האיש שהיה למותג

לאנס ארמסטרונג הוא גם מותג, שאני, כאיש שיווק, מעריץ לא פחות.

בשנה שעברה ערך המגזין המקוון brandchannel משאל בקרב קוראיו, והזמין אותם לדרג את המותגים המשפיעים ביותר לדעתם במהלך 2005. במקום החמישי, ישר אחרי גוגל, אפל, סטארבקס וטרגט, דורג ארמסטרונג.

נכון שעבור ווינר בגוף ובנשמה כמו ארמסטרונג, מקום חמישי הוא אכזבה. אבל מקום חמישי למותג של איש אחד, אחרי מותגים מושקעים של חברות בינלאומיות ועתירות תקציב, הוא למעשה עוד הישג יוצא מן הכלל של הסופרמן הכל-כך אנושי הזה.

יש הרבה גישות למיתוג, לא מעט הגדרות, ועוד יותר תיאוריות. באופן כללי, רובנו מאפיינים מותג בדרך זו או אחרת על-ידי שלושת ה-C's לפי הגדרתו של וויליאם ארודה:

Clear - עיקרון המתייחס למסר אחד השראתי וברור. ארמסטרונג מציג רעיון כובש ומסעיר של נחישות להיות מספר 1 ללא פשרות, משום סוג. גם לא אבחון מחלת הסרטן, גם לא המלצת רופא לפרוש מספורט תחרותי.

Consistency - עיקרון העקביות בהגשמת המסר לאורך זמן. ארמסטרונג מספק למעריציו, גם כאלה שלא עלו מעולם על אופניים, את אותה החוויה, אותה הגישה, אותם ההישגים, שוב ושוב.

Constancy - עיקרון המדבר על ייצור תפיסות על-ידי נוכחות יציבה בשטח. ארמסטרונג נוכח באופן בולט ומובהק בחייהם של אלה שעליהם הוא משפיע, כולנו זוכרים את אופנת הצמיד הצהוב.

כמו כל מותג גדול החורג הרבה מעבר לגבולות המוצר, כך גם ארמסטרונג ייכנס לפנתיאון הספורט כספורטאי שהתעלה הרבה מעבר לתחום רכיבת האופניים או הספורט בכלל. זירת הרכיבה על האופניים הייתה קיימת עוד הרבה לפניו, אך הוא הגדיר אותה מחדש, כמו אפל, נייקי או סטארבקס, שהגדירו מחדש את התחום שבו הם פועלים. היסטוריית הרכיבה על האופניים הוגדרה מחדש והיא נחלקת לשניים: לפני ארמסטרונג, ואחריו.

נכון, לנצח שבע פעמים ברציפות, את הטור דה פראנס זה הישג יוצא מן הכלל, נדיר והשראתי שייחרת בדפי ההיסטוריה ושייצרב למיליוני אנשים בלב ובמוח (כמותג-על) עוד שנים רבות. הישג מדהים, ללא ספק, המזכה את ארמסטרונג במקום חשוב בשורה הראשונה עם ענקי הספורט מאז ומעולם.

אולם ארמסטרונג מייצג הרבה יותר מזה. ארמסטורנג מייצג את ניצחון הרוח. זוהי חוויית המותג האמיתית של "לאנס ארמסטרונג". חוויה המדברת למיליוני אנשים, בכל גיל, מכל צבע ומכל מין. חוויה המהללת את ניצחון הרוח על שבריריות הגוף, על מכשולים אובייקטיבים.

מותג אינו רק רעיון גדול. מותג גדול חייב להציב שתי רגליים איתנות על הקרקע ונכונות כמעט סיזיפית לעבוד למען הגשמת הרעיון בכל פעילות של החברה, ובכל תחום, תמיד. גם כשזה לא פופולרי. גם כשקשה.

כך גם ארמסטרונג. הוא חי, נושם, אוכל, ישן את ההבטחה שלו בכל יום, בכל רמ"ח אבריו. רעיון שאומר לכל אדם באשר הוא, בין אם הוא רוכב אופניים מקצועי, או איש עסקים ותעשיין הנתון במצוקה רוחנית או חומרית: אם רק תרצה, תעבוד קשה ותגייס את כל כוחות הנפש, תשיג את מה שאתה רוצה על אף כל המגבלות והנסיבות הקשות.

הרעיון מצא לו פינה חמה ואוהדת בקרב מיליוני אנשים בעולם, שלא רק עודדו את ארמסטרונג הספורטאי, ומזדהים עם האיש שגבר על חולשת הגוף ובתעצומות-נפש כמעט על-אנושיות הפך לספורטאי מספר אחת בעולם, אלא גם: עונדים את הצמיד הצהוב שיצר יחד עם נייקי, מתעניינים באופן פעיל ברכיבה על אופניים, תרמו לפריחה ולשגשוג ללא תקדים בתחום האופניים ואבזרי הרכיבה, והפכו אותה לתעשייה עולמית שמגלגלת כ-5.5 מיליארד דולר.

ארמסטרונג הוא אייקון תרבותי שמסמל רעיון אחד גדול וברור. ניצחון של הרוח על הגוף ומסירות ללא פשרות לרעיון גדול אחד. רעיון רלבנטי והשראתי לכל אדם. רעיון שחי ושימשיך לחיות עוד הרבה זמן אצל אנשים בלב ובראש, גם אחרי הטור דה פראנס. וגם אחרי פרישתו של ארמסטרונג מהמירוץ.

כמו כל מותג ענק.

הכותב הוא משנה למנכ"ל פרטנר-אורנג'