מנכ"ל אינפיניטי: "התחלנו את הפעילות בידיעה שאנו בשיא המשבר"

בעוד כשבוע יגיעו 25 זוגות לארוחת ערב יוקרתית במיוחד בהרצליה-פיתוח, יתיישבו סביב שולחן אבירים ארוך, ויאכלו סדרת מנות שירקח במיוחד עבורם השף רן שמואלי. הם ירימו כוסית לחיי מכונית האינפיניטי שלהם, שדקה קודם הם החנו בחוץ, ושחוגגת כעת שנה.

יש להניח, שבאותה ארוחה, יוכל סוף-סוף מנכ"ל רכבי אינפיניטי, אבי קנת, לנשום לרווחה ולהרים כוס יין לחיי הילד הזה, שהוא כבר בן שנה, והגיח לעולם הרכב הישראלי בטיימינג הגרוע ביותר שאפשר, ועם סיכויי הישרדות מפוקפקים.

כשהוא קיבל את התפקיד, בתחילת 2008, המצב דווקא נראה מצוין, הכלכלה נראתה במצב טוב בכל פרמטר, מסוג השנים שנראות אידיאליות להשקת מותג יוקרה חדש בתחום הרכב. "היינו אופטימיים", אומר קנת בראיון ל"גלובס". "שוק היוקרה היה בצמיחה, לקסוס חדרו בהצלחה ואז לקראת סוף 2008 המצב התחיל להתחוור ונראה רע. היינו ממש במלכוד, כי התחייבנו מול מטה אינפיניטי באירופה להתחיל את הפעילות בינואר, והיינו מחוייבים להזמנות, משום שיצרני הרכב לא מייצרים מלאים, אלא בדיוק פר הזמנה, וגם הם מצדם מחוייבים להזמנות מול החברה העולמית. האינסטינקט הראשוני שלי היה לעצור את הכול ולדחות את החדירה בחצי שנה, אבל התגובה ממטה אינפיניטי היתה נחרצת: 'כולם מחוייבים'. וזה מה שקרה. התחלנו את הפעילות בידיעה שאנחנו בשיא המשבר, ואין לנו אפילו אולם תצוגה".

היום הוא יכול לחייך ביתר נינוחות, כשהוא מתרווח על כורסאות העור באולם התצוגה החדש של החברה. החברה אמנם לא עמדה ביעד המכירות שהציבה לעצמה לשנה הראשונה, אבל היא בהחלט דגדגה אותו מלמטה, ויחסית לתחזית הקודרת נתוני המכירות נחשבים להצלחה.

קנת מפרט: "הצבנו יעד מכירות של 200 כלי רכב בשנה הראשונה לפעילות. לא הגענו אליו, אבל גם לא הגענו רחוק ממנו", הוא אומר. "50% מכלי הרכב שמכרנו היו ג'יפים בשתי הגירסאות, 3.5 ליטר ו-5 ליטר, ו-30% היו רכבי סדאן - נתון שהפתיע אותנו, כי הג'יפים מאוד מזוהים עם אינפיניטי, ואילו הסדאן הוא רכב אלמוני יחסית. היתר הן מכוניות נישה, הספורטיביות".

* למה בחרתם למקם את הפעילות שלכם הרחק ממוקד הפעילות של כל סוכנויות הרכב? זאת אסטרטגיה לא ברורה, בעיקר כשמדובר במותג חדש ולא מוכר.

"היו לי ויכוחים בעניין עם הבעלים, משפחת קרסו. הם אנשים יותר שמרנים, והיה לחץ מצדם לפתוח את הסוכנות ברחוב המסגר, בעיקר כי שם נמצא כל ענף רכבי היוקרה, לא רק ענף הרכב כולו. אבל אני הייתי נגד. טענתי בעמדת מיעוט שאנחנו צריכים ללכת למקום שהתעשייה לא נמצאת בו, כדי לא להיות עוד מותג מהשורה. לא רציתי להיות Me Too. בסוף אישרו לי, ובחצי שנה הראשונה פעלנו מתוך הגלריה של קסטיאל בפלורנטין. רציתי להיות אחר, חדשני, לשדר יוקרה, ולחבור למישהו שייתן פיתרון לזה. קסטיאל היה פיתרון טוב, כי יש שם סינרגיה לקהל הלקוחות שחיפשנו. לקחנו 250 מטר בתוך הגלריה שלו, עיצבנו את האולם כמו סלון, והמכוניות היו בתוך הסלון. כשהיינו צריכים לעזוב, פגשתי את מתי ברודו, הבעלים של הוטל מונטיפיורי וקופי בר, שסיפר לי שיש לו בניין ברוטשילד שעומד ריק, אז שכרתי ממנו את הבניין".

הקונספט של החנות ברוטשילד בהחלט היה יוצא דופן, על גבול הביזאר, אבל היא מוקמה בטבורם של הלקוחות הפוטנציאליים - מטרים ספורים ממסעדת הברנז'ה קנטינה. אפשר לומר שהמקום היה כמו חנות פופ-אפ. בוקר אחד הופיעה בחזית בניין הבאוהאוס המשופץ ברוטשילד מכונית אינפיניטי שהיתה תלויה על הקיר וקרצה לבכירי המשק והסלבס שהגיעו למסעדה.

"כשהייתי באינפיניטי בז'נבה שמעתי שהם מדברים על מכונית PT1, שזהו בעצם דגם מכונית שאינו למכירה, אלא מיועד לטסטים למכוניות, ושאחרי שעושים בו שימוש גורסים אותו. ביקשתי שבמקום שיגרסו את המכונית, ישלחו אותה לתל-אביב. כשהיא הגיעה רוקנו לה את המנוע והקרביים ותלינו אותה על הקיר. זה היה גימיק לא שגרתי שמשך תשומת-לב".

למעשה, כל הגימיקים האלה הם פשוט תוצאה של תקציבי שיווק ופרסום קטנים. כשאין לך מיליוני דולרים לשפוך על מדיה, אתה נאלץ לבצע להטוטנות קריאטיבית. וכך מצא את עצמו קנת הוגה קונספטים יוצאי דופן שיעוררו תשומת-לב למותג החדש, בשוק היוקרה הרווי.

"מאחר שאין לנו תקציבי ענק לפרסם בטלוויזיה, עשינו הרבה פעילות מתחת לקו כדי להגיע לצרכן הסופי", הוא אומר. "קשה לאתר את הצרכנים שהם קהל היעד שלנו, ועוד יותר מכך, קשה להביא אותם לאירועים, גם כי הם מפונקים וגם כי הם מקבלים המון הזמנות. אז היינו צריכים משהו שיפתה אותם באמת, ויהיה עבורם מספיק אטרקטיבי כדי שיתאמצו להגיע".

* מה עשיתם?

"הפעילות הראשונה שעשינו היתה סדרה של ארוחות בראנץ' שאליה הזמנו קהל יעד פוטנציאלי, וכדי שזו לא תהיה סתם ארוחה, הזמנו מרצים מתחומים שונים שקשורים ללייף סטייל, כמו השפית הילה אלפרט שדיברה על תשוקה לאוכל או מרצה לעיצוב מכוניות. וזה באמת הצליח. החלטנו גם ללכת על חיבור לעולם האמנות, שזה לא משהו שנעשה עד כה בעולם הרכב. הסצנה של האמנות גם נמצאת בפריחה וגם ממוצבת גבוה, מה שמתחבר בדיוק לקהל הרלוונטי לנו.

"כדי לשדר יוקרה, הלכנו על הכי גבוה. עשינו שיתוף-פעולה עם מיכל רובנר וסיגלית לנדאו, שהן אמניות ישראליות מצליחות מאוד בחו"ל, והן הציגו שתי תערוכות באוניברסיטת תל-אביב באירוע קוקטייל תחת החסות שלנו.

כשהרגשנו שהקהל מגיב טוב לאירועים האלה החלטנו ללכת רחוק יותר ולחבור לעולם המוזיקה, שגם הוא לא סינרגטי למכוניות. על-פי רוב, כשחושבים על מכוניות, לא חושבים על אבישי כהן נגן הקונטרבס, או על הפסנתרן הבינלאומי איוו פוגורליץ'. אבל אנחנו חייבים להיות שונים ולכן אנחנו הולכים על אקסטרים מבחינת החיבורים שלנו. לכן, בחודש הקרוב נעשה סדרת הופעות בזאפה עם אבישי כהן וגם עם יוני רכטר. בהמשך, צפוי קונצרט של פוגורליץ' בהיכל התרבות, שזו כמובן יוזמה שלנו".

קמפיין קנטרני

* אחרי שנה, אתה יכול לומר שבתחום שלך פעילות מתחת לקו היא אפקטיבית יותר מפרסום קלאסי?

"אני חושב שבסוג כזה של מוצרי יוקרה פעילות כזאת מתחת לקו היא לא פחות אפקטיבית מפרסום מעל הקו ואולי אפילו יותר. היא ממוקדת יותר ויוצרת מיצוב שנכון לנו. היום כבר אין הצדקה לפרסם במאס מדיה כשאתה מפרסם מוצרים יוקרתיים ממוקדים. זה לא קוטג', זה לא מיועד לכולם, אי-אפשר סתם לקנות זמן אוויר בתכניות פריים-טיים".

* דווקא בתחילת הדרך עשיתם קמפיין עיתונות שהצליח להרגיז את הבעלים האירופאים שלכם.

"כשרק נכנסנו, היה לנו חשוב לתקוע דגל ולהגיד: אנחנו זה יוקרה. לכן באמת הקמפיין הראשון שעשינו היה חצוף, עד כדי כך שבמטה באירופה לא אהבו אותו. בקמפיין קראנו תיגר על כל המתחרים בתחום היוקרה ויצאנו עם סדרת מודעות השוואתיות. כך למשל, פרסמנו מודעה שאומרת: 'פורשה קאיין מאיץ מ-0 ל-100 ב-6.4 שניות? אינפיניטי עושה את זה ב-5.8 שניות'. רצינו להראות לכולם שאנחנו מסתכלים מלמעלה על המתחרים, באופן קנטרני. הקמפיין אגב השיג את תשומת-הלב שרצינו ועורר מודעות בקרב קהל של לקוחות שהם מוטי ביצועים ואוהבי ביצועים במכוניות".

* מהו באמת פרופיל הלקוח של אינפיניטי?

"אנחנו קוראים לו 'המורד השקט'. מדובר בלקוח צעיר יחסית, בגילאי 40-60. חבר'ה מצליחים כלכלית, שבחלק מהמקרים הולכים נגד הזרם. אינדיבידואליסטים. כי לקנות מכונית יוקרה שהיא לא ב.מ.וו. או מרצדס, צריך להיות אדם לא שמרן".

* איפה אתם על הסקאלה של מכוניות היוקרה?

"אני מדרג את מכוניות היוקרה בשני קצוות: בקצה אחד מכוניות סלוניות ובקצה השני מכוניות ספורטיביות. בהתאמה, בצד אחד יש את מרצדס ומצד שני יש את ב.מ.וו.. מרצדס הם סולידיים וב.מ.וו. הם ספורטיביים. על הסקאלה הזאת אנחנו יותר קרובים לספורטיבי, לכן גם אימצנו את הסיסמה האמריקנית: 'מכונית יוקרה עם ביצועים של מכונית ספורט' ולא את הסיסמה האירופית: 'השראה לביצועים'. הדגשים שלנו הם עיצוב וביצועים. לדעתי, בקטגוריה הזאת, בכל פרמטר, הרכבים שלנו עולים על אלה של המתחרים".

* 2009 היתה שנת החדרה מבחינתכם, מה יהיו מנועי הצמיחה ב-2010?

"השנה הנוכחית תהיה שנת התבססות, בה נמשיך בפעילות של שיתוף-פעולה וחסויות. אחד ממנועי הצמיחה שלנו יהיה כניסה לפעילות בתחום המימון. אנחנו בדיוק סוגרים שיתוף-פעולה עם חברת מימון שתציע תוכניות למי שירצו לקנות את הרכבים, כדי שהרכישה תהיה יותר בהישג-יד".