ענף הפרסום בישראל נחלץ מהמיתון העולמי ופעילות הפרסום מראה על מגמת צמיחה - כך עולה מנתוני
מדד הפרסום שעורך
איגוד חברות הפרסום עבור "גלובס". הנתונים השנתיים על-פי המדד הם חיוביים, זאת למרות ירידה מסוימת שרשם המדד ברבעון האחרון.
ברבעון הרביעי של 2009 ירד המדד ב-2.48 נקודות בהשוואה לרבעון הקודם והוא עומד על רמה של 122.21 נקודות. מדובר ברמת הפעילות שאפיינה את ענף הפרסום בישראל בשנת 2007 ובחצי הראשון של 2008 עד שהתבררה המשמעות האמיתית של המשבר הפיננסי הגלובלי.
נראה כי הפרמטרים המרכיבים את המדד ברבעון האחרון של 2009 השפיעו הפעם בכיוונים מנוגדים. ההוצאה הרבעונית לפרסום והפקות טלוויזיה חדשות ירדו בהשוואה לרבעון הקודם ואילו הפקות חדשות של קמפיינים גדולים והביקוש לעובדים בחברות הפרסום עלו. מחירי המדיה כפי שהם באים לידי ביטוי במחיר לנקודת רייטינג בפריים-טיים, בערוץ 2, נותרו ללא שינוי.
על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום שהתפרסמו באחרונה, עוגת הפרסום קטנה ב-2009 בכ-5%. גם אם נאמץ את הנתונים המחמירים יותר, שלפיהם ירדה ההוצאה לפרסום בישראל ב-2009, הרי שהמצב בישראל טוב יותר מאשר ברוב ארצות העולם.
כך למשל, מוערכת הירידה בסך ההוצאה הגלובלית (בעולם) לפרסום ב-2009 בשיעור של כ-10% בהשוואה ל-2008. ברוב אזורי העולם הסתיימה שנת 2009 בירידות גדולות בהיקף ההוצאה לפרסום, כמו לדוגמה ירידות של כ-20% במרכז ומזרח אירופה, ירידה של כ-12% בארצות-הברית ובצפון אמריקה, ירידות של כ-9% במערב אירופה וכ-5% בדרום מזרח אסיה.
ברוב העולם, התחזיות ל-2010 אופטימיות יותר עם ציפיות לצמיחה מחודשת, אך קטנה, של כ-0.5%.
נתוני מדד הפרסום בישראל יחד עם שאר האינדיקטורים הכלכליים, מאפשרים להציע תחזית אופטימית יותר עם שיעורי צמיחה גדולים יותר.
המחיר לנקודת הרייטינג עלה
אם מתבוננים על התנהגות ההוצאה לפרסום בשלושת ערוצי הפרסום הגדולים לאורך מספר רבעונים, עולים שני ממצאים ברורים: ההוצאה לפרסום בטלוויזיה מתנהגת באופן זהה להוצאה לפרסום בעיתונות, גם בתקופות של צמיחה וגם בתקופות של משבר כלכלי ומיתון. כלומר - כשהעיתונות יורדת גם הטלוויזיה נמצאת במגמת ירידה - למרות שבשנים האחרונות הירידה בעיתונות משמעותית בהרבה מזו הנרשמת בטלוויזיה. ממצא זה הגיוני כי העיתונות והטלוויזיה גם יחד מרכיבים את תמהיל המדיה של קמפיינים רבים.
הממצא השני מראה, כי התנהלות ההוצאה לפרסום באינטרנט שונה מזו של העיתונות והטלוויזיה והיא נמצאת במגמת צמיחה מתמשכת. גם ממצא זה הגיוני כי דפוסי הפרסום באינטרנט, כמו פרסום צמוד חיפוש או פרסום ויראלי, מספקים פתרונות טובים גם למפרסמים קטנים שאין באפשרותם לממן קמפיינים משולבים בעיתונות ובטלוויזיה.
ניתן היה לחשוב, כי האינטרנט כמדיום חדש וקטן יחסית יגלה תנודתיות גדולה יותר מזו של העיתונות והטלוויזיה. העובדה שזה לא קורה מלמדת על מעמדו היציב של האינטרנט, ועל כוחו הגדל והולך כערוץ פרסום חשוב ומרכזי ועל האפשרות שהוא מציב למפרסמים לעשות בו שימוש יעיל ומושכל גם כערוץ פרסום בלעדי. תקפות הממצאים הללו תלויה כמובן באיכות נתוני ההוצאה לפרסום באינטרנט.
בחישוב שנתי מצליחים ערוצי הטלוויזיה המסחריים בישראל לשמור על רמת רייטינג גבוהה, בניגוד למגמת הירידה בצפייה ברוב ארצות המערב. בניתוח רבעוני ניתן לזהות ירידה קטנה ברייטינג - הן בערוץ 2 והן בערוץ 10, אם כי יש להתחשב בהשפעת העונתיות על שיעורי הצפייה.
בהתייחסות למחיר לנקודת רייטינג, בפריים-טיים של ערוץ 2 כמדד למחירי המדיה בטלוויזיה ובכלל, הרי שלמרות הירידה הקטנה בשיעורי הצפייה, עולה מחיר נקודת הרייטינג - גם ברבעון השני, גם ברבעון השלישי וגם ברבעון הרביעי של 2009, אם כי בשיעורים נמוכים.
עלייה בביקוש לעובדים
אירועי השנים האחרונות והמשברים הלא מעטים שהשפיעו בישראל על הכלכלה כולה ועל ענף הפרסום בכלל, כמו למשל מלחמת לבנון השנייה, מבצע עופרת יצוקה והמשבר הפיננסי הגלובלי, לימדו את מקבלי ההחלטות בחברות הפרסום בישראל לנקוט משנה זהירות בכל הקשור לגיוס עובדים. השוואת הביקושים לעובדים בשתי נקודות זמן - ברבעון הראשון של 2005 (עם תחילת המדידה של מדד הפרסום) וברבעון האחרון של 2009 מלמדת כי הביקוש לעובדים בין שתי נקודות הזמן הללו ירד בכ-40% בעוד שפעילות הפרסום הכוללת כפי שהיא באה לידי ביטוי במדד הפרסום עלתה בכ-22%.
אפשר לראות בממצא זה עדות לתהליך ההתייעלות שעברו חברות הפרסום במהלך חמש השנים האחרונות, אם כי יש לזכור שהנתונים מתייחסים לביקוש לעובדים חדשים ולא למצבת כוח האדם.
מנתוני הפרמטרים הנכללים במדד לאורך חמש שנות המדידה ניתן לראות, כי הפרמטר של ביקוש לעובדים חדשים בחברות הפרסום פועל במקרים רבים בניגוד לשאר הפרמטרים ומרסן את עליית המדד. עם זאת, מגמת העלייה בביקוש לעובדים, כפי שהיא מסתמנת לאורך כל שנת 2009, יש בה כדי להצביע על הציפיות של חברות הפרסום להמשך מגמת הצמיחה ולהיקף פעילות מואץ.
המדד חוזה את התנודתיות
נתוני מדד הפרסום לרבעון האחרון של 2009 משלימים חמש שנים של מדידה, שהחלו בינואר 2005, בהן כאמור עבר השוק אירועים משמעותיים של מלחמות ומיתון. תקופה זאת מאופיינת גם בשינוי מהותי של מפת התקשורת בעולם. האינטרנט בעידן ה-web 2.0, הטלפון הסלולרי בדור השלישי וההתלכדות של הטלוויזיה, האינטרנט והטלפון הסלולארי, משנים דרמטית את דפוסי צריכת התקשורת בכל העולם ובהתאם גם את תעשיית הפרסום.
נתוני מדד הפרסום לאורך 20 הרבעונים האחרונים הצליחו להצביע על התנודתיות הגדולה של הענף, במיוחד בתגובה לאירועים בלתי צפויים, ברמה שאיננה מאפיינת את ענפי המשק האחרים לבד, אולי, מענפי התיירות והמלונאות. לדברי רן רבן, שעורך את המדד עבור איגוד חברות הפרסום, "תנודתיות ברמה כזאת והשלכותיה על יכולת ההתנהלות של חברות הפרסום חייבת לשמש שיקול חשוב במשא ומתן המסחרי המתנהל בין מפרסמים לפרסומאים".
בהתייחסות למדד עצמו מוסיף רבן ואומר: "במהלך חמש השנים האחרונות ניסינו לבחון את הטענה שמדד הפרסום עשוי לשמש ברומטר יעיל למגמת הפעילות הכלכלית במשק ובמיוחד להיקף הצריכה הפרטית. מן הנתונים ניתן היה ללמוד כי בהתנהלות שגרתית של המשק מתנהג מדד הפרסום באופן דומה למדדי הצריכה ואף מקדים אותם, כך שניתן לראות בו אינדיקטור ראוי להיקף הצריכה הפרטית במשק לטווח של חודש-חודשיים.
"ואילו במצב של אירוע חריג, כמו מלחמת לבנון השנייה או מבצע עופרת יצוקה, מתנהג מדד הפרסום באופן שונה ממדדי הצריכה והוא דומה יותר להתנהלות התזזיתית של הבורסה לניירות ערך. לעומת זאת, בהתייחס למשבר הפיננסי הגלובלי ולמיתון בפעילות הכלכלית בכל העולם, התנהג מדד הפרסום בדומה לשאר האינדיקטורים הכלכליים בישראל כמו שיעור האבטלה, היצע מקומות העבודה, המדד המשולב למצב המשק של בנק ישראל, הייצור התעשייתי, הייצוא, מדד הפדיון של ענפי המסחר והשירותים ומכירות רשתות השיווק, ואפילו הצליח להקדים את רוב האינדיקטורים הכלכליים ולאותת על שינוי המגמה כבר מתחילת 2009 בדיוק כמו מדדי המניות בבורסה לניירות ערך".
רבן מוסיף, כי "העובדה שלתעשיית הפרסום בישראל יש מדד ספציפי לאומדן היקף הפעילות לאורך זמן, מצביעה על בגרותו של הענף. ברור כי המשך המדידה הרציפה חיוני ומתבקש. עם זאת הטכנולוגיה החדשה, השינויים הדרמטיים במפת התקשורת וההשלכות המיידיות על תעשיית הפרסום מחייבים בחינה מחודשת של שיטת חישוב המדד, שינוי בפרמטרים המרכיבים את המדד ושינוי מהותי בדרכי המדידה של הפרמטרים".
יו"ר איגוד חברות הפרסום: ב-2010 תגבר התחרות בין ערוצי המדיה
מודי כידון, יו"ר איגוד חברות הפרסום, אמר ביחס למדד: "2009 הייתה שנה מאתגרת לענף הפרסום בכלל ולמשרדי הפרסום בפרט. השנה שהחלה בחרדה רבה גרמה 'להגשמת ציפיות שליליות'.
"נראה שהחל מהרבעון השלישי חל היפוך מגמה והחברות חזרו לפרסם. שנת 2010 הולכת להיות שנה שבה תגבר התחרות בין ערוצי המדיה: הקרב בין ערוץ 2 לערוץ 10 יתפוס תאוצה לאחר שעתידו של ערוץ 10 נקבע.
"בעיתונות היומית התחרות תחריף. האינטרנט ימשיך במאמציו לגדול בתוך עוגת הפרסום ושילוט החוצות ימשיך במאמציו להשתדרג. במילים פשוטות, התחרות תגדל וכך גם האפשרויות לפרסום בפני החברות".
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
