סמנכ"ל בזק: "היינו רוצים שלכל אחד מבני הבית יהיה לפטופ"

גם סמנכ"ל השיווק של בזק, רן גוראון, הפנים את המסר. בימים אלה הוא מיישם אסטרטגיה שיווקית חדשה בבזק, שעיקרה - ללכת על מספר מצומצם של שירותים, אבל בגדול.

לאחר שבזק השתלטה על חלק גדול משוק ציוד הקצה לרשתות האלחוטיות הביתיות, גוראון סימן עכשיו את תחום המחשבים הניידים. בשורה התחתונה, גוראון הבין שהוא צריך למלא את הצינורות הרחבים של הרשת החדשה של בזק בתוכן. כמו מפעילים רבים בעולם, הוא החליט ללכת על ציוד הקצה האולטימטיבי - המחשבים הניידים.

* איך הגעתם להחלטה לשווק לפטופים?

גוראון: "הסקרים שלנו הראו כי בישראל יש ביקושים חזקים. כל אחד מאיתנו רוצה מחשב נייד, והשפיץ של המהלך יושב על התובנה שבה כל אחד גם צריך מחשב נייד. מרגע שראינו שזה המצב, עשינו אומדן לגבי צמיחת השוק, שהתיישב עם אומדנים שראינו אצל חברות מחקר בארץ ובעולם, וראינו שיש פה שוק בצמיחה אדירה, שמרבית הצמיחה שלו עוד לפניו. מכאן, החיבור לעולם שלנו של רשתות מהירות של NGN, של רשתות ביתיות, של לפטופים - שזה עולם שגם פעלנו בו בעבר והשגנו בו גם עליונות מותגית - והחיבור הוא ברור".

* אתה רוצה נוכחות רצינית בנתח השוק. מה זה אומר מבחינה מספרית?

"הפרמטר שמעניין אותנו הוא כמה מלקוחות האינטרנט שלנו בתום מספר שנים של המהלך ירכשו מאיתנו לפטופ. אנחנו לא חנות מחשבים. אנחנו רוצים שללקוחות שלנו שמקבלים מאיתנו אינטרנט, ורשת NGN חדשה, ושירותי ערך מוסף, יהיה גם לפטופ מאיתנו. אנחנו רוצים להגיע למצב שבתוך 3 שנים כמעט 30% מהלקוחות שלנו קנו מאיתנו פיתרון שכולל גם ציוד קצה".

הרבה ביצים בסל

המהלך הנוכחי של בזק בא אחרי שורה של השקות שירותים ומוצרים חדשים, חלקם הצליחו יותר - וחלקם פחות. בענף השיווק יש שאומרים כי דווקא התיאבון הגדול של בזק להשקת מוצרים או שירותים רבים בתקופת זמן קצרה יחסית, עלול להיות בעוכריה.

* השקת מוצרים רבים ביחד היא אסטרטגיה שיווקית עם סיכון מסוים.

"אנחנו משיקים היום בעצם שני ליינים של לפטופים. זה נראה לי מספר סביר".

* אבל לא מזמן השקתם שורה של מוצרים. זה לא קצת קניבליזציה?

"השקנו מגוון גדול של מוצרים באקספו, והמוצרים האלה ילוו אותנו בשנה הקרובה. הם יצמחו בהדרגה, כפי שצמחו בעבר שירותים ומוצרים אחרים שהשקנו. השקנו באקספו 4 מוצרים חדשים, ויש לנו עוד שנה שלמה לבנות ולקדם אותם".

* לא כל המוצרים הצליחו במס-מרקט. המדיה סטרימר למשל. עדיין, אתה ממשיך להשיק שירותים חדשים.

" המדיה סטרימר הוא לא מוצר בזק. הוא היה במסגרת מבצע שבו הזמנו כמות וסיימנו אותה. זה מוצר שכרגע לא נמצא על המדף. בבזק הוא היה מתנה למצטרפים לאינטרנט. כך היה גם כשנתנו קונסולת משחקים Wii וכל מיני דברים אחרים. בסך-הכל המבצע הזה תאם את היעדים".

* האם המוצרים השונים יקבלו טיפול שיווקי-פרסומי נפרד?

"מן הסתם, לא כל מוצר יקבל קמפיין. חלקם יטופלו בנקודות המכירה, חלקם יטופלו במוקדים, חלקם יטופלו מעל הקו. אבל הכוונה שלנו במהלך 2010 היא לדחוף ולקדם את כל הליין הזה".

* איך אתה קושר בין עסקי הליבה של בזק ל-NGN ולשירותים?

"בסוף, עסקי הליבה שלנו הם התקשורת עצמה, העברת תנועה באינטרנט. אנחנו רוצים לייצר עם הלקוח מערכת יחסים יותר מלאה, לספק לו פיתרון מלא כדי שקודם כל יצרוך מאיתנו את שירות הליבה, במקרה זה אינטרנט. כדי לספק את אותו פיתרון מלא אנחנו מוכרים ללקוח רשת שמאפשרת פיתרון מחשוב יותר מלא בבית, והתלבטנו הרבה לאן ללכת מעבר לרשת.

"עשינו ניסיונות בכל מיני מוצרי נישה שהם תורמים לחדשנות, הם מקדמים את השימושים ברשת ביתית, אבל קשה להגיע בהם למאסות של מאות אלפי לקוחות. הגענו למסקנה שכמו שבשלב מסוים אמרנו שהאינטרנט של בזק הוא לא סתם אינטרנט, הוא אינטרנט אלחוטי, הגיע הזמן להגיד שהאינטרנט של בזק הוא כזה שבקצה שלו יש מחשב נייד לכל אחד. אנחנו רוצים התקן אישי בקצה שהוא המחשב, והיינו רוצים בחזון בתפיסת העולם שלכל אחד מבני הבית יהיה בסופו של דבר לפטופ".

* תהיה התאמה גם למגזר העסקי - או שמדובר בשירותים למגזר הפרטי בלבד?

"השירות כרגע הוא למגזר הפרטי".

* למה לא למגזר העסקי?

"השוק העסקי הוא סביבה ארגונית יותר מורכבת בדברים האלה. סביבה של הרשאות, מה מותר ומה אסור. ההחלטות הן לא החלטות של משתמש ספציפי. גם החלטה של מנהל בארגון אם לשדרג את הקווים או לא היא לא תמיד מותנית בפרמטרים כאלה. אין לנו אופרטינג כזה לשוק עיסקי. צריך לראות איך הדברים ייקלטו".

מהלך שמבוסס על כמויות

מדו"ח יפעת בקרת פרסום לשנת 2009 שפורסם השבוע עולה כי בזק הגדילה ב-2009 את נפח הפרסום שהופנה לסגמנט האינטרנט ב-28% יחסית לשנת 2008, לכ-24 מיליון שקל במחירים ריאליים. בשנה שעברה, חלק גדול מהקמפיינים של בזק בסגמנט הופנו למוצרים חדשים ו/או למבצעים ללקוחות חדשים. גוראון לא אוהב לנקוב במספרים, אבל מסכים בין השורות כי האינטרנט הוא יעד אסטרטגי של בזק, וזה ניכר גם בהשקעה בפרסום.

* כמה תשקיעו בפרסום המהלך הזה?

"כמדיניות אנחנו לא מוסרים את ההשקעה בקמפיינים פרסומיים. אני יכול להגיד את הדברים שאנחנו בדך-כלל אומרים: תקציב הפרסום של בזק לא גדל השנה בהשוואה לשנה שעברה. זה הכל הסטות בתוך התקציב.

"לגבי המחשבים עצמם אין לנו פה עלויות בגין סבסוד. אנחנו יוצרים פה תמהיל בגלל שאנחנו רוכש גדול מול היצרנים. קיצרנו פה את שרשרת הערך. אנחנו עובדים עם כמויות. כרגע, מרכיב ההכנסה העיקרי שנראה בזה הוא השדרוגים ושירותי ערך מוסף שיצטרפו בעקבותיו. כך, למשל, שירות האחסון שרק התחלנו איתו. אנחנו מצפים שכאשר הוא יהיה על לפטופים, נוכל הרבה יותר בקלות לשווק אותו, כי הוא בעצם ימכור את עצמו".

* מבחינת המהירויות ברשת החדשה, מה אתה מצפה שזה יעשה? יקדם אנשים ל-10 מגה? ל-15 מגה?

"אנחנו אמרנו לכל אורך הדרך שאנחנו מאמינים כי הקפיצה המהותית, לא התדמיתית, תהיה מ-2, 2.5 מגה ל-10 מגה 15 מגה. זו המגמה שאנחנו צופים בשנים הקרובות".

* יהיה דילוג על ה-5 מגה?

"כן. גם יצרנו תמחור שמדלג על ה-5 מגה. אנחנו נותנים 10 מגה במחיר 5. הראינו פה בהתחלה כי 25 אלף לקוחות כבר נמצאים במקומות האלה, והתוכנית השיווקית שלנו היא להאיץ ולדחוף קדימה כמה שאפשר את המגמה הזאת, מכל הכיוונים".

מחיר הלפטופים בבזק יהיה נמוך ב-15%-20% מהשוק

כמו בכל מבצע אחר, צרכנים רבים רוצים לדעת מה למעשה אומרת השורה התחתונה של המחיר לגביהם. השורה התחתונה של מבצע בזק אומרת שישנה הנחה, אולם מי שיצפה ללפטופ במחיר של מחשב נייח - צפוי להתאכזב.

לצורך המבצע הנוכחי התקשרה בזק עם יצרניות מחשבים ניידים מובילות, כדי לנצל את הכוח השיווקי שלה ולמכור ניידים במחירים יותר זולים. החברה מציעה מספר רב יחסית של דגמים - החל מנוטבוק של acer או של lenovo ב-1,436 שקל, וכלה בלפטופים עם ביצועים משופרים ומסך Led בכ-4,000 שקל.

מדגימה אקראית של מספר דגמים עולה כי ההנחה לצרכן הסופי מסתכמת במאות שקלים בודדים, כ-300-400 שקל בהתאם לדגם, המשקף הנחה של 15%-20%. עיקר ההטבה הוא בפריסה לתשלומים - 36 תשלומים ללא ריבית. ותשלום על המחשב יגבה מכרטיס אשראי ולא בחשבון האינטרנט.

בזק הציגה נתונים המעידים על צמיחה דרמטית בשוק המחשבים הניידים בעולם ובישראל. כך, למשל, נרשמה צמיחה של 23% במכירות מ-2008 ל-2009. בישראל נמכרו ברבעון השלישי של 2009 155 אלף מחשבים ניידים, כאשר הגידול הוא של 75% במכירת ניידים רגילים ו-500% בנטבוקים. החברה הציבה לעצמה יעד של 300 אלף מחשבים ניידים בתוך 3 שנים, כאשר 25% מהם יירכשו מלקוחות בזק באינטרנט.