילי הרשתות יפנימו כי עליהן להשקיע במתן ערך מוסף שיסייע לקמפיינים, הם יוכלו לייצר מהרשתות רווחים". *

השורה התחתונה:

גם השנה יסרבו המפרסמים והמשווקים הגדולים להשתמש באתרי המדיה החברתיים ככלי פרסומי עיקרי, וקשה להאשים אותם. כשמפרסמים גדולים בחו"ל עוד לא מפנים תקציבים משמעותיים לפייסבוק ויו-טיוב, קשה לצפות מהמפרסם הישראלי להיות הראשון בתור.

האם תמשך מגמת האחדת משרדים?

שוק האינטראקטיב הישראלי פרח בשנים האחרונות בעיקר בשל ההבנה שהתגבשה בתחילת שנות ה-2000: תחום האינטרנט מצריך התמחויות שונות מאלו שמאפיינות את הפרסום בעולם האוף-ליין.

כך, משרדי הפרסום הגדולים רכשו חברות מתמחות או הקימו יחידה עצמאית ונפרדת משל עצמן, ושוק האינטראקטיב פרח בהתאמה.

עם זאת, בשנה האחרונה יותר ויותר גורמים בתחום מעריכים כי בשנים הקרובות נראה את המגמה ההפוכה - התכנסות חזרה של משרדי האינטראקטיב לתוך משרדי האם, תהליך שיוביל לכך שמשרדי אינטראקטיב עצמאיים יתקשו לשרוד.

הראשונה לנקוט בצעד זה הייתה גיתם BBDO, ובשבועות האחרונים, גם משרד הפרסום מקאן אריקסון החליט כי מקאן דיגיטל, יחידת האינטראקטיב של המשרד, תמוזג חזרה לתוך משרד האם.

את התופעה ניתן להסביר בכך שבעולם שבו הקמפיינים שזוכים לרעש התקשורתי הגדול ביותר הם אלו שמצליחים לעשות שילוב ואינטגרציה מוצלחת של עולם האון-ליין והאוף-ליין, ומילת הבאזז הנוכחית היא "פלטפורמות משתלבות", הצורך במשרדי אינטראקטיב עצמאיים או נפרדים הולך ונעלם.

דעת מומחה: "המשבר גורם להתייעלות"

יוסי ארז, מנכ"ל מקאן דיגיטל

"אין ספק שהמשבר הכלכלי גורר אחריו צעדי התייעלות. אני מעריך שמשרדי פרסום אחרים ילכו בעקבותינו. העתיד נמצא בשיווק אינטגרטיבי, המשלב בין הזירה הדיגיטלית לזירה המסורתית, ולכן זה רק טבעי שמשרדי פרסום נוספים יתאימו עצמם למגמה זו.

אני מקווה שלא יהיו פיטורים נוספים בענף, ועדיין קשה לומר אם משרדים ייעלמו ב-2009, אבל אני מניח שחלק מהם ייחלשו ויישמעו פחות". *

השורה התחתונה:

יש להניח כי מקאן דיגיטל היא הסנונית הראשונה ב-2009, וזו עתידה להיות השנה שבה עוד משרדי פרסום ינקטו בצעד דומה, ואילו משרדים עצמאיים קטנים ייעלמו או יתמזגו.