המותג 'ורמוס' קם על יוצרו

אולי אפשר לומר שהיא מסקרת את עצמה לדעת: מייצרת בלי סוף אייטמים, ובכל זאת לא מצליחה להעביר לציבור את המהות. שני סיפורים גדולים מהשבוע האחרון מדגימים איך מרוב עצים, באמת קצת קשה לראות את היער.

הראשון הוא הסאגה המתמשכת לגבי אשת ראש הממשלה ומעלליה האיומים: שרה נתניהו מכה שנית, ושלישית, והרביעית בדרך.

קודם כול, בואו נודה על האמת - לא נמאס קצת מסיפורי שרה נתניהו, בעיקר בעיתונות הכתובה? ברור שנמאס. אין ספק כי חלק לא מבוטל מהציבור מעקם את האף בשאט-נפש נוכח "התגליות החדשות". הוא כבר מכיר את הריח של סיפור אינסטנט שחיממו לו במיקרו ורק ארזו אותו כמו ארוחת גורמה. האם מישהו חוץ מהעיתונאים מתעניין בסיפורים על העוזרת, ועכשיו גם ב"מייל הסודי" ש"חושף" ששרה מתערבת במינויים, כמו למשל זה של שגרירנו באו"ם? האמת היא שזה לא נראה כך.

ברור לכולם שביבי מגיע עם שרה

התחושה היא שהציבור, איך לומר, לא ממש מתרגש. למה? יכול להיות שזה בגלל שאלה שהצביעו בעד ביבי בבחירות האחרונות, ידעו שהוא מגיע עם שרה במבצע "קנה אחד וקבל את השני חינם".

הרי שרה היא לא ממש תגלית של העת האחרונה. הסיפורים המרעישים אודותיה התפרסמו, בלי עין הרע, בתקופת הכהונה הקודמת של נתניהו, וגם אלה שלא הצביעו עבורו מכירים אותם. היא התנהגה לא יפה לעוזרת? חברה שלה שלחה מייל שאפשר להסיק ממנו כי לשרה יש דעה בעניין מינויים ממשלתיים? הכול נשמע כמו משהו שנשלף מסל המיחזור. זה לא מה שיוציא את הציבור הישראלי משלוותו.

אבל האם זה מה שיעצור את סיפורי שרה מלהמשיך להתפרסם בזמן הקרוב? יש להניח שלא.

סיפורי שרה לא בהכרח מתפרסמים בגלל "זכות הציבור לדעת", או אפילו בגלל יצר המציצנות הבסיסי של הישראלי המצוי. סיפורי שרה משרתים, כנראה, חלק ממלחמה עסקית שניטשת בתחום העיתונות המודפסת.

ההיגיון הולך בערך כך: אם שרה שווה ביבי, וביבי שווה שלדון אדלסון, ואדלסון שווה "ישראל היום", ו"ישראל היום" לא הסתפק בחלוקת עיתונים חינם בימי חול אלא עכשיו מנסה להשתלט על שמנת הפרסום של ימי שישי באמצעות חלוקת מוספי סופשבוע חינמיים - אז שרה היא בסך-הכול עוד כלי נשק במלחמה הזאת.

בקיצור, הציבור יכול למאוס בסיפורים עליה, ולחשוב שזה מנופח ומוגזם אפילו כחומר רכילותי חביב, אבל זה, כנראה, מה שהוא ימשיך לקבל. מי שואל אותו בכלל?

חרב פיפיות

הסיפור השני הוא פרשת פסגות שהתפוצצה באמצע השבוע כמו טיל זרחני. מקרה קלאסי של עבודת מיתוג יסודית במשך שנים, שבוקר אחד מתעוררים היוצרים שלה ומגלים כי מותג חזק הוא בעצם חרב פיפיות חדה כתער ברגע שיש משבר.

בשנות המנכ"לות הספורות שלו, רועי ורמוס הפך לחביב התקשורת. הוא הרוויח את זה ביושר: גם עשה עבודה יוצאת דופן בפסגות, גם צעיר וחמוד, גם לא נפוח מאגו. הוא דיבר תחת כל עץ רענן, צוטט, צולם ונאם, ובניגוד ללא מעט מנכ"לים ממותגים אחרים - דאג להיות ב-100% מזוהה עם החברה שאותה הוא מוביל. במילים אחרות - ורמוס הפך לסלב.

הבעיה עם הסטטוס הזה מתחוורת בדיוק במקרים כאלה - כשיש מעידה. הרי אם ורמוס ופסגות לא היו מתוקשרים ומוכרים כל-כך, גם הכיסוי של המשבר היה מקבל מימדים אחרים לגמרי. אבל ורמוס הפך כל-כך מפורסם, שהכיסוי של משבר פסגות גלש הרבה מעבר לעיתונות הכלכלית הסטנדרטית. כנראה שזהו מחיר התהילה.

עד כאן - בעיה של ורמוס, ואולי גם של אייפקס, שקונה עכשיו את פסגות. נכון שבדרך יש גם ציבור שרוצה לדעת איך מתנהלים הכספים שלו, אבל איך זה קשור לתקשורת? זה קשור בכך שהתקשורת הישראלית, נוכח הפיצול החזק שלה לעשרות כלים שמייצרים המון-המון-המון תוכן כל יום, עברה כבר מזמן לדבר במונחים של כמות, ולא של איכות.

רק שלא יגידו שפספסנו משהו

יש משבר בפסגות? יאללה, מתחילים לתקתק. כל כלי תקשורת שמכבד את עצמו עסק בניתוחים, פרשנויות, כותרות, כתבות, ספקולציות, הסברים, סיקורים מיוחדים מקיר לקיר ודעות לפה ולכאן ולשם. רק שלא יגידו שפספסנו משהו. אינסוף תוכן אפשר למצוא בימים האחרונים על המשבר של פסגות. אבל האם זה אומר שהציבור מבין טוב יותר מה בדיוק קרה?

מוזר קצת שאחרי כל הכיסוי, יותר מדי אנשים שנתקלתי בהם בימים האחרונים שואלים מה בכלל אירע שם. לא ממש הצליחו להבין. מרוב כותרות, ניתוחים והסברים, האם מישהו שלא צלל לפרטי התכנים של התקשורת הכלכלית, הצליח לראות את היער?

אז בין שני האנטי-גיבורים הנוכחיים - ורמוס ואשת ראש הממשלה - אפשר להסיק דבר אחד פשוט. יש מלחמה גדולה בין כלי התקשורת, שהחריפה בשנה החולפת, כי עכשיו כולם נלחמים על עוגת פרסום שהצטמקה בגלל המיתון. אבל עם מה הם נלחמים? עם כל הדברים הלא נכונים. עם סיפורים שמשרתים אינטרסים, ועם כמות במקום איכות.

כך שעדיין, למרות הצפיפות בשוק המדיה, יש נישה אחת שנותרה פנויה. אולי אפילו פעורה. נישה של סיקור הוגן, אחראי, ברור ומדויק, שלא נגרר למקומות שהם לא באמת רלוונטיים. נישה של טובת ציבור הקוראים. כנראה שיידרש שחקן די אמיץ כדי לקחת צעד קדימה ולמלא אותה.