כשיש משבר גדול, מוטי שרף הוא כנראה הכתובת הראשונה שתפנה אליה - ורק תקווה שהוא לא בשיחה ממתינה

"לא. האמת היא שאיך שהפרשה נחשפה אשתי אמרה לי, אם הוא מתקשר אתה אומר 'לא'. אנחנו צריכים לעבור דירה עוד מעט".

אפשר להבין ללבה של הגברת שרף. בארבעת החודשים האחרונים מצא את עצמו היועץ הצעיר יחסית (37) מוטי שרף מטפל בארבעה משברים כבדים: ניהול ההתנתקות על ידי המשטרה, טיפול בחקירת הבכירים במשטרה במסגרת ועדת זיילר, פרשת התאונה ברכבת, פרשת הלירה הטורקית של אליעזר פישמן ופרשת הדחת ההנהלה ב-HP ישראל לאחר גילוי מכירות אפורות.

לאחרונה הרגישו גם בערוץ 2 שמוטב להקדים רפואה למכה ולשכור אותו. הם לא נשארים אדישים לפרגון של הברנז'ה לחדשות 10, מה שעדיין, נציין, לא מתבטא ברייטינג.

לא טריוויאלית הבחירה במוטי שרף, דג קר מטבעו, זאב בודד, השונה במובהק מהיועץ הוותיק מושיק תאומים, ששנים נחשב לאיש סודם של אנשי הצמרת העסקית והשלטונית. שרף מבסס את הרישות שלו בעיקר על אנשי משרד האוצר לשעבר עוד מהשנים ששימש דובר האוצר. על טיפול במשבר הוא גובה כ-8,000 דולר, כמחצית מהסכום שגובה תאומים.

וכאילו לא די בכך, כמו תאומים, בין משבר למשנהו הוא גם משמש יועץ לצה"ל בנושאי לוחמה פסיכולוגית בזמנים אלה של המלחמה בלבנון.

במשבר הלירה הטורקית של אליעזר פישמן, שבעקבותיו מימש נכסים שונים, נקרא שרף לראשונה לנהל את הפעילות מול התקשורת. במקביל טיפל שרף בתאונה הקטלנית של רכבת ישראל בבית יהושע שגבתה שמונה הרוגים ועשרות פצועים, ותויגה "מחדל בטיחותי". שרף נקרא לטפל גם במשבר הדחת הנהלת HP ישראל לאחר שוועדת חקירה שמינתה ההנהלה העולמית הצביעה על עסקאות אפורות בישראל. על הדרך שבה הודחה ההנהלה נמתחה ביקורת קשה שפגעה בתדמית המותג HP בישראל, דבר שאיים על מכירותיה והיה סכנה לנטישת עובדים.

עוד גוף כבד שנזקק לשירותיו הוא המשטרה. משטרת ישראל, אחד הגופים החזקים ביותר בישראל, שכרה את שירותיו של שרף כמה חודשים לפני ההתנתקות כדי להכין תוכנית אסטרטגית תקשורתית להתנתקות ולטפל בתרחישי המשבר. שרף נדרש לטפל בעוד משבר שהמשטרה נקלעה אליו - ועדת זיילר ומכתבי האזהרה שנשלחו לצמרת המשטרה והפרקליטות. הקולגות לא מתפעלים במיוחד מתדמיתן של רכבת ישראל ומשטרת ישראל לאחר טיפולו, אבל אם תשאלו אותו הוא יאמר שלצופה מבחוץ קשה לדעת אילו נזקים נמנעו.

אדרנלין

- לנהל ארבעה משברים כבדים במקביל זה טיפה מייגע. רצת מישיבות חירום של רכבת ישראל לפישמן ובחזרה למשטרת ישראל.

"זו מבחינתי התקופה הכי טובה שיכולה להיות. זה מוציא את הטוב שבי. אני אוהב את האדרנלין הזה. מכור. גם כשאני מטפל בכמה משברים יחד, כל אחד מבחינתי מתנהל במסלול מקביל. אני יודע בכל נקודה איפה הוא נמצא ומה הוא צריך לעשות. כל טלפון זורק אותך לעולם תוכן אחר: טכנולוגיה, פיננסים, ביטחון, תקשורת.

"במשך שלושה שבועות טיפלתי בארבעה משברים במקביל. אלה היו השבועות הכי קשים מבחינה מקצועית. כמעט לא ישנתי בתקופה הזו. המוח שלך עובד 24 שעות. כל הזמן חושב על פתרונות.

בואי נגיד את זה ככה. יש תמיד אובר לאפינג, גם כשהפרשה יורדת מסדר היום מעטים יודעים שאתה עוסק בשיקום של הנושא בשביל הלקוח. בימים הראשונים יש בום וגל והדף, ושם צריך ניהול מיידי ואינטנסיבי של המשבר. בפיצוץ יכולת ההשפעה קטנה מאוד. החוכמה היא לעשות את המהלכים הראשונים נכון".

- יש עמימות רבה בדרך כלל סביב מה הדרך הנכונה לניהול משבר. לא פעם היועץ מוצא את עצמו שק חבטות של הקולגות שממהרים להכריז בכיכר העיר על שגיאותיו. אפילו אתה חטאת בכך.

"הישראלים עסוקים מאוד בניהול המשבר עצמו. לשם הולכים רוב המשאבים. זה אולי נובע מהתרבות שלנו, מהיכולת לאלתר, לעבוד במצבי לחץ, לא לפחד לטפל באש. האמריקאים, למשל, במהלך המשבר עצמו מנסים לברוח, להוריד פרופיל. הם עונים: 'אין תגובה' וממוקדים בשלב של השיקום. שם זה דורש כבר תכנון ארוך טווח. זה קשור לשליטה. זה עניין תרבותי. מצב של אי ודאות משתק אותם. הם צריכים את התכנון ואת האסטרטגיה".

- יש לך עם מי להתייעץ?

"אני לא מתייעץ ולא אוהב סיעורי מוחות. אני אוהב קיצורי דרך ומאמין מאוד שדיונים וקבוצות מולידים פתרונות בינוניים, מהסיבה הפשוטה שהם תמיד תולדה של פשרה. פתרון שכולם מרגישים איתו נוח הוא כזה שעבר מסננת. אני משתדל שהפתרונות שלי ייעזרו במינימום אנשים ויהיו ברורים גם אם יש בהם סיכון".

- אתה קורא לזה במילה המכובסת "פתרון". תאמר ספין ונבין.

"אנשים משתמשים במילה ספין לכל דבר. ספין במובן הטהור זה לקחת משהו שהשתמשו בו לרעתך ולהפוך אותו לדבר שעובד לטובתך. מעטים מסוגלים לייצר ספין מושלם כי זה כמעט נוגד את הפיזיקה. אם זה היה קל כולם היו מתעסקים בתחום שלנו. גם העיתונאים מייחסים לכל תגובה או חוכמה של דובר כאילו זה ספין. כולם חושבים שכולם עושים על כולם ספינים".

בלי כללי אצבע

- התפרסמו הרבה ספרי ייעוץ בנושא טיפול במשברים. צריך אותך באמת?

"כשאומרים לי, יש טקסטבוק של משבר, אני מרגיש עם זה לא נוח. אני לא מעודד אף אחד להשתמש בזה. יש אלפי משתנים שנכנסים לכל משבר, ואתה צריך לעבד את המידע במהירות ולא לפעול כאוטומט".

- אבל תמיד טוב להיות שקופים. טיב טעם לקחו אחריות אחרי פרשת העוף המקולקל, ומזערו נזקים.

"המילה שקיפות היא באזז וורד נחמדה מאוד, אבל בחברה תחרותית אם תנהג בשקיפות אתה יכול למחרת פשוט לסגור את החברה וללכת הביתה. במשבר הסוס הטרויאני שהכה בחברות המובילות במשק שבו היתה מעורבת צמרת הניהול העסקי הם גזרו על עצמם שתיקה מסיבה פשוטה. אם הם היו מדברים בחדרי החקירות החוקר היה משתמש במה שהם היו אומרים. אתה אומר לעצמך, רגע, זה בניגוד לכלל השקיפות, אבל בשעה כזו שקיפות יתר יכולה לסבך את הלקוח שלך ולהשפיע עליו לרעה אחר כך. בתקופה הזו הרבה עיתונאים רצו לדעת איזה מידע עסקי זלג, אם נעשה שימוש תחרותי במידע, מי הזמין את המידע. והנה, הפלא ופלא, לא הוגש ולו כתב אישום אחד נגד המנכ"לים המעורבים".

שרף, נציין, היה מעורב בפרשה הזו דרך אמדוקס, בזק בינלאומי וסלקום.

"כשאתה ניגש למשבר אתה צריך לקבל החלטה על שניים-שלושה צעדים מיידיים בטווח של שעה. משבר בהגדרתו הוא משהו שבא בהפתעה, ולא תמיד יש לך זמן ללמוד את התעשייה, את הלקוח. לכן הניסיון שאתה מביא איתך הוא קריטי.

"חשוב במצב כזה לנהל מערכת במצב של לחץ בלי להפוך לחלק ממנה. לתת עצות מעטות ולכפות את קבלתן. אתה מביא הצעה, ואז מתחילים להכניס לך כל מיני אילוצים, ואז נשאר צל מההצעה שהצעת והיא לא עובדת כי היא חלשה מדי".

- יש אובר דמוקרטיזציה של קבלת החלטות?

"אני מעדיף מערכת דיקטטורית, ואני מעדיף יועצים שלא מפחדים לקבל החלטה. יועץ שמפחד לקבל החלטה, זה יהיה המשבר האחרון שהוא ייכנס אליו. כשאני מתעקש על פתרון המערכת מקבלת שדר שיש פה מישהו שלא מפחד להנהיג".

- אין פה שרלטנות, לבוא ולהציע עצה בשליפה כאאוטסיידר במצב של אי ודאות עצומה?

"מצאתי את עצמי בהרבה משברים כשהעיניים נשואות אליי כיועץ. לפעמים אתה מקבל החלטה כשאין לך 100 אחוז מידע על המצב, אבל אני יודע שעצם קבלת ההחלטה והיישום שלה מזרימים למערכת מרץ ואדרנלין להניע את העגלה קדימה. לא תמיד הצד המקצועי הוא הקריטי, לפעמים זה הצד הפסיכולוגי של הנעת העגלה".

- מצאת את עצמך נוזף במנכ"ל שבור ששרוי באובדן עשתונות בעיצומו של משבר שייקח את עצמו בידיים?

"מנהלים במצב הזה לחוצים, וכשיועץ מסביר להם כמה המצב בעייתי הם פשוט לא מתפקדים. הם רוצים שיעמדו לידם אנשים עם אנרגיות חיוביות, עם הבנה ואופטימיות. יש כמה סוגים של מנהלים בשעת משבר. יש את אלה שמסרבים להודות שהם במשבר. הם מפעילים מנגנון הדחקה ואומרים, 'זה לא משבר, אבל אם אתה מתעקש אני אעזור לך'. אלה אנשים עם הרבה מאוד ביטחון עצמי, נורא זחוחים, והם המנכ"לים הראשונים שייכשלו במשבר. הסוג השני זה הזן שמגדיר כמעט כל כתבה גרועה בעיתון כמשבר. מנכ"ל מהסוג הזה מכנס מיד 'פורום משבר' ומפעיל מתודולוגיה של משבר על שגרה. זה מנכ"ל שיוצר משבר. וישנם מנכ"לים שהם המפוכחים וגם יודעים לקרוא את המציאות. הם לא מתביישים לומר: 'אני מפחד'. אלה הפרטנרים הכי טובים לעבודה".

- יש שנכנסים להתקף חרדה?

"כן. הם נחרדים מהתוצאות של המשבר. הם אומרים לעצמם, אני כבר לא אהיה בחברה, תהיה ועדת חקירה, מה יגידו עליי?"

תשכנעו

- לאיזו תכונת אופי נזקפת התרומה המובהקת ביותר במצב משברי?

"יועצים טובים חייבים קודם כול כריזמה אישית מאוד גבוהה. פגשתי הרבה יועצים מאוד אינטליגנטים שלא הצליחו לשכנע את המערכת. בניהול משבר מערכת נכנסת לסחרור. ישיבות על גבי ישיבות, הרבה גורמים נכנסים לתמונה ומעורבים ולכל אחד יש מה להגיד. אם היועץ לא מצליח לבלוט מעל כולם ולעשות סדר בבלגן הוא מתחיל להיגרר אחרי הביורוקרטיה".

- קל מאוד ללכת לאיבוד כשנשמעים כל כך הרבה עצות ורעיונות ודעות, בייחוד מפי אנשים שמתמצאים במטריה יותר ממך שבא מבחוץ.

"אני צריך להיות טיפה אוטיסט בשעת משבר. לשמוע את הקולות הפנימיים ולא את הקולות החיצוניים. זורמים הרבה אילוצים - את זה אי אפשר כי הרוגלציה לא מאפשרת, את זה אי אפשר כי ועד העובדים עלול לעשות ככה, את זה אי אפשר כי המשאיות לא יכולות לשנע, וכך הלאה. אם תקשיב לכל אלה תיקלע לבלבול, ולכן אני קובע - את זה נעשה ככה למרות האילוץ".

- לא משנה מה יהיו ההשלכות?

"אתה יודע שיש אילוצים ומקבל לפעמים החלטה ריסקית, אבל מצד שני אם תתייחס לכל האילוצים לא תקבל החלטה".

שיתאוששו

- אתה נקרא לטפל במשבר. איזה חייל אתה מקריב בשביל המלכה? נניח משבר תאונת הרכבת. על מי בעצם אתה נקרא להגן? על העובדים? על המנכ"ל? על תדמית הארגון?

"כן, זה כמו בשח. אם יש איום על המטרה צריך קודם כול לנטרל אותו, ואז אני יכול להמשיך לשחק. לא תמיד נעים לשאול על מי אני אמור להגן. יש מנכ"ל, יש ארגון, יש דירקטוריון שגם הוא חשוף".

- יש גם עובדי חברה. הכי נוח להקריב אותם על מזבח ההגנה על הראש.

"תמיד יש נקודה בארגון שאם אתה מגן עליה עשית חצי מהעבודה. משבר הוא תמונת קרב שמזכירה את ימי הביניים. אתה נמצא בטירה ביזנטית ועכשיו מתחילים לירות אליך אלפי חצים ובליסטראות מכל הכיוונים. אתה יודע מה חלש, איזו נקודה תיפול ראשונה בחומה ואיזה כלי נשק יכול למוטט אותך. לשם אני מתכוונן. אני יודע שיחדרו לשריון חלק מהחצים, אבל מנסה לדאוג שהפגיעה תהיה כזו שאפשר יהיה להתאושש ממנה".

- איך אתה ממפה את האיומים של התקשורת?

"אני עושה סקירה מהירה מי איתנו ומי לא איתנו מבין העיתונאים והעורכים. בודק את הפרופיל של העיתונאים שמסקרים את התחום. אני חייב ללמוד את הפרופיל האישי שלהם לגמרי - גיל, מצב משפחתי, מה מניע אותם. אני צריך להיות פרופיילר. כשקורה משבר רמות הלחץ אצל העיתונאים והעורכים עולות, כולם רוצים לסקר הכי נכון, הכי חד והכי ביקורתי. אני, כיועץ, צריך להבין מהר את התמונה. לפעמים אני מגיע לחברות שלא השקיעו כל השנים בקשרים עם המדיה. ואז לא מספיק לטפל רק במסר, אלא גם בקשרי העיתונאים".

- אצל פישמן זה היה עוד יותר מסובך, כי הוא בעצמו בעל אמצעי תקשורת (כולל זה).

"מי שקרא ראה שפישמן לא חשש לחשוף את החלקים הפחות מחמיאים שבהם היתה מעורבת הרשות לניירות ערך דווקא ב'גלובס' וב'ידיעות אחרונות', ביתר הרחבה ואפילו בראשוניות. מה שנראה מקרי הוא לא, ועיקרו באסטרטגיה תקשורתית מחוכמת שהפכה חיסרון ליתרון, בייחוד על רקע המתקפה של 'דה-מרקר' שגלשה לתחום האישי".

- מה העצה הכי טובה שנתת לפישמן?

"אם איש עסקים אחר היה נקלע לסיטואציה הזו היינו מוצאים את עצמנו בסיפור אחר לגמרי. פישמן הוא אחד מאנשי העסקים עם הקרדיט הכי גדול בישראל. מילה שלו היא מילה. המילה שלו בבנקים חקוקה בסלע. לכן כשבאתי לטפל בסיטואציה שהוא נקלע אליה הדבר היחידי שחשבתי לנכון הוא לתת לעיתונאים נגישות ואת התשובות, אבל לא להרחיב במקומות שנוגעים לעסקיו הפרטיים. הטיפול היה הרבה יותר קל לי. תארי לך שהיה נקלע לסיפור כזה איש אחר שאין לו היסטוריה של עמידה במילה עסקית".

כולם אחרייך

- דילמה: אתה מת לחשוף את הצד של הלקוח שלך בתקשורת, אבל אתה רוצה גם להשקיט את הפרשה, לא ללבות אותה. איזה אינטרס יגבר?

"ברוב המקרים אני מעדיף לנצור את האש ולהוריד את הלהבות, את הפרופיל התקשורתי, גם במחיר של פחות תקשורת המצדדת בלקוח. לא מעניין אותי שהלקוח ייצא יותר טוב או פחות טוב. החוק הראשון שלי הוא: תעלים את הכדור, תעלים את השחקן. מאותו רגע שהכדור יצא מהידיים שלך, אין לך מושג כמה מסירות הוא יעבור ואיפה. יכולים לעשות פרשנויות רבות על מה שחשבת בהתחלה שהוא חיובי. בגלל האי ודאות אני מעדיף להגיע למצב שאני מפסיק לשחק".

- גם כשיש לך פיתויים גדולים: ראיונות בלעדיים, זמן אוויר שנותנים למנכ"ל שרק יגיד את שלו בפריים טיים?

"יש גם פרשנים שבאים אליך ואומרים, 'תגיד את הצד שלך, אני אכתוב מה שאתה אומר'. זו מלכודת דבש. ההצלחה שלי היא כמה מהר הנושא נהיה משעמם גם במחיר שמה שיזכרו זה הכותרות השליליות. יש יועצים, קולגות שלי, שמנסים להגיע לאיזון. היו כך וכך כתבות שליליות, עכשיו הם מנסים להשיג מפנה ולארגן כתבות חיוביות, ואז הם נכנסים למעגל קסמים. אין מצב כזה שידיעה חיובית שאתה מכניס בשעה של משבר לא תקבל 'בק פייר', שיכול להגיע מלקוחות, מספקים, מבעלי מניות, מהרגולטור. כולם שם בחוץ אחרייך. אל תשאיר סימני דרך, תיעלם".

- זה לא ללכת נגד האינסטינקט הטבעי של לצעוק את האמת שלך?

"באסטרטגיה צריכה להיות הרדמה. לתת דברור שוטף גם לדברים טריוויאליים בשעת משבר. להפוך כל דבר למידע זמין לכולם ולא בלעדי. להפוך מצב משברי לדבר שוטף. ברגע שהעיתונים מרגישים שהשתלטנו על הסיפור הם מחפשים את הקורבן הבא".

אל תבכה, סניורה

- בורוביץ בחר ללכת להתראיין בלעדית למהדורה המרכזית בערוץ 2 זמן קצר לאחר קריסת קלאב מרקט. הראיון החטיא את המטרה, והעביר מסר של לחץ גדול.

"במשבר רוב האנשים מפתחים אינסטינקט של חיה רדופה. מרגישים שכולם נגדם. זו תגובה טבעית. התפקיד שלך כיועץ במשבר הוא להוציא אותם מהמצב הנפשי הזה. פרנואידיות יכולה להוביל למהלכים דרמטיים מדי כמו ראיונות בכי בטלוויזיה או ריצה בלילה לראיונות בטלוויזיה כדי להודות בטעות כמו שעשה פריצקי, כשהציבור עוד לא מבין בכלל מה קרה.

"בחיים לא המלצתי ללקוח בשעת משבר להגדיל את החשיפה התקשורתית שלו, גם במחיר של ביקורת נגדו.

"בזמנו נתתי סדנאות לגורמים במערכת הביטחון בנושא תקשורת, איך לעבוד מול עיתונאי. חלק מהם קפצו ואמרו, 'זה כמו עבודה של הפעלת סוכן במודיעין'. אתה צריך לגייס מישהו שיעשה בשבילך דברים. אם אתה רוצה להפעיל נכון עיתונאי אתה צריך לתת הרגשה שאתה גם מופעל על ידיו כי עיתונאי רגיש למניפולציות.

"חלק מזה, כמו שאפשר לנחש, הוא לגרום לעיתונאים ולבעלי טורים לכתוב דברים באופן שיחשבו שהם המציאו אותם. אם עיתונאי חושב שאתה גורם לו לעשות משהו, הפסדת, אתה בחוץ. עיתונאי חצר הוא תופעה שפסה מן העולם".

- אל תהיה נאיבי. קצת הרחקת לכת בקביעה הזו.

"יש לה שרידים, אבל היו חילופי דורות בתקשורת. הילדים שהיום מכסים את שוק ההון אין להם אלוהים לכלום. הם לא רואים את העיתונות כקריירה. הם באים להתמקצע בתחום ולעשות נטוורקינג. הם עובדים שקוף. בעבר העיתונות היתה מקצועית, וההתמחות היתה פונקציה של ניסיון. היום הם באים כאנשי מקצוע עם השכלה בתחום. קודם כול הם רואים את עצמם כאנליסטים ורק אחרי זה כעיתונאים".

- מה שמקשה עליך את יכולת המניפולציה והתמרון.

"נכון. שיטות העבודה של פעם יותר בעייתיות. ההשפעה קשה יותר. התופעה של עיתונאי חצר כמעט לא מתקיימת. אם אתה לא תורם לעיתונאים ברמה המקצועית הם חסומים בפניך".

- נפח התקשורת הכלכלית לבדה התעצם בשנים האחרונות לממדים מפלצתיים. אם הכרת בעבר עשרה עיתונאים ראשיים היית בשליטה. היום יש המון.

"אנחנו צורכים הרבה יותר מדיה. רוב הציבור יודע לקבל מידע און-ליין. זה נתון שצריך לדעת לחיות איתו. זה גם משפיע על התפתחות המשבר. פעם כאשר התפרץ משבר ידעת שהעיתונות הכתובה תטפל בו בהרחבה בערב ויש לך זמן להתכונן. היום המשבר לפעמים מתחיל בשמונה בבוקר בידיעה באינטרנט ועד הערב הוא כבר יכול להסתיים. יש לו רק שיירים בבוקר למחרת. פרק המשבר קצר יותר יחסית, אבל גם אינטנסיבי יותר. אני קורא לזה משברי אינטרנט - הם נולדים ומתים ברשת.

"נגיד שהופיע סיפור גרוע על לקוח שלי בעיתון מסוים ואני יודע שזה סיפור שגם ימות שם, אבל הלקוח מתעקש שהוא חייב כתבה מאזנת בעיתון מתחרה. באקט כזה הוא נותן מוטיבציה לעיתון הראשון להתקיף כי הוא לא יכול להישאר אדיש. מה התוצאה? יצרתי סיפור. אני אומר: אם חטפת מכה קטנה עדיף שתחשוק שפתיים ותבליג, וכנראה זה יהיה כל המחיר שתצטרך לשלם.

עדיף לא לנסות לאזן".

תמיד תצא רע

- בסופו של דבר, אחרי שכל האבק שוקע, איך אתה יודע שבאמת מזערת נזקים? הרי זה משחק של דלתות מסתובבות. "מה היה אילו..."

"ממילא המצב משברי. תמיד תצא רע. כשנכנסת למשבר אתה אף פעם לא יכול לדעת מה האפקטיביות של המהלכים. הצופה מבחוץ לא יכול לשפוט מה היתה התרומה של היועץ במשבר. הוא לא מכיר את ההתחבטויות והאילוצים והקשיים. הוא גם לא מודע לשורות שטופלו ונוהלו".

- ברכבת פיטרו שלושה סמנכ"לים. זה לא כישלון מבחינתך?

"מבחוץ אינך יודע מה קורה בקופסה השחורה. ממשבר אתה יוצא רע, עם ביקורת וקריאות לנטילת אחריות. אם זה לא כך, אז זה לא משבר. המטרה היא לא ליצור כתבות חיוביות, אלא להוביל את הארגון ממצב שבו יש איום על העסק ועל האנשים למצב של הסרת האיום. למרות שבשבוע שאחרי המשבר היתה עלייה בשימוש ברכבת ואנשים דחפו להשתמש בזה לצורך כתבה חיובית, קבעתי שלא להוציא את המידע. אני חסיד גדול של לשמור את האינפורמציה אצלך, גם כשהיא חיובית".

- במקרה הזה זה מובן איכשהו, הרי התגובה האינסטינקטיבית עלולה להיות אנטגוניזם. אבל מדוע במקרים אחרים?

"אנשים מוכנים להקריב הרבה ידע בשביל האגו ותמונה בעיתון. לפעמים אני מזדעזע כשאני קורא תורות לחימה שלמות של חברות פרושות בעיתון. אני מבין שהעיתונות לא תיתן ארוחת חינם של כתבה בלי לקבל את ליטרת הבשר. המחיר גבוה מדי".

- אני מבינה שהחלטת להרוס לי את הפרנסה. אבל עכשיו ברצינות, אתה יודע הרי שהקודים בעיתונות השתנו לגמרי. אם אתה שומר על סגירות אתה בסופו של דבר מפסיד.

"היום רוב המנהיגים העסקיים חייבים להיות חיות תקשורת. מהי הזירה הנוחה להתנגחות בך? הזירה התקשורתית, כי היא פוגעת בדימוי שלך. ניהול המותג האישי והמוניטין של מנהיג עסקי וציבורי גובה 60 אחוז מהזמן שלהם. אני רואה את זה, אני יושב ליד האנשים האלה".

הייתי עם הגרמנים

שרף: "באחד המשברים האחרונים - לצערי המשבר היה גם טרגי וכלל גם נפגעים בנפש - ביקשתי להוביל את האג'נדה גם במחיר שאין לחברה את כל המידע. לעשות מסיבות עיתונאים, לתדרך, לשלוט בזמן האוויר. אנחנו תמיד שלחנו את האנשים שלנו ודאגנו שהם יופיעו בתקשורת גם כשאין להם את כל האינפורמציה, גם במחיר של אי דיוקים, כדי למנוע מצב של ואקום שבו החברה תואשם באי לקיחת אחריות ובחוסר שקיפות. במקרה הזה הלכתי נגד האינטואיציה והחשש של כולם שזה יכול לייצר אנטגוניזם ואי אמינות.

"במצב משבר האינטואיציה שלך מושפעת מהרבה רגש. כותרות כמו 'מחדל' והופעות של משפחות שיקיריהן נהרגו בטלוויזיה - כל זה מייצר אינסטינקט טבעי של בריחה והורדת הראש".

- במשבר רמדיה אחד העוגנים המרכזיים של אסטרטגיית ניהול המשבר היה להפיל את כל האחריות על המפעל הגרמני. זה הרתיח. הצרכנים בארץ קנו מותג ששמו בו את מבטחם - רמדיה. אותם לא צריך לעניין שרמדיה רכשה מספקית בעייתית ולא בדקה את מוצריה.

"אני דווקא ייצגתי את הומנה. העבודה שלי עם הגרמנים היתה קלה. הם אמרו דבר פשוט: אין לנו הרבה מידע, אנחנו עדיין בחקירה של הנושא, אבל אנחנו לוקחים אחריות מלאה על מה שקרה. ברגע שהם לקחו אחריות התקשורת הישראלית ירדה מהם. מה שהקצין את הסיפור היה שהחברה הישראלית לא לוקחת אחריות".

עיתונאים, נכשלתם

הוא בן 37, גדל בקריית ביאליק, למד לתואר ראשון במדע המדינה ואחר כך לתואר שני בתקשורת בירושלים, ואז התברג בעיריית קריית ים כדובר העירייה, אחרי זמן מה ככתב שטח במקומון של הטלוויזיה בכבלים. אחר כך ניהל משרד פרסום של דחף בחיפה. לאחר מכן התמנה לסגן דובר במשרד האוצר וליועץ תקשורת של שר האוצר יעקב נאמן. בהמשך עבר לשוק הפרטי כדובר פלאפון. במקביל היה קשור למערכת הביטחון, קשר שנמשך עד היום.

- איך מתגלגל איש כמוך לייעוץ במשברים? למה לא המשכת נניח בקריירה של עיתונאי?

"אני אוהב לפתור בעיות. הפכתי תחביב של פתרון בעיות למקצוע. אני טוב בפתרון כל דבר שמצריך חשיבה. אני פריק של ספרות בלשית, של סרטי ריגול. יש לי יכולת לבנות פאזל ולייצר מציאות שבה האובייקט מפוצח.

"יועץ אסטרטגי ועיתונאי מראיין הם שני מקצועות הופכיים זה לזה. בשניהם צריך יכולת להפעיל מניפולציות מתוחכמות. אני רואה את זה כמו שני צבאות שנלחמים זה בזה ולשניהם יש מודיעין מעולה זה על זה".

- אתה ממש רואה במפגש עם תקשורת מלחמה?

"אני מסתכל על מרחב הפעילות התקשורתי כעל שדה קרב. זו עבודת מודיעין ולחימה. אני תמיד בסיטואציה שארצה להעביר מסרים שב-80 אחוז מהמקרים התקשורת לא רוצה לקבל. כשאתה עושה עסקה של חמישה מיליארד דולר אתה לא צריך דובר".

- אז מה אתה עושה כשהתקשורת לא רוצה אותך?

"אני מבין את הפסיכולוגיה של התקשורת. אני דואג שהסיפור יהיה מקורי ובלעדי. אסור שידיף ריח של יחצ"נות. הרעיון הוא תמיד לתת הרגשה שהסיפור נפל לעיתונות באקראי, רצוי אפילו לתת הרגשה שאתה לא רוצה שהוא יתפרסם. אז מובטח לך שהעיתונאי ירגיש תמריץ לפרסם אותו. זו דינמיקה שעוקפת את שומרי הסף של העיתונאי שבורח ממה שמריח יחצ"ני. מאחר שמערכות היחצ"נות נהיו המקור לרוב התכנים, העיתונאים נעשים הרבה יותר אגרסיבים כלפיהם וסינון החומרים הרבה יותר מסיבי. לפעמים אתה מעביר לתקשורת סיפור טוב, ולמחרת אתה מגלה ארבעה סיפורים שמפספסים את המטרה. אם אני יועץ בינוני אני אומר, 'אח, יכתבו על זה כולם, סחתיין'. אבל היום המלחמה היא על הפרשנויות ולא על הידיעה. הפרשנויות הן המלכודות הכי גדולות. יש הרבה שמושפעים מהן - הרגולטורים, הבנקים, מובילי דעת הקהל. הכלי של היועץ הוא לתת תדרוך. המפציץ הגדול, הבי-52, הוא הפרשנויות. אבל רק מעטים יודעים לתדרך".

מה לעשות, מוטי

רק מי שמכיר היטב את שרף יודע על המעורבות שלו במערכת הביטחון. כל ניסיון לשוחח עימו על עולם של צללים ואחורי הקלעים נתקל ב"אין תגובה". בימים האחרונים נראה שחוסר בשעות שינה מהדיונים אי שם בקריה בקע את חומת השתיקה שלו, והוא היה מוכן לומר רק ש"מתייעצים איתי בנושאים מסוימים גורמים מסוימים מאוד. אני מרגיש סיפוק גדול מאוד לתרום למדינה", ולתרום כמה אבחנות באשר לתחום הדורש מיומנויות פסיכולוגיות ותקשורתיות, הלוא הוא "הלוחמה הפסיכולוגית" או בז'רגון הצה"לי "תודעה". כל אותן הפעולות שמיועדות ליצור דעת קהל אוהדת, לחרחר מלחמה בין קבוצות אוכלוסייה, לגרום דמורליזציה או להעלות מורל.

"אני כל כך נהנה", מספר שרף על הלילות בדיונים בצה"ל. "הם אומרים לי, 'רק תגיד מה צריך לעשות'".

- במלחמה הזו יש אאוטינג מוגזם של הלוחמה הפסיכולוגית, שצריכה להיות סמויה מן העין.

"אני חושב שההיסטוריה היא המורה הטובה ביותר. מי שקרא ספרות מקצועית הנוגעת לשיטות הפעולה של ה-CIA בימי המלחמה הקרה, ולמד את מהותן של 'הפעולות השחורות' שנעשו במדינות שבהן האינטרס האמריקאי של עולם חופשי עמד בסכנה, מבין על מה אני מדבר".

- האומנם? גם יחצ"ן של מסטיקים יכול פתאום להחליט שהוא קרא שני ספרים ויש לו מה לומר על שינוי תודעה בלבנון.

"ממש לא. צריך להכיר היטב את נפש האדם. זה לא משנה מה מוצאו, צבע עורו, מעמדו הכלכלי והשכלתו. לכל בני האדם יש אותם אינסטינקטים. לכולם יש אותו מנגנון הפעלה. אותו כפתור שגורם להם לשנוא, לאהוב, להתרגש או לקנא. מי שמבין את מנגנון ההפעלה יודע להציע את הפעולות הנכונות".

- לפי מה שנראה עד כה אנחנו די גרועים בעיצוב התודעה.

"אני נאלץ להסכים איתך. בבית העורף מתחיל להיחלש, והדבק של המלחמה מתחיל להתייבש. בקהילה הבינלאומית מתרגשים יותר מתמונות של פליטים לבנונים מאשר מהתמונות של הפליטים במחנה של גאידמק. ובעולם הערבי נותר הרושם שישראל איננה חזקה כמו שהיא נתפסת. הבעיה כאן איננה הסברה, אלא כישלון בעיצוב התודעה. כישלון ביצירת אירועים, פעולות, התרחשויות שישנו את הדרך שבה חושבות קבוצות שיש לנו אינטרס בהן. ישראל לא חזקה בזה, ואין לי כל טענה לדוברי הממשלה וצה"ל, זה לא תפקידם. אחד הלקחים הראשונים של המלחמה צריך להיות - איך בונים יחידת גרילה תודעתית, אנחנו חיים בעולם של תפיסות. לא צריך להיות מעצמה כדי לנצח את ארצות הברית. מספיק בן-לאדן אחד".

- איך מנצחים מלחמה באמצעות תודעה כשאין לך כותל מערבי וחייל שמצטלם לידו בלבנון? שום דבר לא יספק עד שיעמדו על גופתו של נסראללה.

"הכול עניין של סמלים - להפיל את התאומים זה סמל. להפגיז ספינת טילים ישראלית זה סמל. זה עולם של סמלים ודימויים - ושם צריך לנצח. אנחנו עדיין יכולים להרוג את כל חיילי החיזבאללה, לחסל את הקטיושות ולכבוש את ביירות, אבל אם לא נחסל את נסראללה, אז בתודעה הפסדנו את המלחמה. והתודעה היא המציאות. נקודה.

"בכל הנוגע לעיצוב תודעה מה שקרה תקשורתית והסברתית הוא יום הכיפורים של ההסברה הישראלית בכל החזיתות. אני לא שותף להתלהמות נגד מירי רגב. היא מתפקדת מצוין בתנאים לא תנאים. הבעיה היא הרבה יותר עמוקה וקשורה בקונספציה של המדינה בנוגע לתפיסת התקשורת והשימוש בה. צה"ל לומד איך לעבוד מול ארגוני גרילה, וכך גם גורמי הביטחון, אבל ישראל לא הצליחה להתאים את הזירה התקשורתית ללוחמת גרילה ולהשתמש בכלים שבהם הם יודעים להשתמש. ישראל נעה בכבדות בזירה התקשורתית מול נסראללה, אל-קעידה ואיראן.

"משרד יחסי הציבור של ה-CIA מתוקצב ב-100 מיליון דולר, והוא פועל במקומות שבהם ארצות הברית מעוניינת להעביר מסרים לא קונבנציונליים בדרך לא קונבנציונלית. אני מדבר על הבניית מציאות דרך פעילות תקשורת גרילה. שתילת ראיות, דחיפת אנשים מסוימים להביע עמדות מסוימות בתקשורת, יצירת לחץ על קבוצות מסוימות באופן שגורם להן לפעול על פי האינטרס שלך. כשאתה רואה את זה אתה מבין שאנחנו מאחור".

- ובכל זאת, במלחמה הזו נעשות פעולות תקשורתיות לא קונבנציונליות מעבר להטלת כרוזים מהאוויר עם מסרים נגד נסראללה?

"יש גם יצירת פרובוקציות של קבוצות נגד קבוצות אחרות אצל האויב. המטרה היא לגרום לכך שנסראללה ייראה חלש כדי שהלבנונים ידורבנו להילחם בו. בכל זאת נעשות הרבה פעולות מורכבות".