המיתון של 2009 פגע קשה בעיקר במשרדי הפרסום הבינוניים-קטנים, והביא להתחזקות משמעותית של משרדי הפרסום הגדולים - כך עולה מדו"ח יפעת בקרת פרסום לשנת 2009.
יפעת אמנם לא מפרסמת עדיין את עוגת השיווק, הקובעת את היקפו הכולל של השוק, אך ניתוח הנתונים מצביע על כך כי עוגת הפרסום קטנה השנה בכ-5%. היקף הפרסום ב-20 המשרדים הגדולים (שהוא למעלה מ-80% מכלל הפרסום בישראל) עמד על 2.9 מיליארד שקל לעומת 3.1 מיליארד ב-2008.
המשרדים הגדולים חסינים לתנודות השוק
בהתבוננות על ענף הפרסום, נראה כי כל משרד שירד בכ-5% התנהל כמו השוק כולו. משרדים שהצליחו לגדול בתקופה זו מציגים הישג נאה, שכן לגדול בתקופה שבה השוק כולו במגמת קיטון אינו דבר של מה בכך. מי שירד מעבר ל-5%, ועל אחת כמה וכמה מי שרושם ירידות דו-ספרתיות, מראה כי משרדו עבר דרמה גדולה מזו שעבר השוק כולו.
הנתונים מצביעים על רמת הרגישות הגבוה של המשרדים הקטנים-בינוניים לתנודה של כל לקוח ולקוח בשנה לא קלה עבור חלק מהלקוחות. המשרדים הגדולים חסינים יותר לתנודות השוק, ומפצים באמצעות לקוחות אחרים על קיצוצים בלקוחות מסוימים. בנוסף, הם מטפלים בתקציבי החברות הגדולות, שהוכיחו השנה כי ההתנהלות שלהם נשארת מאוזנת גם בתקופת מיתון.
חלקם היחסי של 5 משרדי הפרסום הגדולים בכלל התקציבים המתנהלים ב-20 המשרדים הגדולים גדל משמעותית: מ-54.2% ב-2008 ל-58% ב-2009; זאת למרות שמתוך 5 הגדולים רק אחד - אדלר-חומסקי - רשם גידול משמעותי, והאחרים נעו בין גידולים מינוריים לקיטונים מינוריים.
עוד על התעצמות המשרדים גדולים ניתן ללמוד מהנתונים הבאים: ב-2008 היה המשרד הגדול ביותר, מקאן-אריקסון, גדול פי 7.8 מהמשרד שסגר את 20 הגדולים - ענבר-מרחב-שקד. השנה הוא כבר גדול ממנו פי 11.
מתוך 20 המשרדים הגדולים רק 5 הצליחו לגדול, ורק שניים עשו זאת במספרים דו-ספרתיים: אדלר-חומסקי&ורשבסקי ושטרית מדיה גרופ. מתוך 18 המשרדים שקטנו 8 קטנו במספרים דו-ספרתיים, וככל שמתקרבים לעשירייה השנייה - המספרים הולכים ונעשים יותר ויותר דרמטיים.
עם זאת, בהשוואה של חציון מול חציון מתגלה כי השוק עשה תיקון מסוים, והקטסטרופה שהסתמנה עבור חלק מהמשרדים בחציון הראשון - הלכה והתמתנה.
יפעת מפרסמת השנה גם את דירוג מיקום המשרדים בהשוואה של תחילת העשור לסופו. מדירוג זה עולה כי מדובר בענף שהכניסה אליו והמעבר להיות בו שחקן משמעותי אינם פשוטים כלל וכלל.
בסך-הכל נכנסו לרשימת 20 הגדולים 5 משרדים חדשים בלבד בעשור האחרון - ואף אחד מהם לא הצליח עד עתה לפלס את דרכו לעשירייה הראשונה, פרט לזרמון-גולדמן שהתמקם בעשירייה למשך שנתיים - ויצא ממנה השנה. אחרים, ביניהם רגב-קויצקי, ברוקנר-נטע-יער, שטרית מדיה גרופ וענבר-מרחב-שקד, עדיין בחלק השני של העשירייה השנייה. פרט לשטרית מדיה גרופ, משרד חדש לגמרי, היו כולם כבר קיימים בשנת 2000, אבל הרחק מעבר לעשירייה השלישית והרביעית.
מקאן שומרים על הקיים
מקאן-אריקסון הצליח בעשור האחרון להחזיק במקום הראשון בטבלה - ובפער מהאחרים. עם זאת, התחרות בינו לבין אדלר-חומסקי הולכת ונעשית צמודה, ואדלר מצמצם משמעותית את הפער. אם ב-2008 עמד פער זה על 31.5%, הרי שהשנה הוא עומד כבר על 16.5% בלבד. גם בהשוואה של כלל השנה לפער במחצית הראשונה, מצמצם אדלר-חומסקי את הפער: במחצית הראשונה של השנה הוא היה גבוה יותר ועמד על 26%.
מקאן מצליחים לשמור על הקיים ואף לרשום עליה מינורית בהיקפים (2%), המביאים אותם להיקף של 472.7 מיליון שקל. חלק ניכר מהשמירה על הקיים נובעת מכך שהשנה באה לידי ביטוי כניסתו של המשביר החדש לצרכן, שהחל אמנם לפרסם בסוף 2008, אבל בא לידי ביטוי במלואו השנה; וכן פעילות אסטרטגית של לקוחות כמו תנובה.
עם זאת, חשוב לזכור כי מקאן הצליחו השנה לזכות במספר לא מבוטל של תקציבים חדשים: שירותי בריאות כללית, מתאים לי, חברת חשמל ונוספים, שעדיין אינם באים לידי ביטוי במלואם השנה.
הישג לאדלר-חומסקי
אדלר-חומסקי, שנבחר כזכור על-ידי מגזין "פירמה" של גלובס ל"משרד השנה", רשם הישג יוצא דופן והצליח בשנת מיתון לגדול ב-15% - הישג נאה גם בימים כתיקונם למשרד בהיקף שכזה. בהסתכלות על פני עשור, עשה המשרד קפיצה גדולה מהמקום השישי בו החזיק בשנת 2000 למקום השני היום.
את הגידול חב המשרד בעיקר לפעילות משמעותית אסטרטגית של לקוחות קיימים בתקציבים בהם הוא קוצר פירות עבודה של שנים: כך, למשל, המהלך של השקת הרשת החדשה של בזק והשפה התקשורתית החדשה של פלאפון הם מהלכים שתרמו הרבה להיקפי הפרסום של המשרד; כמו גם השקת פועלים אקספרס של בנק הפועלים וכדומה.
המשרד לא הצליח השנה לזכות בהרבה תקציבים, אבל עשה סוג של סחר חליפין שעשוי להשפיע משמעותית בשנה הבאה: תקציב טורנדו הומר למעשה בכל תקציב קבוצת אלקטרה, מה שהביא למשרד בתחילה את המותגים סוני אריקסון ושקם אלקטריק ובהמשך את תקציב המזגנים של החברה.
באומן ושלמור שומרים על מקומם
באומן-בר-ריבנאי ושלמור-אבנון-עמיחי שומרים על מקומם בדירוג במקומות השלישי והרביעי בהתאמה ומצליחים להקטין משמעותית את הירידות שספגו במחצית הראשונה.
באומן-בר-ריבנאי, בפער של כמעט 30% מאדלר-חומסקי, מסיים את השנה עם ירידה של 3% לעומת 18% במחצית הראשונה של השנה. צמצום הפער נובע בעיקר מחזרה לפעילות של לקוחות קיימים כגון פלאפון, שחזרו לפרסם דרכם באופן משמעותי, לאחר שאת רוב הפעילות בתחילת השנה עשו עם אדלר; שטראוס, שהחלו סוף-סוף לפרסם דרך המשרד לאחר קליטה לא פשוטה; HOT, שחזרה למסך; וכן מי עדן, מאזדה ובנק לאומי למשכנתאות שכמעט נעלמו בחציון הראשון - ובשני שבו לפרסם.
שלמור-אבנון-עמיחי, בפער של 7% מבאומן, הצליחו לצמצם קיטון של כמעט 20% במחצית הראשונה ל-5% שנתי. זאת הודות למפרסמים כמו פרטנר, שפרסמו במחצית השנייה הרבה באמצעות המשרד; ביטוח ישיר; סימלאק, שעלו בקמפיין גדול; שטראוס, שגדלה; ישראכרט, שכמעט נעלמו בחציון ראשון וחזרו לפרסם; וניופאן, שעלו בקמפיין גדול. שלמור גם הצליחו לזכות בתקציב טורנדו - לקוח משמעותי שהשפעתו תבוא בודאי לידי ביטוי בשנה הבאה.
קפיצה ליהושע וגליקמן
שני משרדים שגדלים יפה עם השנים ומציגים תוצאות מרשימות בסוף השנה הם יהושע TBWA במקום השישי וגליקמן-נטלר-סמסונוב במקום השביעי. שני המשרדים עשו קפיצת מדרגה משמעותית במעמדם בשוק בשנה האחרונה, ומצליחים מצד אחד לזכות בלקוחות חדשים ומצד שני להגדיל נתח לקוח.
יהושע מסיים את השנה עם גידול של 5%, הודות להגדלת פעילויות של לקוחות כמו מולר, מקדונלד'ס, ביתילי, ברימאג וכדומה; ותקציבים חדשים כגון אסותא, הוניגמן, טויס אר אס, השקת ה-iPhone, קרביץ, משק צוריאל ועוד. תקציבים אלה ממזערים את הנזק בהקטנת הפעילות של לקוחות כמו בנק דיסקונט וקבוצת מגדל, שצמצמו השנה את התקציב, ואלשרד שירדו.
גליקמן-נטלר-סמסונוב, שרשמו בחציון הראשון ירידה של 7%, לא רק שצמצמו את הירידות, אלא גם הצליחו לגדול בהיקפיהם ב-7%, הודות ללקוחות חדשים כמו אדום אדום, טוטו ולילית; וגידול בנתחי הפרסום של חלק ניכר מהלקוחות הקיימים, ביניהם הבנק הבינלאומי, שהגדיל משמעותית את תקציב הפרסום, רנו ונוספים. גליקמן יכול גם להסתכל קדימה באופטימיות, לאחר זכייה בתקציבי אקסל ונירלט, שיבואו בודאי לידי ביטוי בשנה הבאה.
גידול דרמטי של שטרית
ראובני-פרידן, שחולק את המקום השביעי עם גליקמן, מציג מגמה הפוכה ורושם ירידה של 13%. זאת בשל אובדן תקציבים משמעותיים כמו שירותי בריאות וכולמוביל-כולמוטר. בנוסף, אובדן תקציב קטן כמו טויס אר אס לצד ההתנתקות מחברת האינטרנט נקסט אין, שהיקפיה אינם נספרים השנה לטובת המשרד, מביאים לקיטון האמור.
התמונה במשרד הפרסום גלר-נסיס-פובליסיס, שהיקפי הפרסום של אריאלי נספרים עימו בחודשיים האחרונים, אינה משתפרת במחצית השנייה. המשרד, שכזכור "בלע" כבר לפני שנה את התקציבים המשמעותיים של אריאלי כגון ביסלי ופיליפ מוריס, סיים את המחצית הראשונה עם ירידה של אחוז, אך בסוף השנה התמונה קצת יותר קשה: ירידה של 6%. נראה שהחיזוק של אריאלי אינו מצליח לאזן אובדן של תקציבים כגון עוף טוב וקבוצת הוניגמן.
זרמון-גולדמן סופגים ירידה קשה של 24% מהיקף המשרד ונפלטים מתוך העשירייה הראשונה. זרמון סובלים פעמיים: פעם אחת מאובדן לקוחות - המשמעותי בהם הינו קבוצת אלקטרה, שחלקים ממנה עדין באים לידי ביטוי השנה ואובדנם המלא יבוא לידי ביטוי בשנה הבאה; חברת חשמל ואירוקה, שבאו והלכו במהלך השנה. בנוסף, סבל המשרד מקיטון בתקציבי לקוחות קיימים כגון פוקס, שירד בהיקפיו משמעותית. המשרד אמנם זכה בתקציב רשת אפריל, אבל זה לא עזר למאזן הסופי משמעותית.
לפ"ם, שתלויה לחלוטין בפעילות הממשלתית, משנה מגמה ולאחר גידול של 25% בחציון הראשון מסיימת את השנה עם קיטון של 24% .
דרורי-שלומי וברוקנר-נטע-יער מוכיחים שוב עד כמה משרדים בינוניים רגישים לתנודות אצל לקוחותיהם: דרורי-שלומי ירד ב-17% בגלל צמצום לקוחות מוטי שוק הון כגון בנק יהב, שחזר לפרסם רק בסוף השנה, וכלל פיננסים, שהוריד הילוך בפרסום. ברוקנר-נטע-יער ירד ב-16% בעיקר בגלל קיטון בהיקפי בגלל מימון ישיר שקטנו משמעותית.
שטרית מדיה גרופ הוא המשרד הרושם את הגידול המשמעותי ביותר השנה: גידול דרמטי של לא פחות מ-61%. גם אצל שטרית מדובר בהגדלת פעילות של לקוחות קיימים: חלוקה מחודשת של רבוע כחול במסגרתה קיבל המשרד את מגה בעיר, תקציב דור-אלון שגדל עם השקת המותג אלונית, ההשקה של קבוצת המועדון YOU, וכן כניסה של לקוחות חדשים כמו סוגת, שקדיה, רדיו השרון ועוד.
יורו תל-אביב סופגים ירידה משמעותית של 38% - הרבה בגלל אובדן תקציבים כמו כלל פיננסים וצמצום בלקוחות קיימים כמו קוסמו פארם וקליה.
פוגל-אוגילבי רושם קיטון של 33% בשל הפסקת עבודה עם המשביר, איבוד תקציבים כגון לי קופר וקיטון בתקציבים של לקוחות כגון מטורולה, פולקסוואגן, אורל בי, מרכנתיל וכדומה. באחרונה איבד פוגל את תקציבי מתאים לי ונירלט, שהיעדרם יבוא לידי ביטוי בשנה הבאה.
ענבר-מרחב-שקד חותמים את הדירוג עם ירידה של 30%, לאחר שסבלו מלקוחות שפשוט נעלמו כמו אווויס, טורקיש איירליינס שהפסיקו לפרסם, אמריקן לייזר וקרוקר שעזבו, וקיצוץ אצל לקוחות קיימים כגון ניסאן ואקסלנס.
תופעת הוואקום של ענף הפרסום / פרשנות
הזינוק של אדלר-חומסקי, יהושע ושטרית בדירוג יפעת מראה קורלציה למדד "משרד הפרסום של השנה" של מגזין "פירמה" שפורסם בספטמבר 2009. הגודל עדיין שווה כוח, ואת הספינות הגדולות בענף קשה לטלטל, גם בשנת מיתון.
בשנים האחרונות הפך דירוג יפעת לחזות הכל בענף הפרסום. המשרדים מוכנים לעשות הרבה - אולי הרבה מדי - כדי לשמור על מקומם בדירוג.
קל להשמיץ את הדירוג, שכן הגודל לא מהווה בהכרח בקרת איכות. אבל אם מתבוננים היטב, מגלים כי לדירוג יש קשר ישיר למציאות. השנה, עם פרסום דירוג "משרד הפרסום של השנה" במגזין "פירמה" של "גלובס", בו זכה כזכור אדלר-חומסקי, נראה כי קיימת קורלציה גם בין תוצאות הדירוג של "פירמה" לבין מה שכתוב בין השורות של דירוג יפעת.
כך, למשל, השנה ניכר כי המשוואה גודל = כוח חיה וקיימת. המשרדים הגדולים מתמודדים טוב יותר עם המיתון, גם כשהם נפגעים. את הקטנים, לעומתם, מטלטלת כל תזוזה קטנה בלקוח עוגן. יותר מתמיד, השוק שייך לקומץ משרדים המובילים אותו ללא עוררין, ספינות עצומות שקשה לטלטל אותן.
למעשה, בענף נוצר ואקום שמסרב להתמלא. מחד, משרדים עם תהילת עבר כמו פוגל או אריאלי איבדו את מקומם; מאידך, לא צומח דור חדש.
לכאורה, סיטואציה כזו אמורה היתה לשמש מנוף למשרדים בינוניים או קטנים לזנק קדימה. בפועל, היחידים שעושים זאת הם יהושע וגליקמן, וגם הם אינם מטאורים, אלא משרדים שבנו עצמם באיטיות ובהתמדה במשך שנים, והפכו בהדרגה לאלטרנטיבה לצד או במקום המשרדים הגדולים.
המצב הנתון של הוואקום מגן מהתרסקות בעיקר על פלח המשרדים הממוקם בין המקום ה-5 ל-15. כך, לדוגמה, אין ספק כי במצב אחר גלר-נסיס שלאחר בליעת אריאלי לא היה מסתפק בשמירת מקומו בדירוג, אלא גם מציג גידול; הנתונים של ראובני-פרידן היו נראים אחרת, ואולי גם גיתם היה מצליח לגדול. קבוצת משרדים זו גם מרוויחה מהמצב בתחתית הטבלה, שם משתרכת קבוצת משרדים שלא מצליחה לפרוץ את מעגל התדמית הנתפסת של קטנים חסרי ייחוד, ללא קשר לאיכות העבודה שהם עושים.
החיים בענף הפרסום אולי נראים קלים וזוהרים, אבל בפועל כמעט אף משרד לא הצליח ב-10 שנים האחרונות לעשות שינוי דרמטי - למעט אדלר-חומסקי, שממשרד של קשרים הפך לטוען לגיטימי לכתר.
השוק זז לאט, לאט מאוד. מי שרוצה לעשות אקזיט מהר, שיחפש שוק אחר.
כתבות
ני"ע
