אין קורא עיתונים שלא מכיר את שמה של שושנה חן, כתבת הצרכנות הוותיקה ביותר ("ידיעות אחרונות") ואולי המותג הצרכני החזק ביותר בישראל. בראיון נדיר למגזין "פירמה" חושפת חן את הסתירה בין עולמותיה השונים - חרדית הגרה בבני-ברק, ועיתונאית המסקרת את תרבות הצריכה ועולם השיווק החילוני בעיקרו.
לחן ביקורת רבה על התנהלות המגזר השיווקי בישראל, בכל הקשור ליחס למגזרים שאינם חילונים-עירוניים: "מנהלים ילכו לעשות 'טרק' בהימלאיה וייסעו לתאילנד, אבל הם בחיים לא יגיעו לבני-ברק. מנכ"לים ומנהלי שיווק מבלבלים בין הרגשות הפנימיים שלהם כלפי המגזר החרדי - עם העובדה שזה מגזר שצריך למכור לו".
כדוגמה בולטת מהזמן האחרון חן מציינת את הקמפיין להשקת הלוק החדש של המותג תנובה: "תנובה היא חברה רצינית, הם לא חנטרישים, והם השיקו את הקונספט החדש של 'ישראל היא הבית שלנו', וראיתי שם את הבעייתיות. לא ראיתי שם נציגות ל-50% מעם ישראל".
חן מספרת על אורחות הצרכנות בעולם החרדי, השונות בתכלית מזה החילוני - וגם על הפספוס הגדול של המגזר העסקי לגבי פלח הקהל הזה. "התרבות של 'מפה לאוזן' מאוד מפותחת במגזר, ואין אף משווק שעושה בזה שימוש. יש ניסיונות לעשות באזז, אבל הם מועטים. אברכי ה'כולל' למשל, בגלל המצוקה הכלכלית שלהם, הם סוכני שיווק מצוינים. במגזר החרדי מי שעושה את הקניות המשפחתיות בסופר זה ילדים בני 10-13, בעיקר בנות. איפה בדיוק המפרסם פונה אליהן? הפנייה אליהן חשובה בעיקר נוכח העובדה שמדובר בצרכניות של העתיד שנחשפות למוצרים כבר בגיל צעיר".
אופי השיווק החילוני לא יתאים למגזר החרדי מטעמים רבים, על-פי חן: "את יכולה להעלות על דעתך שרב בן 80, שנחשב לגיבור רוחני אצלנו, יוביל מסע פרסום למותג שוקולדים? או למשל שהרב אלישיב, שחוגג 100 ושאפילו בני-נוער מעריצים אותו, יהיה טאלנט?".
גם על הצרכנות במגזר שלה עצמה יש לחן ביקורת: "הצרכן החרדי הוא לא תובעני, ולכן הוא זוכה ליחס גרוע. במגזר החילוני השירות הוא חלק מהתחרות, אין מצב שלא יתנו את השירות הכי טוב".
* הראיון המלא עם שושנה חן יפורסם בגיליון "פירמה" החגיגי שיופץ למנויי "גלובס" ביום א'.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
