תקציב איי.די.איי עובר מיוניברסל מקאן ליוניון ולמדיה קום

חברות המדיה יוניון ומדיה קום ומשרדי הפרסום אדלר-חומסקי ושלמור-אבנון-עמיחי רשמו היום (ה') הישג: תקציב המדיה של איי.די.איי חברה לביטוח, בעלת המותגים ביטוח ישיר, אישי ישיר ו-9 מיליון, עובר מיוניברסל מקאן, שבבעלות מקאן-אריקסון, לחברות המדיה הקשורות למשרדי הקריאייטיב: יוניון, המשתפת פעולה עם שלמור-אבנון-עמיחי, ומדיה קום, שבבעלות אדלר-חומסקי.

מדובר לא רק בהישג מבחינה טקטית, שכן איי.די.איי נחשבת למפרסם גדול, אלא גם לניצחון טקטי חשוב. חברת איי.די.איי היתה כמעט החברה היחידה שניהלה את תקציב המדיה שלה במקום אחד השייך לקבוצת פרסום מסוימת, בעוד תקציבי הקריאייטיב שלה מתנהלים במקום אחר.

יוניברסל זכו בתקציב בשנת 2003 לאחר מכרז, ולזכייה בתקציב היו מספר השלכות משמעותיות על השוק: מדובר היה בזמנים בהם לחברות המדיה העצמאיות היה עדיין כוח מול משרדי הפרסום, ורוב המשרדים פעלו על מנת למגר את הכוח הזה.

תקציב הקבוצה התנהל במשך מספר שנים באינישיטיב מדיה - אז אחת מחברות המדיה המובילות שהתמודדה מול יוניברסל מקאן על התקציב. יוניברסל זכתה, ובכך למעשה לקחה תקציב מדיה שהקריאייטיב שלו מתנהל במשרד אחר, מה שנחשב אז לכמעט טאבו בענף.

אובדן התקציב הביא להיחלשות משמעותית של אינשיטיב שנסגרה כעבור כשנה, והמהלך בנה בשוק את ההבנה לגבי חשיבותו של הגודל בכל הקשור למדיה והאיץ את היווצרות בניית גושי המדיה הגדולים של משרדי הפרסום.

מכרז-בזק

ב-2006 נראה היה כי אחיזתה של קבוצת מקאן בתקציב רק הולכת ומתחזקת, כשהוחלט להעביר למשרד את תקציב המותג ביטוח ישיר שטופל עד אז בשלמור-אבנון-עמיחי. אולם הרומן לא החזיק מעמד זמן רב, ואחרי כשנה הוחלט בקבוצה - בצעד שנחשב אז דרמטי מאוד - להפסיק את ההתקשרות עם מקאן ולהחזיר את התקציב לשלמור. למרות השינוי, ולמרות ששלמור פעלו אז עם יונייטד - חברת המדיה השנייה בגודלה בשוק, לא העבירה איי.די.איי את תקציב המדיה שלה למשרדי הפרסום, והוא נשאר ביוניברסל מקאן.

לאחרונה הוחלט לבחון מחדש את התנאים המסחריים, והקבוצה ביצעה מכרז-בזק בו איפשרה לכל החברות המעורבות במערך הפרסום שלה להתמודד. בסופו של המכרז, כאמור, הוחלט להפסיק את ההתקשרות עם יוניברסל מקאן ולהעביר את התקציב לחברות המדיה של משרדי הפרסום.

מערך הפרסום של הקבוצה מונה את שלמור-אבנון-עמיחי, המטפל במותג ביטוח ישיר מאז 2001; אדלר-חומסקי, המטפל באישי ישיר מאז 2003; והמצטרף החדש יחסית - ברוקנר-נטע-יער, המטפל בתקציב מימון ישיר.

מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי בשנת 2009 עמד היקף הפרסום הכולל של הקבוצה על כ-41 מיליון דולר במחירי מחירון, שהם כ-10 מיליון דולר במחירים ריאליים. ב-2008 עמד התקציב על כ-47 מיליון דולר במחירי מחירון, וב-2007 על כ-43 מיליון דולר במחירי מחירון. מדיווח החברה עולה כי ב-2010 צפוי תקציב הפרסום שלה לעמוד על כ-8 מיליון דולר במחירים ריאליים.