2009 היתה אחת השנים הגרועות בתולדות ענף האופנה הישראלי

ואכן, גם לפי נתוני מערכת ריס, 2009 לא היתה שנה של בשורה באופנה. בהשוואת מכירות של 1,100 חנויות אופנה והנעלה זהות, נרשמה ירידה של 5.2% במכירות. הפידיון שעמד בשנת 2008 על 2.9 מיליארד שקל, ירד ב-2009 ל-2.75 מיליארד שקל בלבד.

חלק מרשתות האופנה, אגב, בוחרות לנקוב בנתון הזה כסוג של נחמה. "ירידה של 6% היא לא ירידה. יחסית למה שציפינו, זו לא ירידה משמעותית, זו ירידה שארגון יכול להתמודד אתה ולא להתפרק ממנה. התקציבים נבנו על קיטון של 10%-15% במכירות", אומר מנכ"ל ובעלי הרשתות ML ו-JUMP, אבי מלכה.

המרוויח הגדול - הצרכן

אך התפלגות הירידות בשוק דווקא מדאיגה. מניתוח מיוחד של מערכת ריס עבור "גלובס" מתברר כי לא רק שמרבית הרשתות ותתי-הרשתות (69%) חתמו את השנה בירידה במכירות, אלא שרק 20% מהרשתות רשמו ירידה מתונה של עד 5%, לעומת כ-40% שרשמו ירידות חדות יותר. אגב, אצל שליש מתוכן (16.4%מהרשתות) אף נרשמה צניחה של מתחת ל-15% במכירות.

למעשה, רק חלק קטן מהרשתות ותתי-רשתות האופנה (31%) שרדו את השנה בהצלחה ואפילו רשמו עלייה מתונה במכירות.

"שוק האופנה סבל מהתכווצות, יותר בביגוד ופחות בהנעלה. ראינו קשיים בחלק מהרשתות לעמוד בלחץ של ירידה במחזורים וכנראה גם קשיים במימון שהביאו לצורך בצמצום מלאים, וזה השפיע על הפעילות. יש בהחלט רשתות שספגו יותר וירדו ב-10% ואפילו 20% במכירות. מעניין שההתפלגות היתה דומה בכל אזורי הארץ", מסכם מנכ"ל קבוצת קניוני עזריאלי, פאר נדיר.

"מי שהרוויח בגדול הוא הצרכן. ב-2009 הצרכן קיבל יותר סחורה בפחות כסף כשהרשתות שילמו בשחיקה ברווחיות", אומר מנכ"ל מליסרון, משה רוזנבלום, שמעריך גם כי "2010 תהיה שנה פחות טובה מ-2009".

"שרדנו, וזה חשוב. יחסית לשנה שהיתה פחות טובה מ-2008, ידענו להתנהל בצורה כזאת שהירידה במכירות היתה שפויה וברמה סבירה של אחוזים בודדים בלבד, אבל לא בצורה שהשפיעה מהותית על החברה", מסכם יעקב הוניגמן, מבעלי רשתות הוניגמן ו-TNT.

לדבריו, לצד התייעלות ומדיניות רכש הדוקה, הפעילות השיווקית היתה יותר אגרסיבית, ותקופת ההנחות היתה יותר ארוכה.

יוצאות במבצעים ומקטרות

בניתוח מערכת ריס של המכירות לפי חנויות זהות, מתברר כי שיעור החנויות שרשם ירידה במכירות גבוה אף יותר ועומד על 73%. מדובר ב-788 מתוך 1,085 חנויות אופנה והנעלה.

רק 297 חנויות (27%) חתמו את השנה עם עלייה במכירות, כאשר אצל חלק נכבד מהן (38%) נרשמה סטגנציה או עלייה בשיעור של עד 5% בלבד.

"יש כאלה שמנסים לספר סיפורים. אבל רואים את המצב בדו"חות של החברות הציבוריות, רואים שכולן בצלילה. מי שקורא את הדו"חות לעומק, רואה את העוצמה. אני לא שומע אף אחד שמספר שהיתה לו שנה טובה. אני גם לא מזהה אף אחד שבלט. סוף העונה התחילה השנה בתחילת בדצמבר. זה נשמע לך הגיוני? הרשתות הגדולות מובילות את המבצעים ואחר כך מקטרות", אומר גולדפינגר.

3 רשתות כבשו במהלך 2009 את הכותרות כשהגיעו לכינוס נכסים: ילדותי, JUMP ואירית. שלושתן החליפו בסופו של דבר ידיים: ילדותי נמכרה לאיש העסקים אבנר יהודאי, JUMP נמכרה לרשת ML, ואילו אירית נמכרה לאיש העסקים אריה כהן.

גם רשת סקטור עברה לידיו של איש העסקים, ג'קי בן-זקן, ואילו רשת RG512 לא שרדה. על זה אומר מלכה: "גם בזה אפשר לראות חוזק, כי בסופו של יום אף חברה לא נמחקה. RG512 לא היתה יצרנית".

"שום דבר לא קרה דרמטית ב-2009. רשתות שנקלעו למצוקה ב-2009 הראו סימנים כבר קודם לכן. קריסת רשתות מתרחשת מדי שנה. יכול להיות שב-2009 זה קרה קצת יותר, אבל בסך-הכל, רשתות עברו ידיים והשוק לא הצטמצם. גם שיעור חנויות האופנה מבין העסקים בקניון לא השתנה. לא ראינו חנויות אופנה שהתחלפו לחנויות מזון או תכשיטים", אומר נדיר.

אין משמעות לעונה

מאפיין בולט נוסף לשוק האופנה ב-2009 הוא ריבוי המבצעים. אלה התחילו כבר בתחילת העונה והלכו והעמיקו ככל שהזמן נקף.

"ריבוי המבצעים לא תרם לאף אחד. המבצעים כבר לא מזיזים לצרכן. הצרכן מחכה שהם יעמיקו, שיהיה לו קר, שיהיה צורך. אין יותר ערך למבצעים, ואני מקווה שכולם יתעשתו ויעשו ב-2010 סדר. שהמבצעים יתחילו כשהם צריכים להתחיל וכשתהיה משמעת עונה. היום אין עונה. מהראשון לינואר אנחנו כל יום במבצע. כל אחד מנסה להמציא את הגלגל שעשה רברס והוא עובר לכולם על הפנים", אומר גולדפינגר.

גם לדברי מנכ"ל מליסרון, משה רוזנבלום, המבצעים כבר לא עובדים. "הלקוחות היום באים לקנות כשהם צריכים לקנות. מבצעים כבר לא עושים עליהם רושם. רמת המחירים כבר ירדה, ואי-אפשר לעשות מבצע על מבצע על מבצע".

בעוד שהשנים קודמות התאפיינו בפתיחה מואצת של חנויות ובתשלום דמי פינוי גבוהים על חנויות בקניונים, 2009 התאפיינה בהתייעלות - צמצום חנויות ואיחוד מותגים. כבר בשלב מוקדם הודיעה רשת ML על איחוד הרשתות ML MEN ו-ML WOMEN. במהלך השנה החולפת צמצמה הרשת 10 חנויות, והיא עתידה לצמצם 32 נוספות עד לשנת 2012. לצד ההתייעלות התפעולית, מדובר בצמצום כולל של שטחי המסחר של הרשת, שיביא אף הוא לחיסכון בהוצאות.

מעט אחריה הודיעה גם פוקס על החלטתה לאחד את המותגים. 4 תתי-הרשתות פוקס מן, פוקס וומן, פוקס קידס ופוקס בייבי יאוחדו לרשת אחת. בסופו של תהליך תמנה רשת פוקס 100 חנויות גדולות, במקום 180 חנויות בתחילת התהליך.

חברת קונספט שיווק החליטה למזג את תת-הרשת בלו בירד יאנג לתוך רשת בלו בירד, ואילו רשת קסטרו החליטה, בחלק מהמיקומים, לאחד את קסטרו מן עם קסטרו וומן.

מלכה אומר כי מדובר בתהליך של התייעלות, התפכחות, ותהליך של "שוק מתבגר שממתין לתחרות מחו"ל".

האם התהליך עתיד להתרחב? על כך הדעות חלוקות. "איחוד חנויות לחנויות גדולות ורווחיות זה תהליך שיתרחב", אומר רוזנבלום. מנגד, נדיר מעריך כי "מדובר בצמצום שטחים והתייעלות ולא בביטול של מותגים. זה לא ילך ויתרחב".

תחרות מחו"ל

התחרות מחו"ל כבר כאן. GAP כבר חנכה חנות ראשונה בקניון ממילא, ו-H&M צפויה לחנוך חנויות ראשונות כבר במארס הקרוב.

"הקטגוריות שיפגעו מהתחרות הבינ"ל הן כאלה שאין להן את ה-DNA שלהן, רגילים למכור פדיונות מאוד גבוהים למ"ר, ואני מדבר על מותגים מובילים בארץ", אומר מלכה.

"ייתכן משחק כסאות של רשתות שלא יעמדו בתחרות, אבל אני חושב שהסך-הכל יעלה, ולהערכתי נחזור ל-2008 ויותר. אני לא מסכים עם הנבואות השחורות שהרשתות הבינלאומיות, בעיקר H&M, יאכלו את הרשתות הקטנות", אומר נדיר.

אז מה צפוי לנו? אפשר לומר כי בשוק מסתכלים על השנה בציפייה ואופטימיות זהירה. "2010 תהיה טובה יותר. ראינו זאת כבר בנובמבר-דצמבר 2009, ואני מקווה שהמגמה הזאת תימשך - אם כי זו רק נבואה", אומר הוניגמן.

"2010 תסתמן באותה מגמה עם כניסה של תחרות חדשה, ורמת המחירים הנמוכה תישמר. אני מעריך כי תהיה השקעה גדולה של רשתות האופנה בחנויות בגלל התחרות הגדולה", אומר רוזנבלום.