סידור מדף חדש: תנובה תקבל עדיפות על מדפי רבוע כחול

קבוצת תנובה ורשת רבוע כחול הגיעו להסכם שיעניק, בסופו של תהליך, יתרון לקבוצת תנובה במקררי החלב של רבוע כחול - כך נודע ל"גלובס". במסגרת זו תערוך רשת רבוע כחול שינוי בפלנוגרמות של מקררי החלב, כך שבמקום לסדר את המוצרים לפי קטגוריות - המוצרים יסודרו לפי ספק.

בהתאם לסיכום בין הצדדים, במחצית מסניפי רבוע כחול תנובה תהיה הספק הראשון בכיוון התנועה של הצרכן ברשת, כלומר הצרכן יפגוש קודם כל במוצרי החברה. במחצית האחרת של הסניפים תקבל שטראוס עדיפות.

המשמעות היא כי חברת טרה, החברה השלישית בגודלה בשוק, תהיה בנחיתות. לשטראוס פעילות מועטה, אם בכלל, בקטגוריות הלבה של שוק החלב, כך למשל בחלב הניגר ובגבינות הרכות. לכן הסידור החדש יעניק לתנובה יתרון על טרה, גם כאשר שטראוס תהיה הראשונה בפלנוגרמה.

ככל הנראה, תנובה תשפה את רבוע כחול על המהלך באמצעות הבונוס השנתי. תנובה נחשבת למונופול בשוק החלב בהיותה מחזיקה ב-57.8% מהשוק, ומתוקף היותה מונופול חלות עליה מגבלות של הגבלים עסקיים.

ההסכם החדש בא בצל היחלשות שגילתה תנובה בשוק ברבעון הראשון השנה, במקביל להתחזקותה טרה. כפי שנחשף ב"גלובס", נתח השוק של תנובה ירד מ-59.4% ברבעון הראשון של 2009 ל-57.8% ברבעון הראשון 2010. במקביל, בתקופה זו עלה נתח השוק של טרה מ-7.6% ברבעון הראשון 2009 ל-9.4% ברבעון הראשון 2010. ברבעון הראשון ירד גם נתח השוק של שטראוס, מ-22.8% ברבעון הראשון של 2009 ל-22.4% ברבעון הראשון של 2010.

סוגיית סידור המדף היא מכרעת - הן מבחינת השפעתה על היקף המכר, הן מבחינת שטח המדף העתידי והן בכל הקשור לתחרות בשוק. יצויין כי מדובר בסוגייה שיווקית שנויה במחלוקת. יחד עם זאת, בכל הרשתות המובילות בעולם דוגמת וולמארט, טסקו וקרפור, מדפי החלב מסודרים לפי קטגוריות.

הגישה המקצועית היא כי סידור לפי קטגוריות משרת את הצרכן, בעוד שסידור לפי ספק משרת את הספקים הגדולים. גם ברשת שופרסל המוצרים במקרר החלב מסודרים לפי קטגוריות. עם זאת, ברשת הרביעית בישראל המוצרים מסודרים לפי ספק.

ההסכם החדש יעניק לתנובה מספר יתרונות. ראשית, ידוע כי המכר בתחילת המקרר גבוה משמעותית מהמכר בסופו; שנית, תנובה תקבל שטחי מדף גדולים יותר מהשטחים שקיבלה קודם לכן; שלישית, היא תנהל את שטחי המדף באופן עצמאי; ורביעית, זה יעניק לה יתרון בהתמודדות מול המתחרים.

כך, למשל, אם טרה תבקש מחר להשיק מוצר נוסף בקטגוריית המעדנים או לחילופין להיכנס לקטגוריה חדשה - הרי שהדבר לא יבוא על חשבון תנובה, וטרה תיאלץ לצמצם את שטח מוצריה במקרר. זאת, בעוד שקודם לכן טרה נכסה למדף על חשבון מוצרים קיימים. כמובן שההסכם יקשה גם על שחקנים קטנים אחרים או שחקנים חדשים שירצו להיכנס לשוק.

תנובה סירבה להגיב לידיעה.

משטראוס נמסר: "אכן רבוע כחול משנה את הפלנוגרמות, והן יסודרו לפי ספקים. יחד עם זאת, שטח המדף של שטראוס לא ייפגע".

תגובת רבוע כחול לא הגיעה עד לפרסום הידיעה.