המשבר של טויוטה מעמיק אך המנכ"ל מתקשה לבלום את הנזק למוניטין

כעבור שבעה חודשים, הסערה שפוקדת את טויוטה רק החריפה, והרושם הוא שקברניט האונייה מסתתר בסיפון התחתון. טויוטה החזירה לתיקונים יותר מ-8 מיליון מכוניות וטנדרים מאז נובמבר, בגלל שתי תקלות - שטיחי רצפה ודוושות גז שמאיצות מעצמן.

המכירות של 8 דגמים פופולריים הושעו, מוניטין האיכות של טויוטה נקרע לגזרים ואפילו דגם הדגל ההיברידי, פריוס, עומד בפני שאלות מטרידות על בטיחותה של מערכת הבלמים שלו.

מפגן חרטה מאוחר

אף על פי שיועצי ניהול משברים מצביעים על "ההחזרה של מכוניות שטופלה בצורה הגרועה ביותר בהיסטוריה", טויודה הסתתר מהעין הציבורית זה כמה שבועות. עד למסיבת עיתונאים בשעה מאוחרת ביום ו', שבה הוא "התנצל מעומק הלב" בפני לקוחות טויוטה. לפני כן הוא נראה רק פעם אחת, בקטע חדשות קצרצר בערוץ הטלוויזיה הממלכתי היפני NHK כשהוא בדאבוס.

מפגן החרטה של טויודה ביום ו' לא יפייס כנראה את המבקרים, בייחוד בשווקים הזרים, שבהם נמכרו כלי הרכב המקולקלים. טויודה דובר אנגלית טובה, מלימודי ה-MBA שלו במכללת בבסון במסצ'וסטס ומעבודה של כמה שנים במפעל טויוטה בקליפורניה, שנסגר בינתיים.

אבל הבוס של יצרנית הרכב הגדולה בעולם גמגם בתשובה לבקשה של צוות טלוויזיה זר להשמיע הצהרה באנגלית. ומה שהיה גרוע יותר מתגובתו, היתה העובדה שאיש בטויוטה לא צפה כנראה את הצורך להתייצב בפני קהל בינלאומי.

אפילו ביפן, היכן שהסיקור של החזרות כלי הרכב לתיקונים היה מאופק, מתחילות לצוץ שאלות על מנהיגותו של טויודה. "החברה הזו מנסה להיות קוסמופוליטית, אך במובנים רבים היא נשארה חברה מקומית מבודדת", אומר פקיד ממשלתי יפני בכיר שעבד יחד עם טויודה. "המסר שלו לא עובר כלל". אפילו ספקים יפנים, שהם אולטרה-לויאליים בימים כתיקונם, מתחילים לדבר בגלוי על "מבוכה ובלבול".

"חולה רכב"

קשה להאשים בהופעתו המעורערת של טויודה את הכשרתו לתפקידו. טויודה בן ה-52 כונה "הנסיך" כשהצטרף לחברה ב-1984, כאשר אביו, שיוצ'ירו, ניהל אותה. הוא התקדם במהירות בסולם הדרגות, ניהל את החטיבה הסינית החשובה לפני עשר שנים, וניהל את פיתוח הייצור, כולל בקרת האיכות, לפני שהתמנה למנכ"ל.

לאורך הדרך הזו הוא טיפח מוניטין של איש רכב כמעט אובססיבי, שאפילו מבקריו מודים שהוא אמיתי. בשנה שעברה היה טויודה בנבחרת שנהגה בדגם לקסוס LF-A החדש במסלול נירבורגינג התובעני בגרמניה (המכונית הגיעה רביעית בקבוצה שלה).

הוא כותב בלוג על מרוצי מכוניות ועל עיצוב. בשנה שעברה הוא השווה בין עיצוב דגם חדש לבין בנייה של מקדש שינטו לפרטי פרטיו. "הוא חולה רכב", אומר עליו מסאקי סאטו, מחבר הספר "בית טויוטה".

מנהלים עמיתים מתארים אותו אמנם כ"מבריק", אך הם לא מצמידים לו את הכינוי "גאון" שהוצמד בזמנו לאביו.

"אקיו מוכשר מאוד, אך זהו תפקיד על-אנושי, ואני לא יודע אם הוא יכול לעמוד בו", אומר מנהל שעבד איתו ישירות.

אנליסטים ומקורות בחברה אומרים שאחיזת המשפחה המייסדת בטויוטה אינה מובטחת לחלוטין. המשפחה מחזיקה ב-2% בלבד ממניות החברה, ומול כל קבוצה יפנית שנשארה משפחתית קיימת קבוצה שהפכה לציבורית.

משקיפים רבים ראו במינויו של טויודה בשיא המשבר הפיננסי ניסיון לגייס תמיכה בשינויים מבניים ומעוררי מחלוקת בחברה. קודמו, קאצואקי ווטנאבה, סיפק רווחי-שיא באמצעות בנייה אגרסיבית של כושר ייצור והכנסת טויוטה לתחום הטנדרים ורכבי השטח. האסטרטגיה הזו בגדה בחברה במיתון, והובילה להפסד נקי חסר תקדים בשנה שהסתיימה במארס 2009.

לא מחפש חנופה

טויודה ביצע כמה שינויים ארגוניים מדהימים: הוא החליף 40% מההנהלה הבכירה עם כניסתו לתפקיד, והחזיר מנהלים שנדחקו לשוליים על-ידי קודמו ווטנאבה. יושימי אינאבה, אחד המנהלים הבינלאומיים המנוסים ביותר, נקרא חזרה מהפרישה כדי להוביל התארגנות מחדש של הפעילות בצפון-אמריקה.

טויודה גם הוכיח שהוא מחפש ביקורת, לא חנופה. בנאום באוקטובר הוא תיאר את טויוטה באמירה שנחרטה בזיכרון כחברה שמצויה "צעד אחד מכניעה לאי רלבנטיות או מוות". הוא התייחס לשלב הסופי מבין חמישה שלבי שקיעה של תאגיד שמתוארים בספרו של ג'ים קולינס, How the Mighty Fall.

הבוס של טויוטה אמר שחברתו נמצאת בשלב הרביעי, "ניסיון להינצל", כאשר ראשי התאגיד ניצבים בפני ירידה חדה ובולטת, וחייבים להכריע בין פתרונות מהירים, או חזרה לעקרונות הליבה שהפכו בעבר את התאגיד לגדול. המוטיב הזה חזר ונשנה בהופעותיו.

מופיע ונעלם

ג'ורג' אולקוט, עמית בכיר בבית הספר לעסקים מאוניברסיטת קיימברידג', שמכיר את טויודה משנות ה-80, אומר ששתיקתו בפרשת החזרת הרכבים לתיקונים משקפת את התמקדותו בבעיות המבניות העמוקות יותר. "יש לו האג'נדה שלו, והוא נשאר צמוד אליה. אני לא מופתע מכך שהוא לא דופק על שולחנות. הוא לא הולך לשנות את האישיות שלו".

אבל המבקרים אומרים שהמשבר הנוכחי מחייב בדיוק את השינוי הזה באופי - מאסטרטג מנותק לאיש יחסי ציבור דינאמי.

"הוא מופיע, אומר דברים מהכתב, ונעלם", אומר סאטו. "הנשיאים הקודמים של טויוטה היו עונים בחופשיות לשאלות של כתבים או של הקהל. זו הבעיה הגדולה, שהוא הפך לנשיא לפני שהיה מוכן לכך".

רצף של תקלות

אוקטובר 2005

טויוטה מחזירה 1.4 מיליון מכוניות ברחבי העולם, כולל דגם קורולה ו-15 דגמים אחרים, בגלל בעיות במערכת ההפעלה של הפנסים הקדמיים

ספטמבר 2009

טויוטה מחזירה 3.8 מיליון כלי רכב בארה"ב בגלל שטיחים שעלולים להתרופף וללחוץ על דוושת הדלק. ייתכן שהבעיה גרמה לתאונות שבהן נספו חמישה בני אדם

ינואר 2010

יצרנית הרכב הצרפתית פז'ו-סיטרואן מחזירה קרוב ל-100 אלף מכוניות בדגם פז'ו 107 וסיטרואן C1 שיוצרו בצ'כיה במפעל שמשמש לייצור משותף של טויוטה ופז'ו-סיטרואן

פברואר 2010

טויוטה מודיעה ש-216 אלף מכוניות בגרמניה ו-180 אלף מכוניות בבריטניה ייכללו בהחזרת הרכב האדירה לתיקון בעיה בדוושת הדלק. יותר מ-8 מיליון כלי רכב של טויוטה יתוקנו ברחבי העולם, והתיקון יכלול גם את בעיית השטיח. בעיית ההאצה הלא-רצונית נקשרה ב-19 מקרי מוות בתאונות דרכים בארה"ב.

טויוטה מתכוננת למשוך 300 אלף כלי רכב היברידיים במותג פריוס לאחר שרשויות הבטיחות בארה"ב וביפן פתחו בחקירה של ליקויים במערכת הבלימה. המכונית, חלוצה בתחום ההיברידי, היתה המכונית הנמכרת ביותר ביפן ב-2009.