"גלובס" בודק: מתי המותג הפרטי של הרשתות באמת משתלם

למגוון הרחב של המוצרים על מדפי רשתות השיווק הצטרף בשנים האחרונות שחקן נוסף ודומיננטי - המותג הפרטי של כל רשת ורשת. באיחור של שנים אחרי מדינות העולם המודרני, אימצו לפני מספר שנים הרשתות הישראליות לחיקן את המותגים הפרטיים, ומאז רק הולך וגדל מבחר המוצרים שהן משווקות - החל משמפו או מוצרי טואלטיקה, דרך חומרי ניקוי ועד נקניקים, משקאות ומוצרי מזון אחרים. סופר-פארם, בהיותה רשת פארם, אף משווקת ויטמינים, תוספי תזונה ותרופות תחת המותג Life.

לצדה פועלות בזירה שלוש רשתות גדולות עם שלושה מותגים פרטיים עיקריים: שופרסל מפעילה את המותג הפרטי "שופרסל", רבוע כחול את המותג הפרטי "מגה", והרשת הרביעית - הכוללת את החנויות של רמי לוי, ויקטורי, מחסני השוק ומחסני להב - משווקת את מוצרי "המותג".

האם משתלם לקנות את המותגים הפרטיים? לשאלה זו יש שני היבטים - איכות ומחיר.

באשר למחיר, מעלה בדיקת "גלובס" שהמוצרים הפרטיים לרוב זולים יותר ממחירי מוצרים מקבילים.

באשר לאיכות, מגלה הבדיקה כי לא פעם מי שמייצר עבור הרשתות את המותגים הפרטיים הם שחקנים מובילים בענף. יצרני המותגים הפרטיים מוכרים באותה רשת, לעיתים אפילו על אותו מדף, מוצרים מקבילים למוצרי המותג הפרטי, במחירים גבוהים ממחירי המותג הפרטי.

כך לדוגמה, חברת זיתא מייצרת עבור המותג הפרטי של שופרסל שמן זית מכמה סוגים, ומוכרת על מדפי השופרסל שמני זית זהים במחירם הגבוהים לעיתים בעד כ-20%. כך גם עם מוצרי הפסטרמה הארוזה המיוצרת עבור הרשת על ידי "יחיעם" שמוצריה נמכרים בשכנות מדף במחירים גבוהים בכ-20%.

הטחינה הגולמית הנמכרת תחת המותג הפרטי של מגה מיוצרת על-ידי מפעל רושדי, המוכר לאותה רשת טחינה גולמית תחת המותג "בארכה" במחירים הגבוהים ב-10%-15%.

במקרים אחרים מחירי המותג הפרטי מתחרים במחירי מוצרים מקבילים בקטגוריה, גם אם אלה אינם מיוצרים על-ידי אותו יצרן. לעתים, עיון בפרטי היצרן על גב המוצר עשוי לחסוך אחוזים ניכרים, שכן זה יהיה זהה ליצרן השכן.

עם זאת, חשוב לציין כי כל הגורמים בענף מדגישים כי לא תמיד זהים המוצרים שהיצרנים האלה מייצרים עבור המותג הפרטי למוצרים שהם מייצרים תחת שמם.

כך או כך, בשונה ממוצרי מדף "רגילים" בהם מוטבע שם היצרן באופן בולט בחזית המוצר, על מוצרי המותג הפרטי מופיע של היצרן רק באותיות הקטנות בגב המוצר, ואילו האריזה תמיד נושאת בגדול את שם המותג הפרטי. לעתים שם היצרן אינו מופיע כלל.

יוצא הדופן היחיד בבדיקה היה ברוקולי קפור מתוצרת פרי גליל, המייצרת עבור רשת מגה את מוצרי הירקות הקפואים של המותג הפרטי. מקרה זה היה היחיד בה מחיר המותג הפרטי היה גבוה מזה של מותג היצרן.

גורמים בענף העריכו כי מרבית הרשתות מקפידות שמחירי מוצרי המותג הפרטי יהיו נמוכים ממחירי המוצרים המקבילים ב-10%-15% כשמדובר במוצרים בסיסיים, וב-25%-30% כשמדובר במוצרים מתוחכמים כמו ג'ל לכביסה, או מוצרי מאפה המקוטלגים "פרימיום".

ניגוד אינטרסים?

ברשתות השיווק גאים מאוד במוצרי המותג הפרטי אולם מדגישים, מן הסתם מתוך רגישות לספקים האחרים, כי מוצרי המותג הפרטי אינם עומדים בתחרות עם המותגים האחרים. זאב וורמברנד, מנכ"ל הרבוע הכחול, מביא כדוגמה לטענה זו את המבצע שנערך בימים האחרונים ברשת, שבמסגרתו נמכרו עשרות מוצרים במחיר שקל אחד (בהתניית קנייה של 200 שקל). "המוצרים שנמכרו בשקל לא היו מוצרי המותג הפרטי, בדיוק כמו שאנחנו עושים עם היצרנים מבצעי יצרן על מנת לעודד את המכירות שלהם".

וורמברנד מסביר כי הרבוע הכחול בודקת את עצמה מדי חודש לגבי המחירים של מוצרי המותג הפרטי, ולכן ייתכן שנקודתית ניתן יהיה למצוא מוצרים של יצרנים אחרים במבצעי יצרן.

חלק מהיצרנים שמייצרים עבורכם את המותג הפרטי מוכרים מוצרים שנראים זהים במדפים הסמוכים. האם מדובר באותם מוצרים בדיוק?

"בכל אחד ממוצרי המותג הפרטי אנחנו שמים דגש על כך שהוא יהיה באיכות, בנראות ובטעם של המותג המוביל בקטגוריה, במחיר נמוך יותר.

"בחירת היצרנים נעשית על פי שרשרת ערך כוללת שמתחילה מאיתור, וממשיכה בתכנון אריזה ובבקרת איכות. בקצב בהתפתחות של המותגים הפרטיים בישראל, אני מאמין שבתוך מספר שנים נהיה כמו באירופה - שם לכל רשת יש ב"צופן הגנטי" שלה את המותגים הפרטיים".

מנהל הסחר של שופרסל, אלי גידור, מסביר כי בניגוד למה שהיה בעבר כיום, נושא המחיר הוא משני בהחלטה לגבי יצרן המותג הפרטי, למרות שתמיד זה יהיה זול יותר. "בעבר כשהדגש היה על המחיר, קטגוריות שלמות של מותגים פרטיים נפלו כי אנשים קנו פעם אחת את המוצר עקב מחירו הנמוך, אולם משזה לא ערב לחיכם הם נטשו אותו וחזרו למותגים המוכרים. התפיסה כיום היא להגיע לאיכות זהה, ובמקרים רבים מאוד אפילו גבוהה יותר מהמותגים המוכרים. כך לדוגמה אנחנו, כמזמיני המוצר, מבקשים מהיצרנים להוסיף לו כל מיני רכיבים שישביחו אותו, לעיתים אלה יכולים להיות ויטמינים, ולפעמים אנחנו מבקשים לשדרג את המוצרים ברכיב מסוים שלא קיים במוצר המקורי של אותו יצרן".

גידור מוסיף כי מכיוון ששופרסל חרתה על דגלה את נושא השקיפות במותג הפרטי, שם היצרן מופיע במלואו ובצורה בולטת על גב המוצר, והערכים התזונתיים שלו מופיעים בבולטות על פני האריזה.

מלחמת הישרדות

"כדי לשרוד בישראל צריך להשקיע במותג ומדובר בהוצאות מאוד גבוהות, לכן למפעלים קטנים ובינוניים כמו שלנו לא נותר אלא לייצר עבור הרשתות", אומרת ליאורה בירנהק-מרכוס, מנכ"לית חברת מנעמים, המייצרת וופלים תחת שמה ובמקביל גם עבור מותגים פרטיים בישראל ובחו"ל.

"השוק בישראל קטן ביחס לשווקים בינלאומיים, והוא כולל רק כמה קונצרנים גדולים למזון, שרובם קשורים גם למותגים בינלאומיים. לצידם פועלים מפעלים קטנים ובינוניים, המייצרים מוצרים באיכות שאינה נופלת ממוצרי המפעלים הגדולים, אולם לא מסוגלים לעמוד בהוצאות הפרסום והשיווק כפי שעושות החברות הגדולות".

בירנהק מסבירה כי יצרנים המבקשים לייצר עבור הרשתות עושים זאת לפי דרישות הלקוח. "אנחנו מביאים איתנו כמה דוגמאות למוצרים שלנו, אלה עוברים ברשתות בדיקה וקבוצות מיקוד לטעמים ולבסוף הרשת מזמינה מאיתנו מפרט מדויק למוצר, שלא תמיד יהיה זהה למוצר שאנחנו מוכרים ברשת. כיוון ששמנו תמיד מופיע על המוצר, גם על זה של המותג הפרטי אנחנו מזוהים גם עם המוצרים האלה ולכן כמובן שמבחינת האיכות זו תהיה זהה לאיכות המוצרים המיוצרים תחת המותג שלנו. הרי אם למישהו המוצר לא יהיה טעים הוא יחפש את שם היצרן וימצא אותנו".

בירנהק מוחה על כך שעקב כניסתם המסיבית של מוצרי המותג הפרטי נעשה דילול של מותגים אחרים מהמדפים. "הצרכן הישראלי סלחני כלפי הרשתות, ולא מוחה על כך שמוצרים שאליהם הורגל משך עשרות שנים פתאום ביום בהיר נעלמים לו מהמדף ובמקומם נכנסים מוצרי המותג הפרטי. הרשתות משאירות היום בעיקר את המוצרים המובילים בקטגוריה. מפעלים קטנים ובינוניים. שאין להם את הכוח כלפי הרשתות, יכולים להיקלע למצבים מאוד קשים עקב המדיניות הזו וכך יוצא שגם הצרכן וגם המפעלים נפגעים כתוצאה מהמדיניות".

התרופות של Life זולות יותר

רשת סופר-פארם, המייצרת את המותג הפרטי Life, היא חלוצת יצרני המותגים הפרטיים בישראל. הרשת מטפחת את המותג הפרטי מזה 15 שנה, וכיום הוא כולל מאות מוצרים, ביניהם גם תרופות וויטמינים. גם כאן, חלק ניכר ממוצרי המותג הפרטי של סופר-פארם מיוצרים על ידי יצרנים המשווקים את מרכולתם בסופר-פארם.

"גלובס" השווה 5 תרופות הנמכרות בסופר-פארם תחת המותג הפרטי לצד התרופות המקבילות: פארמול (המקבילה לדקסמול), איבופרופן (המקבילה לנורופן), קרדיפירין (המקבילה לקרטייה), סירופ פאראמול לילדים (המקביל לאקמולי) ולופרמיד (המקביל לאימודיום). בשלושת המקרים הראשונים מייצרת עבור סופר-פארם את התרופות חברת דקסון, ובשני האחרונים - פריגו.

בכל המקרים מחיריהן של התרופות של Life שנבדקו זולים יותר, בשיעור שנע בין 12% ל-26%.

"הרשת מייצרת אצל היצרנים המוכרים את מוצריהם ברשת, מתוך רצון לייצר את מוצרי המותג הפרטי אצל היצרן המתמחה בכל תחום", מסבירה חני לוטן תוריאל, מנהלת המותג Life של סופר-פארם. "למרות שהיצרנים זהים, אנחנו מקפידים על כך שמוצרי המותג הפרטי יהיו מובדלים. הוא יכול להתבסס על פורמולה דומה לזה של המוצר המוכר של אותו יצרן, אולם אנחנו נזמין את המוצר בריח אחר או במרקם אחר. "במידה שמדובר בשמפו, לדוגמה, אנחנו נפחית או נגדיל את מינון הוויטמינים על מנת לייצר מוצר ייחודי לנו".

לותן תוריאל מסבירה כי כשמדובר בתרופות המצב שונה, וכאן בהחלט מודבר באותו מוצר אחד לאחד. "הרווח לצרכן במקרה של התרופות הוא בחיסכון של שרשרת התיווך בדרך. כשהמפעל מייצר עבור המוצג הפרטי ישנו חיסכון בעמלת סוכן, בעמלת שיווק והפצה ובפרסום. כל החיסכון הזה בא לידי ביטוי במחיר הנמוך יותר שהצרכן משלם".

התמונה משתנה שוב בנושא הויטמינים מהמותג הפרטי של Life, שם, לדברי לותן תוריאל, מייצרת הרשת מוצרים ייחודיים לה הכוללים לעיתים מינון גבוה יותר לכל קפליה, או פורמולה מעט שונה, על מנת לבדל את המוצר: "גם כאן וגם במוצרי האיפור אנחנו מנסים לבדל את עצמנו. כך לדוגמה מוצרי האיפור של המותג הפרטי יהיו בגודל שונה ממוצרי היצרן, ושורת הגוונים שלהם תשתנה גם היא. אולם חשוב להגיד שאנחנו חושבים שלמותג הפרטי, רחב ככל שיהיה, אין זכות קיום ללא המותגים המובילים שלידו".

סקר מכון "שילוב millward brown" עבור "גלובס":

רק 13% רוכשים אותו בקביעות

צרכנים רבים מתלוננים כי הם חשים שהרשתות פשוט כופות עליהן את המוצר הפרטי. תלונות רבות נשמעות על כך שמוצרים שהם נהגו לקנות נדחקים לקצה המדף או לא נמכרים כלל, כאשר את המקום שהם תפסו פעם תופסים היום מוצרי הרשת בלבד.

למרות ניסיונותיהן של רשתות השיווק להטמיע את מוצרי המותג הפרטי ולהפוך אותם לבחירה הראשונה של הצרכן, נראה כי יהיה עליהן לעבור עוד דרך ארוכה: 30% מהצרכנים אינם נוהגים לרכוש מוצרי מותג פרטי - כך מסקר שערך מכון המחקר "שילוב Millward Brown" עבור "גלובס" בקרב 500 נשאלים. למרות שאחוז ניכר מהצרכנים חושבים שמוצרי המותג הפרטי זולים יותר מהמוצרים המקבילים להם, ושאיכותם לא נופלת מאיכות המוצרים המקבילים, רק 13% מהצרכנים נוהגים לרכוש אותם בקביעות.

לשאלה האם מוצרי המותג הפרטי זולים יותר ממחירי מוצרים מקבילים השיבו 44% מהנשאלים בחיוב, 27% השיבו כי אינם יודעים, 21% מהנשאלים חשבו שהמחירים דומים למחירי מוצרים מקבילים, ורק 8% חשבו שמוצרי המותג הפרטי יקרים יותר.

כמעט מחצית מהנשאלים חושבים שמוצרי המותג המקביל זהים באיכותם למוצרים המקבילים, ו-22% חשבו שהמוצרים המיוצרים עבור המותג הפרטי אפילו איכותיים יותר מאלה המקבילים.

10 תובנות על המותגים הפרטיים

1. מי מייצר? לרוב, מובילות השוק, במיוחד במזון כמו למשל שטראוס ואסם, לא יסתכנו בייצור מותגים פרטיים. ייצור מותג פרטי על ידן מציב סיכון למותגים שלהן, הן בכל הקשור לפגיעה במכירות והן מהקושי הצפוי להסביר את הפרמיה שהן גובות על המותגים שלהן.

2. גם יצרניות גדולות: למרות זאת, חלק ממובילות השוק מעבירות את הייצור של חלק מהמותגים שלהן ליצרנים פרטיים המייצרים במקביל מותגים פרטיים עבור רשתות. לדוגמה, פריכיות תלמה של חברת יוניליוור, מיוצרות במפעל המייצר מותגים פרטיים.

3. תחרות בתוך הרשת: מותגים פרטיים נולדו מרצון להגדיל רווחיות במקביל להקטנת התלות בספקים. לכן, פעמים רבות, קמעונאים אינם מעוניינים שהספק המוביל בקטגוריה ייצר גם את המותג הפרטי בשל שליטתו במדף.

4. תחרות על המדף: לעולם קמעונאים, השולטים במדף, יתעדפו את המותג הפרטי ויעניקו לו בולטות ושטח הגדולים יחסית לכוחו בקטגוריה.

5. הקטנים נפגעים: מכר המותג הפרטי פוגע יותר בשחקנים החלשים בקטגוריה ופחות במותג המוביל בכל קטגוריה.

6. אין חדשנות: המותגים הפרטיים משתדרגים בהדרגה בהתאם למגמות השוק, אבל החדשנות היא לעולם במותגים המובילים ולא במותג הפרטי.

7. אין נאמנות: מחיר יניע צרכן לעבור למותג הפרטי, אולם איכות ירודה של המותג הפרטי תחזיר אותו כבר אחרי ניסיון אחד, למותג המוכר.

8. חשוב לבדוק: מותג פרטי אמור לייצר ערך ללקוח במחיר שצפוי להיות נמוך בשיעורים של 20% ואף יותר מהמותג המוביל בקטגוריה. בחלק מהמקרים, פער המחירים זניח ולפעמים אף אינו קיים.

9. שאלה של איכות: הרשתות אינן יצרניות ואיכות המותג הפרטי היא ביחס ישיר ליצרן. האיכות אינה משחקת תפקיד חשוב בכל הקשור למוצרי קומודיטיס או נון-פוד. לעומת זאת, יש לה חשיבות מכרעת במוצרים האחרים. הרשתות עושות מצדן מאמצים להגיע למותג פרטי הדומה בטעמו למותג המוביל בקטגוריה.

10. אריזות דומות: לעתים, אריזת המותג הפרטי דומה לאריזת המותג המוביל עד כדי בלבול, כמו למשל נייר האלומיניום המשווק תחת "המותג" הדומה למותג חוגלה-קימברלי.