האם המכונית שלך מסרטנת?

מנכ"ל המשרד לאיכות הסביבה, ד"ר יוסי ענבר, השליך פצצת זמן מתקתקת לחיק שוק הרכב הישראלי כשאמר, אגב ראיון לערוץ 10 שהמשרד מתכוון לפרסם טבלת דירוג חדשה לכמות הקרינה האלקטרומגנטית שדגמי רכב שונים פולטים, מוקד תשומת הלב יהיה מטבע הדברים בכלי רכב היברידיים.

כוחה של פסיכולוגיה שיווקית

נקדים ונאמר שאין כרגע מידע ודאי לגבי האיום הבריאותי הנובע מקרינה האלקטרומגנטית שנפלטת מכלי רכב היברידיים. מדובר בתחום חדש יחסית בעולם ושנוי במחלוקת גם בקרב מומחים לתחום. מעורבים בו אינטרסים כלכליים גלובליים לא קטנים ולפיכך נוטים גופי מחקר ומוסדות ממשלתיים לשמור על עמימות משפטית בסוגיה - כמו בענף הסלולר.

אבל לא צריך להיות מומחה לקרינה כדי להעריך את השפעתה של היוזמה החדשה של המשרד לאיכות הסביבה על שוק הרכב הישראלי. לשם כך די בהיכרות עם הפסיכולוגיה הצרכנית של השוק השברירי הזה, שבו אמונות עממיות, סטיגמות עתיקות יומין ושמועות מפה לאוזן עדיין מסוגלות לבנות מותגים ודגמי רכב ספציפיים, ולחלופין להכחיד אותם מהשוק.

בהערת אגב אקדמית נציין שבשנים האחרונות הועצם משמעותית כוחן של השמועות בפסיכולוגיה של שוק הרכב הישראלי בשל הנגישות הגוברת והולכת של הלקוחות לבלוגים ולטוקבקים לא מבוקרים. אמצעי המדיה החדש הזה - ויש מי שיגיד "כלי הנשק השיווקי" - זוהה זה מכבר בענף הרכב הישראלי וחלק מהשחקנים בו משתמשים לא מהיום בשירותים של משרדי יחסי ציבור וגורמי מדיה אחרים, שמתמחים בביצוע מניפולציות תוכן. בחלק מהמקרים מדובר בתקשורת חיובית, שמיועדת לקדם מותגים או לחסום מתקפות. במקרים אחרים מדובר בתכנים שמטרתם לפגוע במותגי רכב מתחרים.

ההשפעה המעשית של התהליך הודגמה כבר בתחילת השנה שעברה: אחד מאתרי האינטרנט הגדולים פרסם מחקר עצמאי שהצביע, כביכול, על כמות קרינה גדולה מהתקן, שנפלטת ממשפחתיות היברידיות הנמכרות בארץ. יבואנית טויוטה בישראל ביצעה בקרת נזקים מהירה כולל שימוש בצעדים משפטיים, אולם די היה בפרסום המידע כדי להקפיא ולבטל עשרות הזמנות של הטויוטה פריוס החדשה, שנמצאה באותה עת בשלב ההשקה שלה בישראל.

אמנם הפאניקה הנקודתית דעכה לאחר חודשים ספורים, לא מעט בזכות תמריצי מס חדשים, שהחזירו את הצבע ללחיי משווקי ההיברידיות. אבל ברור שאם שוב יוטל ספק בבטיחות הקרינה של כלי רכב היברידיים - והפעם עם חותמת רשמית של המשרד לאיכות הסביבה - הפאניקה הקודמת תהיה בבחינת "טיול של שבת" לעומת הנוכחית. לפיכך אין זה מפתיע שיבואני ההיברידיות מיהרו להגיב השבוע בארטילריה כבדה, כולל האשמות לגבי חוסר מקצועיות של המחקר וניסיון לקבוע תקנים בינלאומיים חדשים.

במבט ראשון השלכות "פרשת הקרינה" על שוק הרכב הישראלי נראות מוגבלות למדי. למרות הצמיחה המואצת של שוק הרכב ההיברידי בישראלי בשנים האחרונות, מדובר עדיין בנישה קטנה יחסית. בשנה שעברה נמכרו אצלנו כ-2,300 מכוניות היברידיות בשווי כולל משוער של כ-320 מיליון שקל, רובן מדגמי טויוטה "פריוס", הונדה סיביק והונדה אינסייט, פלוס קומץ של רכבי יוקרה ביבוא אישי וסדיר.

המעגל מתרחב

אבל כאשר בוחנים את השפעות הלוואי המעגל מתרחב משמעותית. בתור התחלה, הסיטואציה עשויה להעמיד במצב בעייתי את השר לאיכות הסביבה, גלעד ארדן, שנחשב עד כה לאחד המצדדים המרכזיים בכלי רכב היברידיים. רק בינואר השנה פנה השר אישית לחשב הכללי שוקי אורן, בבקשה לקדם את רכישת כלי הרכב ההיברידיים לעובדי מדינה שנוהגים ברכב ממשלתי. בפנייתו ציין השר כי "על המדינה לשמש דוגמה ולעודד רכישת רכבים היברידיים במשרדי הממשלה. לא סביר שניתן תמריצים כדי לעודד את הציבור לרכוש רכבים היברידיים ונמנע אפשרות זאת מציבור עובדי המדינה".

איך מתכוון המשרד לאיכות הסביבה להסביר לציבור את תופעת "הדיבור בשני קולות"? האם מדובר במאבק של הצוות המקצועי במדיניותו המוצהרת של השר? ומה יגידו כעת במשרד האוצר, לאחר שרק בינואר השנה נוסף לרשימת הטבות המס שניתנות לכלי הרכב ההיברידיים בישראל גם זיכוי של 500 שקל בשווי השימוש החודשי? לזיכוי הזה, אגב, היתה השפעה חיובית מיידית על מכירות ההיברידיות לציי רכב.

למעגל הנפגעים הפוטנציאליים אפשר להוסיף גם יבואני רכב, שאין להם כרגע כלי רכב היברידיים. כמעט כל יצרני הרכב בעולם השקיעו בשנים האחרונות מיליארדי דולרים בפיתוח דגמים היברידיים ולפחות חלק מההיצע הזה אמור לנחות בישראל במהלך 16 החודשים הבאים. ייתכן בהחלט שרוב המכוניות ההיברידיות, שיגיעו ארצה בעתיד, כבר הפנימו בעת תכנונן את סוגיית הקרינה האלקטרומגנטית ולפיכך יציגו ערכים נמוכים במיוחד.

אבל, כאמור, הסוגיה שעומדת על הפרק היא לא מדעית אלא פסיכולוגית. ברגע שטכנולוגיית רכב או דגם מסוים "סומנו" על ידי ציבור הלקוחות כבעייתיים, השפעת תדמית יכולה להימשך שנים - ולראיה הסטיגמה של דגמי הדיזל בישראל.