"מנהלי מותגים אוהבים להגיד: 'תעשה לי פייסבוק'"

"בהקשר של מדיה חברתית, חייבים להיפטר מהמילה קמפיין, ולו בשל ההבנה שמה שקורה שם כעת זה משהו שונה לחלוטין. העבודה במדיה החברתית לא נמדדת בקמפיינים - זהו מדיום חדש שבו חברות בונות את המדיה שלהן באופן עצמאי, ולא קונות שטחי פרסום", כך סבור יואב פרידור, מנכ"ל חברת באזילה, המתמחה בניטור ובמעקב אחר השיח ברשת. "מדובר בתמנון חדש שפורס זרועות לכל מקום ונותן תפוקה מתמשכת ולא חד-פעמית".

לדבריו, "מרבית המותגים ומשרדי הפרסום אומרים שהם פעילים מאוד במדיה החברתית, אבל בפועל התחום הזה עדיין לא מובן דיו בישראל. אני סבור כי פעילות נכונה של מותגים במדיה החברתית יכולה לבוא על חשבון רכישת מדיה באתרים הגדולים. בניו-מדיה חייבים להתנהל באופן שוטף - להעביר מסרים, לנהל דו-שיח ולאסוף את הקהלים הרלוונטיים. זה מייצר רווחים גם בשוטף, וכאשר המותג יעלה קמפיין בפועל כבר תהיה לו מדיה אפקטיבית ביד, אותה הוא יוכל להפעיל בלחיצת כפתור".

* מנהלי מותגים בישראל מבינים מה זו פעילות במדיה חברתית?

"מנהלי מותגים אוהבים להגיד: 'תעשה לי פייסבוק', כמו שהם מבקשים קמפיין בטלוויזיה, אבל זה לא אותו דבר. פעילות במדיה החברתית היא כמו לבנות לך עיתון משלך - זו מדיה שתעמוד לרשותך לטווח הארוך, וניתן לבנות אותה באופן עצמאי.

"למותגים בישראל עדיין קשה להבין שצריך לתחזק פעילות שוטפת - במידה רבה הם עדיין רגילים לתקציב פרסום שנפרס ל-4 קמפיינים בשנה. אבל, חייבים להשקיע כסף גם בתחזוקה השוטפת, ומדובר במדיום זול באופן יחסי".

* ומה לגבי משרדי הפרסום והאינטראקטיב - האם הם מבינים כיצד יש לפעול בזירות החברתיות?

"מדובר בטעות משוכפלת, כפי שקרה בתחילת הדרך של שוק הפרסום באינטרנט. גם אז לקח הרבה זמן עד שמשרדי הפרסום אימצו את המדיום האינטרנטי, ולכן הם גם איבדו הרבה מאוד ביזנס ויכולות, קמו להם מתחרים, וחלקם לא הצליחו עד היום להיכנס לתחום הזה כמו שצריך.

"בזמנו, זה קרה כי בתחילת הדרך תמיד מדובר בסכומי כסף קטנים, ומשרדי פרסום מתעניינים רק במקומות שבהם יש את הכסף הגדול. ועכשיו - גם בתחום המדיה החברתית זה קורה; לא רק שרוב משרדי הפרסום לא מאמצים את זה, גם רוב משרדי האינטראקטיב עדיין לא שם, ורובם עדיין לא יודעים כיצד יש לנטר את השיחה שמתנהלת ברשת האינטרנט. במקביל, קמים גופים שמתמחים בתחום הזה, כמו באזילה למשל".

* אז איך משרדי הפרסום מקבלים אתכם - בברכה או בחשדנות?

"בהתחלה היינו חיה די מוזרה בעיניהם. המשרדים לא הבינו מדוע כדאי להם לשתף עימנו פעולה אם בעתיד הם יתחרו בנו, אבל היום מערכת היחסים בינינו טובה.

"2009 היתה השנה שבה השוק המקומי עבר מהפכה - כולם מדברים על המדיה החברתית, כל המותגים רוצים להיות שם, וטוקבקים סמויים זה כבר פאסה ולא רלוונטי. המותגים מבינים שנוכחות במדיה חברתית זה נכס, וגם המשרדים מבינים זאת".

אולם, בין להבין ובין לפעול יש מרחק לא קטן. "זה נכון שהתובנות כבר כאן, אבל היישום שלהן באופן מלא עוד רחוק. זה עדיין במינונים קטנים והשאלה היא מי ירים את הכפפה. לא מדובר בטכנולוגיה אלא בהבנה, והזמן והמשאבים שנדרשים כדי שהאסימון ייפול חשובים לא פחות מהפעילות עצמה".

התראות בזמן אמת

באזילה הוקמה באמצע 2008, על-ידי אנשי הפרסום ירון וגיא מור, פרידור וחברת Omgili, שעל בסיס טכנולוגיית החיפוש שהיא פיתחה מבוססת באזילה. עד לא מזמן באזילה היתה חברה-בת של משרד האינטראקטיב TBWA דיגיטל, אולם בספטמבר האחרון, כאשר רמי יהושע רכש את מלוא המניות בחברת הדיגיטל, התנתקה באזילה ממשרד האינטראקטיב. כיום האחזקות בבאזילה נמצאות בידי ירון וגיא מור (85%), אומגילי (10%) ופרידור (5%).

"מהרגע שהאחים מור ראו את באזילה הם הבינו שזה הדבר הבא, ותוך 3 שבועות היתה עסקה", נזכר פרידור, שהיה בעברו סמנכ"ל השיווק ב-Omgili ובנטוויז'ן. הטכנולוגיה הועברה לידי באזילה והמשיכה להיות מפותחת בתוך באזילה - משלב האבטיפוס ועד לשלב היישום והמכירה, שנעשה היום גם כן במסגרת החברה.

הצרכנות הישראלית נבנית במדיה החברתית

לדברי פרידור, יש כיום ארגונים שכבר מאמצים לחיקם את הפעילות הזו, אם כי לא הרבה. "אני חושב שפעילות במדיה חברתית זה כלי שחוצה מחלקות בארגון, ויש להטמיע יכולות כאלה בכל עובד. רוב הארגונים בישראל עדיין לא עושים את זה או שזה בתחילת הדרך, ואילו חלק עושים זאת במיקור חוץ - מבינים שצריכים את זה אבל עדיין לא מספיק משוכנעים שצריכים להקצות לכך משאבים פנימיים. אני מאמין שעם הזמן זה יהפוך למחלקה בתוך הארגון, שכן זה יכול לחסוך משאבים בתקציבי שיווק עתידיים".

* לאילו מותגים השירות שלכם מתאים?

"המותגים הראשונים שחייבים לאמץ את זה הן חברות שירותים עתירות לקוחות, כגון חברות תקשורת, פיננסים, ביטוח או בנקים. מעבר לכך, כל חברה צרכנית שרוצה ליצור נקודות מגע עם הצרכנים שלה צריכה לנטר ולעקוב אחר המדיה החברתית. זה גם מאפשר לאתר קהלים חדשים שלא ידעת על קיומם, ולתת שירות לקוחות באינטרנט. זו למעשה הרחבה של התפיסה של גוגל - נפרסם לאנשים מה שהם רוצים ומתי שהם רוצים".

* אבל זה מצריך חשיבה לטווח ארוך - אסטרטגיה שלא ממש מאפיינת את הישראלים.

"כולם רוצים להביא תוצאות מהר ועכשיו, אבל שם נמצאת ההזדמנות שלנו - אנחנו מציעים מדיום שלא דורש משאבים גדולים אבל כן מתחיל להראות תפוקה מהר מאוד".

למרות שישראל היא אחת המדינות המתקדמות בעולם מבחינת ההתחברות למדיה חברתית, מודה פרידור ש"היקף השיחה בישראל עדיין קטן בהשוואה לארה"ב, לדוגמה, אבל בהחלט יש שיחה.

"הישראלים נמצאים בפיגור לעומת הצרכנות האמריקנית - רק עכשיו גילינו שאפשר גם להתלונן במדיה החברתית, בעוד שבארה"ב זה כבר נפוץ מאוד. הצרכנות הישראלית נבנית עכשיו ורואים זה היטב במדיה החברתית. בארה"ב כבר קוראים לזה Listening Platforms ולא Brand Monitoring".

* מה החזון של באזילה?

"אנחנו רוצים לבנות חברה שיש לה ערך אמיתי, לאורך זמן. המטרה היא לא להירכש, אלא לייצר ערך אמיתי. או שנהיה גדולים או שנרכש על-ידי השחקנים הגדולים או שיהיה כמה חברות שיפעלו במקביל בתחום הזה".

פרידור מוסיף כי המטרה היא שזרוע המחקר של באזילה תהפוך בעתיד לחברת מחקר עצמאית, בדומה לנילסן או באזז מטריקס. "הבעיה הכי גדולה של באזילה היא לא מה לעשות, אלא מה לא לעשות - יש לנו כל הזמן עוד ועוד רעיונות".

לגבי השוק הישראלי והבגרות שלו בקשר לשימוש במדיה חברתית, אומר פרידור, כי "2010 היא השנה שבה כל הארגונים יאמצו את המדיה החברתית לתמהיל השיווק שלהם".

איך מנטרים מותגים ברשת?

תחקיר הדגים הקפואים כמקרה מבחן לאפשרויות שמספקת באזילה לניטור שיחה ברשת

הטכנולוגיה של באזילה יודעת לסרוק את רשת האינטרנט: פורומים, בלוגים, טוקבקים, רשתות חברתיות ושירותים חברתיים כדוגמת טוויטר, במטרה לנטר את השיחה שמתנהלת ברשת על מותגים. המערכת של באזילה יודעת לספק התראות בזמן אמת לגבי אזכורים, לצד כלים גרפיים לניתוח כרונולוגי וכמותי של המידע שמתקבל. זאת לצד חוקרים מומחים שמנתחים את המידע שמתקבל במערכת במטרה להפיק ממנו מידע נוסף.

מלבד באזילה פועלות בישראל חברות נוספות שמציעות שירות דומה כמו חברת מכ"מ ומערכת מעקב שהשיקה באחרונה פובליסיס ישראל.

* מה אתם מציעים למותגים?

"אנחנו מתעסקים ב-3 תחומים: ניטור מותג, מחקר, ופרויקטים של שיווק מפה לאוזן המיועדים להגביר את הנוכחות של מותגים במדיה החברתית", מסביר פרידור. כך, לקוחות משלמים מקבלים גישה למערכת, באמצעות שם משתמש וסיסמה, שמאפשרת להם להיחשף לפילוח האתרים שבהם מתנהלת עליהם השיחה, לדעת מיהם המשתמשים הפעילים, מהו נפח השיחה, באילו פורומים, מהו הסנטימנט של השיחה ועוד. "זה מקל מאוד על תכנון מדיה לדוגמה, או על זיהוי המקומות שבהם יש להתערב בשיחה, ואנחנו מדריכים ומלווים את המותגים בבניית שאילתות החיפוש המתאימות".

פרידור מוסיף כי זה "מאפשר למותגים לשמור את היד על הדופק - להכיר ולהבין את השיחה שמתנהלת ברשת, ולדעת להשתלב בה במקומות המתאימים. מדובר במחקר היחידי שהוא לא מונחה שאלון ולכן אין בו התערבות סובייקטיבית, והוא מייצר מסקנות והמלצות אופרטיביות שאפשר לעבוד איתן".

כיום עובדת באזילה עם כ-50 מותגים ישראליים, בהם ישרוטל, אלטשולר שחם, 012 סמייל, רשת, יוניליוור ושטראוס, והיא משתפת פעולה גם עם משרדי אינטראקטיב, משרדי יחסי ציבור וגופים המתמחים בפעילות במדיה החברתית. "יש לקוחות שאנחנו עובדים איתם בצורה ישירה ויש כאלה שזה דרך משרדי הפרסום", מספר פרידור.

לבקשת "גלובס" ערכה באזילה מקרה מבחן וניטרה את השיחה בנושא דגים קפואים, וזאת לאחר התחקיר ששודר בערוץ 2. מניטור השיחות עולה, כי השיח ברשת החל להתעורר עוד לפני השידור עצמו, בעקבות הפרומואים וכי שיא השיח ברשת היה לאחר שידור התוכנית ויום לאחר מכן.

לדברי פרידור, עיקר השיח סביב התחקיר היה בכתבות מערכתיות (אתרי חדשות) ובפורומים. שבוע לאחר התחקיר, חלה ירידה משמעותית בנפח השיח בפורומים, אך הנושא העסיק עדיין את אתרי החדשות. יש לציין כי בבלוגים וברשתות החברתיות הנושא כמעט לא עלה לדיון.

מניתוח הסוגיות השונות שעלו לדיון במסגרת השיח, עולה התמונה הבאה:

משרד הבריאות הוא הגוף שזוכה למרב הביקורת, ולאחר מכן יבואני הדגים (בעיקר "דלידג"). רפי גינת ומערכת "כלבוטק" זכו למחמאות ולביקורות חיוביות בעקבות שידור התחקיר.