כשאתה יוצא מ-Better Place Center, מרכז המבקרים החדש של החברה שמתכננת לשנות את העולם, ונכנס למכוניתך המונעת בדלק, אתה מרגיש קצת כמו פושע. ואולי זו בדיוק היתה כוונת המשורר? הסיור במרכז, הממוקם באחת מחביות הענק של פי גלילות, כולל סרט המסביר על התלות המיותרת בדלק, חוויה אינטראקטיבית, וכמובן - התנסות אישית במכונית החשמלית. המטרה: לגרום לאנשים להבין שבאמצעות בחירה במכונית אחרת, הם יכולים לתרום את חלקם להצלת העולם. לא פחות.
דפנה אגסי, סמנכ"ל השיווק בבטר פלייס ישראל, מתבוננת בקבוצה שעורכת את הסיור ובוחנת כל מילה של סער, ה"סוויצ'ר". למה "סוויצ'ר" ולא סתם "מדריך"? כי לשיטתה של בטר פלייס, המהפכה שאותה היא מציעה דורשת סוויץ', לא רק בעולם העסקי או בזירת הממשל, אלא גם אצלנו, הצרכנים. ואכן, בשלב זה נתונה כל משנתו של המייסד שי אגסי בידיו של אותו סער, וזה אמור לדעת לענות על כל שאלה הקשורה למהפכה החשמלית.
אגסי עצמה, אחותו הצעירה של שי, מספרת כי הגיוס האישי שלה לבטר פלייס לא היה ברור מאליו. "היו התלבטויות. לא היה טבעי לעזוב את עולם הסלולר שבו עבדתי כעשור. אנשים לא עוזבים בקלות את שוק התקשורת. אבל זה היה משהו שאי אפשר היה לסרב לו".
כששי אגסי חזר מדאבוס לפני 3 שנים ובראשו החזון, הסחרור קרה מאליו, מספרת אגסי. "מהר מאוד המודלים העסקיים רצו בשיחות אצלנו בבית והבנתי שזה מתחיל להתגבש. ואז הוא אמר לי, 'בואי, אני צריך אותך'. היססתי. החששות התמקדו בשאלה אם הוא באמת צריך שיווק בשלב הזה.
"שי הריץ את המודל בכל העולם, והתחלנו לגלגל רעיונות מעולמות של בניית מנוי ומחקרים ופוטנציאל חדירה בישראל. אמרתי לו שיסגור משקיעים ונדבר. כמה ימים לאחר מכן הוא התקשר ואמר לי: '100 מיליון דולר מהחברה לישראל, מספיק לך'? ואז נכנסתי לעניין".
* לא חששת לערבב משפחה ועסקים?
"המשפחה שלי היא משפחה של עשייה וכולנו בנינו קריירות. הרגשתי בטוחה ובשלה, ושהניסיון שלי בעולם השיווק מאוד מתאים לחשיבה של בטר פלייס".
הסלולר כמקרה מבחן
אגסי, 39, עובדת בבטר פלייס כשנתיים. "בסלקום למדתי את רזי השיווק הבסיסיים. מחברות סלולר אפשר ללמוד הרבה על השוק הישראלי, על חברה בצמיחה מהירה, על שוק בתחרות אגרסיבית, על הקהל ובניית סגמנטים".
* חלק גדול מהעבודה הראשונית שלכם היה לשווק לתאגידים המחזיקים ציי רכב גדולים.
"כן, התחלנו בפגישות גיוס לחברות גדולות. היינו הולכים אחד אחד או בצמדים. עכשיו יש צוותים שלמים שעושים את זה. טקטית, זה נכון שבשלב החדירה נלך לתאגידים. גם בגלל אופי הליסינג, גם בגלל שהם Early Adapters כארגונים וחשוב להם לאמץ חשיבה ירוקה. יש לנו כמעט 100% הצלחה שם, עם גיוס של כ-80 מהחברות הגדולות בארץ, ביניהן אמדוקס, טבע, בזק ופלאפון".
* לא גיליתם שמרנות בנושא בחברות גדולות?
"יש חברות שמרניות יותר ופחות, אבל אנחנו מובילים מולן תהליך של אימוץ הדרגתי. הן חוו את הפיתרון ורואים את המכלול והביעו בנו אמון".
* השיווק הפרטי והשיווק לציי רכב הוא שונה. על מה שמים דגש יותר? על האידיאולוגיה, העלות, על חוויית המשתמש?
"גם עובד תאגיד הוא בן אדם פרטי. לכן השיווק שלנו לא נישתי. אנחנו פונים לכולם והמכונית מתאימה לכולם. העבודה מול התאגידים משולבת והיא מתחילה בגיוס של ההנהלה. ארגונים מחפשים חיבור ירוק, והעיקר הוא שאין להם 'מחיר' לשלם. יש כאן אוטו מדהים, נוח, אפשרות להמרה מלאה בסוף של צי הרכב שלך. העובד מקבל רכב משודרג, טוב יותר ממרבית המכוניות שנמצאות בציי רכב בליסינג.
"העבודה היא משולבת כי צריך להגיע מההנהלה עד לאחרון העובדים. כאן במרכז המבקרים אנחנו מצליחים להגיע לכולם. תהליך השיווק שלנו החל לפני שנה, בחדירה לאותם ארגונים, כדי להגיע למסות. כ-200 אלף מכוניות נמכרות בישראל בשנה, כ-50 אלף מתוכן זה בליסינג, בעיקר לחברות".
* בניגוד לכל הדוגמאות שישנן למוצרים בפיתוח שה"טיים טו מרקט" שלהם רחוק, אתם מאוד חשופים וזה מצב רגיש.
"לכן בונים מרכז מבקרים. זה הייעוד שלו. אני לא מכירה חברה אחרת שבנתה מרכז מבקרים לפני שהיה לה מוצר. כמו שאנחנו פורצי דרך במודל שבנינו ובקונספט שלנו לעולם התחבורה, כך גם המהלך השיווקי הוא 'אחר'. לפתוח אותו יותר משנה לפני ה'טיים טו מרקט' נובע מההבנה שיש צורך לגעת בצרכן הסופי, שאלה שמגיעים לכאן יתחברו לחזון. שייגעו במוצר, שיתנסו בו. אין כמו חוויית נהיגה והסוויץ' שזה עושה בראש. עד היום המיקוד שלנו היה יותר בגיוס כספים, בתשתיות, בעבודה מול הממשלה. הצרכן הסופי עוד לא התחבר. יש צורך שהוא יגיע להבנה שיש פה משהו שאתה יכול להיות חלק ממנו".
* יש כאן הרבה שיווק ערכי, אידיאולוגי. חוץ מקמפיינים של תאגידים שמתקשרים תרומה לקהילה, אין כמעט שיווק שנוגע בתחומים האלה.
"המטרה היא שמי שמגיע לפה ייצא ויגיד 'המכונית החשמלית מתאימה לי'. נכון, אנחנו מראים לצרכן את השרשרת ההרסנית של התלות בדלק, אבל גם מראים לו שהוא עושה שינוי קטן אחד, מבלי לשלם על זה שום מחיר או הקרבה. להפך, הוא עובר לחוויה משודרגת. יצאנו מנקודת הנחה שהצרכן לא מוכן לוותר על הנוחות שלו. לכן, צריך לעבור תהליך רחב יותר מאשר רק התנסות בנסיעה.
"אנחנו משווקים כאן שיפור גם ברמת החיים. אתה לא נדרש לעבור בתחנת דלק. הטעינה נמצאת אצלך בבית, בזמן 'מת' כשהאוטו עומד. טווח הקילומטרים ללא מעבר בעמדה להחלפת בטרייה הרבה יותר גדול מכל נסיעה ממוצעת.
"באחת מקבוצות המיקוד הראשונות, לדוגמה, גיליתי משהו שלא הייתי מודעת לו. רוב הנשים אמרו שהן שונאות להיכנס לתחנת דלק. היו הרבה נשים שאמרו שהן יעשו הרבה כדי להימנע מזה. אז להוריד את הכמה דקות השבועיות האלה שאתה מבלה בתדלוק, הן כבר עלייה ברמת החיים".
* יש לכם יחסים מורכבים עם התקשורת והציבור. חלק גדול בשניהם מאוד סקפטי לגביכם.
"תעמוד פה חצי שעה ברציף החיצוני, במסלול של המכוניות. אתה רואה את התגובות של אנשים, ה'וואו' על הפנים שלהם. הם מפיצי הבשורה שלנו. זה תהליך שבונה על שיווק של 'תעביר את זה הלאה'. יש לנו אלפי פניות לרכישת מכוניות ולקביעת מועד ביקור במרכז. כבר בשבועיים שאנחנו מריצים את המרכז, יותר מ-50% מהמבקרים נרשמו לרכישה. אנשים מסמנים לעצמם את הצבע שהם רוצים במכונית. הם מגלים אוטו שקט, שאין בו אגזוז, שיש בו מערכת מולטימדיה מתקדמת. הצרכן מקבל הרבה יותר".
* אתם מצפים שבשיווק למגזר הפרטי, נשים יהיו אלה שיובילו את הרכישה, בזכות מודעות יותר גדולה לרעש, לזיהום, למודעות החברתית?
"לא. הצרכנים הם כולם. נשמח שהלקוחות הראשונים יהיו אלה שנוסעים הכי הרבה על הכביש, כי כלי הרכב שלהם תורמים את המסה הגדולה ביותר לזיהום.
"היעדים שלנו הם מכירה של 100 אלף מכוניות עד 2016 בישראל ובדנמרק, שהיא המדינה השנייה שפועלת לצד ישראל כמובילות הבכורה".
* תארי קצת את חלוקת העבודה בין המטה העולמי לחברה המקומית.
"יש שם מטה עולמי, יש בו צוות שיווקי שאיתו אנחנו עובדים בשיתוף-פעולה הדוק. הגדרת התפקיד שלי ברורה והיא עסוקה בשיווק ובחדירה בישראל. בכל מקום שנפעל, הצרכנים צריכים 'לגעת' בפיתרון. כאן יש ערך מוסף נוסף עבורנו, כי ישראל היא הבית שלנו. החל מביתו של המנכ"ל, ועד לאחרון העובדים. יש משמעות לעניין הזה".
השלב הבא: המלחמה מול יבואני הרכב
מלבד הנגיעה והשכנוע האישי של כל אחד שיגיע למרכז המבקרים, תצטרך בטר פלייס להתמודד עם הכוחות החזקים בשוק: יבואני הרכב שמביאים לארץ מלאי מצומצם, בין היתר בגלל המיסוי. "כוחות השוק יעשו את השינוי. שוק הרכב הוא שמרני, נקודה. עשרות שנים, כל כלי רכב הציג שיפור קטן לעומת הקודם. כאן זה משהו אחר לגמרי", מסבירה אגסי.
* אילו כלים שיווקיים תציגו מול המסרים השליליים שלהם?
"יהיו לנו את המסרים שלנו ויהיה מי שיילחם בנו, כמו בכל ענף. אני מאמינה שגם יצרניות המכוניות וגם היבואניות שלהן, ישנו גם הן גישה וישווקו בעתיד מכוניות חשמליות בישראל. כשזה יקרה, לנו יהיה פיתרון תשתיתי. זה דומה לפריסת האנטנות בשוק הסלולר על-ידי חברות הסלולר, מול יצרניות מכשירי הסלולר. כשזה יקרה, נמכור יותר מנויים לרשת שלנו, מאחר שאנחנו מגדירים אותה כ-OPEN ACCESS".
* ועדיין, הקרב השיווקי הצפוי מול יבואני הרכב שונה מקרבות שיווק אחרים. יש לו אופי כמעט "פוליטי", וגורמים מסוימים מנסים וינסו לקעקע את האמינות שלכם.
"חובת ההוכחה היא עלינו. לאט לאט נוכיח שאמנם אנחנו מאוד חדשניים, אבל גם מאוד עם הרגליים על הקרקע. כל מה שהבטחנו הוכח כישים. כל מה שניסו לערער, כמו הפריסה התשתיתית של עמדות הטעינה או תחנות החלפת בטרייה, כבר קורה ועובד".
* המסר בסרט שמוצג במרכז ושחושף את המבקר לרעיון שישראל היא מובילת שינוי חיובי בסדר גודל עולמי, קצת קשה לתפיסה אצל הישראלי הממוצע והתפיסה שלו לגבי מקומו בעולם, לא?
"מה שגילינו בתהליך זה את הישראלי היותר יפה. יש כמות פניות עצומה לחברה, בין אם ברצון לעבוד בה, או ברצון להחליף את מכונית הדלק לחשמלית. אנשים פונים אלינו ומציעים את החניון שליד ביתם כמיקום לעמדות טעינה. אנשים צמאים לפיתרון. התהליך שקרה בישראל בשנתיים האחרונות עזר להכין את הקרקע. עשינו סקרים במדינות שאנחנו פעילים בהן והפער לחיוב בינן לבינינו, בכל הקשור למוכנות של הציבור לשינוי, הוא עצום. זה קרה מזה שאנחנו פה. נכון שהתקשורת בחלקה צינית, אבל היו גם הרבה פרגון ותמיכה מסביב והמסר החיובי חלחל".
* איך המחוייבות הזו שייווצר אצל מבקרי המרכז ישרת אתכם בעתיד?
"המפגש איתם כאן מייצר את האינטראקציה הנכונה. אנחנו מתחילים לייצר את אותה 'קהילת בטר פלייס' העתידית, שיכולה להוביל את השינוי. חלק מהכיף של האנשים פה הוא להיות חלק מהשינוי הזה, זו פריבילגיה אדירה. אנחנו מצפים לקלוט כמה עשרות אלפים כבר בשנה הקרובה פה, וכל בן אדם שידרוך כאן - מבחינתנו עשה את הסוויץ'. לא תראה מהלכי שיווק אחרים כרגע של בטר פלייס ולא תמצא אותנו בקמפיין בערוץ 2".
* וכשיגיע ה"טיים טו מרקט", אילו שיטות שיווקיות נוספות תנקטו?
"דרך העבודה הפרטנית כאן, נוכל לפתוח את ההשקה, בעבודה שתיגזר ממה שקרה כאן. באיסוף הנתונים והקהילה שתיווצר פה. יש פה שרשרת של תהליך שבה אני יכולה לאסוף מידע ולהשתמש בו בהרבה צורות. גם עוד שנה, סביר להניח שלא תראה אותנו בערוץ 2. לעומת זאת, בכל שיחת סלון כמעט אתה תשמע את זה ממישהו ששמע, שביקר, שחתם, שנסע על האוטו החשמלי. אנחנו נשמר קשר אישי בכל האמצעים שישנם ונטפח את 'השגרירים' שלנו. השינוי יבוא מלמטה, מהצרכן".
* אתם נותנים התמקדות מיוחדת במסר לעניין המכוניות ההיברידיות, מציגים אותן כמוצר שכבר לא רלוונטי.
"המסר שלנו הוא שהיברידי זה מעט מדי, זה פותר רק חלק מהבעיה. זה היה שלב נכון מבחינה שיווקית עבורנו, כי זה היה שלב מעבר אצל הצרכן. אנחנו עושים אנלוגיה למכתבים עם בול, המעבר לפקס ואז אי-מיילים. זמן חיי הפקס מהבחינה הזו, היה קצר יחסית. ההיברידיות הן הפקס במשל הזה. גם בהיברידיות, אתה מתדלק והאוטו מרעיש כשהוא עובר להנעת דלק. המהפכה לא קרתה, גם כי ההיברידיות מאוד יקרות. פחות מ-1% מהמכירה בשוק הישראלי".
כתבות
ני"ע
