עוקף מונופול: כל מה שרציתם לדעת על רפורמת היבוא המקביל

הציבור בישראל מתייחס בחשדנות כלפי רפורמת היבוא המקביל, שאמורה לפתוח את התחרות - לטובת הצרכן הקטן, כמובן - ולהוזיל את מחירי הרכב בתוך כמה חודשים. נתוני מכירות הרכב בתקופה שלאחר הכרזת הרפורמה מגלים שרק מעט לקוחות בוחרים להמתין לירידה במחירי הרכב, אם תבוא, והרוב אינם מתייחסים אליה כלל במסגרת שיקולי קניית הרכב.

אבל אם אכן הרפורמה תפעל כפי שמתכנניה הגו אותה, ולא תוטה לכיוונים בלתי צפויים, היא עשויה לשנות מהותית את הדרך שבה רוכשים הלקוחות בישראל רכב חדש, ואולי אפילו להשפיע לחיוב על המחירים. איך עשוי להיראות שוק הרכב ביום שאחרי?

הרחבת מגוון הדגמים >> לא עסק זול

 פורד פוקוס

תיאורטית, אחד היתרונות הגדולים ביותר של היבוא המקביל אמור להיות הרחבה משמעותית של מגוון דגמי הרכב המיובאים ארצה ושל היצע הגרסאות השונות. כידוע, לא מעט יבואני רכב סדירים מעדיפים לייבא ארצה רק מדגם זעיר ממה שהיצרן שלהם מציע בחו"ל - בשל תכתיבי היצרן או בשל חוסר רצון "לסבך" את הרחבת מערך החלפים והשירות בארץ.

ליבואן המקביל אמורה להיות הרבה יותר גמישות. אם יבוא לקוח שירצה דגמים מיוחדים כמו פורד פוקוס ST, סדרה מוגבלת של אימפרזה STI או סתם איזו טויוטה IQ להנאתו, היבואנים המקבילים יוכלו לחפש אותם במלאים של ה"דילרים" בחו"ל, ובמידת הצורך - להזמין אותם.

אז למה תיאורטית? כי גם היבואנים המקבילים יהיו מחויבים, על-פי צו היבוא, לספק ללקוחות אחריות זהה לזו של היבואנים הסדירים ולהבטיח אספקה שוטפת של חלפים. כאשר מדובר ברכב ייחודי - שאין לו בארץ מוסכים שהתמחו בו, על כלי העבודה הייחודיים הנדרשים, התוכנות הדיאגנוסטיות וחלפים - העסק עלול להיות בעייתי. זו אינה בעיה בלתי פתירה; במציאות של הזמנות און-ליין ושל שירותי בלדרות בינלאומיים "מהיום למחר", יש כיום בעולם לא מעט משווקי רכב שעובדים בדיוק כך. אבל כאב הראש יתורגם לזמן, לנוחות ולמחיר. בקיצור, מי שיתעקש על דגם ייחודי "עם אבא" בישראל יצטרך לפתוח את הארנק.

הורדת המחירים >> אפשרית בתנאים מסוימים

 מאזדה 3 2010

כדי שהיבוא המקביל יהיה אלטרנטיבה תחרותית אמיתית ליבואני הרכב, צריך מישהו להרים את הכפפה ולהתחיל לייבא מסות של "מכוניות עממיות" בטווח המחיר של 90 עד 150 אלף שקלים, ולהעניק מחירים תחרותיים יותר מהקיימים. היבואנים הסדירים קובעים נחרצות שזה לא יקרה, מכיוון שהם מקבלים מהיצרנים את המחירים הנמוכים בעולם. לפיכך, אף אחד לא יוכל לחתוך את המחירים שהם מציעים לצרכן.

אבל מתברר שהקביעה הזו אינה מדויקת. היבואנים בישראל מקבלים אמנם מהיצרנים מחירים מהנמוכים בעולם (על חלק מהדגמים), אך תנאי השוק הייחודיים שלנו יוצרים מרווחים מלאכותיים גדולים מספיק כדי שיזמי היבוא המקביל יוכלו לחתוך מחירים, ועדיין להרוויח.

כדי שתתפתח מלחמת מחירים ראויה בפלח הגדול של השוק צריכים לקרות שני דברים. היבואן המקביל צריך להביא בחשבון שהוא מתמקד בלקוחות פרטיים בלבד, מתעלם לחלוטין מפוטנציאל המכירות של חברות הליסינג, ומוכן לעמוד בחרם קניות שלהן; ויתור כזה ייתן לו אוטומטית יתרון תחרותי מכובד של 10% עד 20% מהמחירון, ולעתים יותר - כגובה ההנחות לחברות הליסינג. בנוסף הוא יצטרך לייבא בחוכמה, תוך ניצול פערי המחירים בשוקי הרכב השונים באירופה, שיכולים להגיע ליותר מ-10% על אותו רכב עצמו. שילוב של רכישת "סטוק" מוזל וגלגול הנחת הליסינג ללקוח יכול להציב את רף המחיר של משפחתית 1.6 אוטומטית, דוגמת מלכת המכירות הבלתי מעורערת בשנים האחרונות, המזדה 3, על כ-100-105 אלף שקלים.

חודשים מספר לאחר כניסת תקנות היבוא המקביל לתוקף, ניתן יהיה לייבא מארצות הברית דגמים שאינם מיובאים כיום באופן סדיר. אנחנו כבר רואים את מבטי האושר שזורחים על פניהם של הלקוחות שמכירים את המגוון האדיר הקיים בשוק האמריקאי, ואת המחירים המצחיקים שבהם נמכרות שם מכוניות. השמות שעולים בדמיון מאיצים את הדופק: פורד מוסטנג, שברולט קאמרו, דודג' צ'ארג'ר, מיצובישי אקליפס, טויוטה סולארה, הונדה אקורד קופה.

רק לאחרונה חסם משרד התחבורה את היבוא האישי של דגמים פופולריים רבים, כמו הונדה אקורד, פורד מוסטנג ועוד, בשל אי-התאמה של הפנסים בדגמים הללו לתקן הישראלי.

רכישת רכב און-ליין >> שינוי בהרגלי הקנייה

חשיבותו של אולם התצוגה המסורתי פוחתת והולכת בשנים האחרונות. רוב מכירות הרכב החדש בישראל מתבצעות כיום לציי רכב וללקוחות הליסינג, ואלה בוחרים את כלי הרכב על-פי שיקולים טכניים ופיננסיים.

מי שעדיין שומרים אמונים לאולמות התצוגה הם לקוחות "מסורתיים", שחייבים למשש את הרכב במו ידיהם ("איך הפח שלה?"), לאחוז פיזית בהגה, לשבת במושב ולנסות את כוחם במיקוח. משקלם פוחת משנה לשנה, כפי שניתן ללמוד מהעובדה שאולמות תצוגה רבים ניצבים כמעט שוממים במשך רוב ימות השנה. אז למה בכל זאת היבואנים הסדירים ממשיכים להשקיע בהקמתם ובאחזקתם? כי היצרן שלהם מחייב אותם לעשות זאת בחוזה, ואף אחד לא מרגיז את היצרן.

היבואן המקביל, לעומת זאת, אינו מחויב לאף יצרן, והוא אינו חייב להקים ולו אולם תצוגה אחד. אפשר להניח שיהיו יבואנים מקבילים שיעדיפו להקים אולם תצוגה סמלי בגוש דן כדי לשדר חוסן ואמינות, אולם רוב עסקי המכירה של דגמי רכב מוכרים מיבוא מקביל צפויים להתבצע און-ליין, מבלי להתקרב לרכב פיזית. האם עם ישראל ינטוש את ההרגל? התשובה תלויה במחיר. הניסיון מלמד שכאשר המחיר אטרקטיבי הלקוחות בישראל מוכנים לרכוש ברשת מכשירי חשמל בעשרות אלפי שקלים, ואפילו דירות. לפיכך לא מן הנמנע שתמורת הנחה יהיה מי שימיר את נורות הספוט המעוצבות ואת מכונות הקפה המשוכללות של אולמות התצוגה במסך המחשב ובאורות הניאון של משרד מכירות ספרטני.

הכתבה המלאה - ב"מגזין G"