וולמארט מתקרבת ללקוחות

אם יש רשת קמעונאית שאינה נחה על זרי הדפנה הרי זו וולמארט, הרשת הגדולה ביותר בעולם, אשר מדי חודש מצליחה להפתיע את מתחרותיה ולהציב להן רף גבוה יותר לשאוף אליו. כאשר המתחרות מגיעות לרף המבוקש, הן כבר צופות בעיניים כלות ברף גבוה יותר שוולמארט הציבה להן בינתיים.

בחודשים האחרונים גיבשה הרשת אסטרטגיה חדשה, שמטרתה המוצהרת להגביר את פעילותה הגלובלית ולהפחית עוד יותר את העלויות שלה. אחד הצעדים המרכזיים שנוקטת וולמארט הוא הקמה של מרכז לוגיסטי גלובלי, בשיתוף-פעולה עם הענק הרב-לאומי Li & Fung, שמהווה עבור רשתות קמעונאיות ב-40 ארצות מקור עיקרי למוצרים המותאמים לאופי הייחודי של כל אחת מהן. חברת Li & Fung מעסיקה כ-35 אלף עובדים והיקף הפעילות השנתי שלה הוא כ-16 מיליארד דולר.

רשת וולמארט צופה כי הקמת המרכזים תמנף את פעילותה בעולם ותאפשר לה להעמיד לרשות לקוחותיה מוצרי צריכה ומזון מבוקשים במחירים ללא תחרות, המייצגים "ואליו פור מאני" אמיתי. בראיון שנתן באחרונה, אמר מנכ"ל וולמארט, אדוארדו קסטרו-רייט, כי מהלך זה מהווה עבור הרשת את המרכיב החשוב ביותר באסטרטגיית הקניינות שלה, מאחר שהמרכזים החדשים שיוקמו במקומות שונים בעולם יניעו תהליכי ייעול שישפרו משמעותית את מקורות האספקה ואת כוח המשיכה של המוצרים שיוצעו ללקוחות. כדי לעמוד בדרישות הייחודיות של וולמארט, הקימה Li & Fung חברה-בת ייעודית לוולמארט בלבד, שכל מאמציה יתמקדו במתן שירות יעיל לרשת הקמעונאית על-פי דרישותיה. הקמת המרכזים תסייע למעשה לוולמארט לקצץ בעלויות ניהול המלאי, שינוע ואחסון המוצרים.

המרכיב השני והחשוב לא פחות באסטרטגיה החדשה של וולמארט, הוא הידוק הקשר עם הצרכנים ברמה הגלובלית, שעיקרו שדרוג משמעותי של קנייה המשלבת קשר אינטראקטיבי און-ליין וקשר הדוק יותר עם החנויות הפיזיות. הבעיה העיקרית של וולמארט בארצות-הברית היא בערים הגדולות, המהוות את עקב אכילס של הרשת, שכן הקונספט שהנחה את סם וולטון, שהקים את וולמארט, התבסס על אוכלוסיית הפרברים, העיירות הקטנות והבינוניות והאזורים הכפריים, כאשר הנוסחה שהציבה אותה על המפה היתה מבוססת על חנות אחת גדולה המשרתת תושבים ברדיוס של כ-50 קילומטר (30 מייל) ומהווה עבורם את נקודת הריטייל הנותנת את המענה הקולע ביותר לביקושים שלהם. אולם בשנים האחרונות גדלה והולכת האוכלוסייה בערים הגדולות, המתפתחות הן לגובה והן לאזורים סמי-עירוניים סמוכים, והנוכחות של וולמארט אינה מורגשת.

נגישות גם לערים הגדולות

כל מי שהתגורר באחת הערים הגדולות ידע, כי ביקור בוולמארט מחייב נסיעה מיוחדת מחוץ לעיר, שעשויה להימשך לעתים שעה ויותר. לכן, המודל של ASDA בבריטניה, המאפשר ללקוחות לרכוש את המוצרים באינטרנט ולאסוף אותם לאחר מכן מהחנות הקרובה, ישמש כנראה כמשנה הסדורה של הרשת בערים הגדולות. וולמארט בחנה היטב את הנושא ופיתחה, או יותר נכון אימצה, פיתרון שיתאים לפריסה הגלובלית שלה, שכן גם בערים גדולות בארצות אחרות קיימת אותה בעיה, שהיא מגבלת השטח שניתן לייעד לחנויות שבאופיין חייבות להשתרע על עשרות אלפי מטרים רבועים. הפיתרון שגיבשה וולמארט מתבסס על מערכת אינטרנטית מהירה וידידותית, שתאפשר ללקוחותיה להכין רשימת קניות בתוך זמן קצר ביותר, להציג שאילתות ולקבל תשובות מיידיות, ולבצע קנייה אונליין או בחנויות עירוניות קטנות, שהן בראש ובראשונה סוג של מרכזים לוגיסטיים קטנים, אך מהוות גם חנויות קמעונאיות לכל דבר.

מאחר שמשלוח המוצרים הביתה מהווה גם הוא סוג של חסם, שכן טווח השעות שבהן צריך הלקוח להימצא בבית יוצר מגבלה למשפחות חד-הוריות ול"סינגלים", המהווים חלק משמעותי של האוכלוסייה ושאורח החיים שלהם מאופיין בנוכחות מעטה בבית, לעומת שעות רבות המוקדשות לעבודה ולבילוי. אם חד-הורית או "סינגלית" תוכל לבצע את הקנייה באמצעות המחשב במקום העבודה שלה, ולאסוף את ההזמנה בדרכה הביתה לאחר סיום העבודה או לאחר בילוי ערב עם חברות, גם בשעות מאוחרות יותר.

הקמת חנויות לוגיסטיות בשטח רצפה צנוע יותר, המותאם למגבלות האורבניות, תעניק ללקוחות את האפשרות ליהנות מהמבחר הגדול והזול של המוצרים הנמכרים בחנויות הענק של וולמארט בפרברים ובאזורים הכפריים. באמצעות החנויות הלוגיסטיות תוכל הרשת להתחרות גם ברשתות אלקטרוניקה ביתית כמו בסט ביי, המובילה בארצות-הברית, ורשתות אחרות במקומות שונים בעולם - בכך שתציע לצרכנים, כפי שהיא מציעה כיום בחנויות הגדולות שלה, את מותגי-העל המובילים של מכשירי טלוויזיה ופלזמה, קולנוע ביתי ומחשבים, במחירים זולים במיוחד.

מהלך רב-מערכתי זה נועד במידה רבה להעצים ולהגדיל את חלקו של המותג הפרטי ברשת, שהוא רווחי יותר, כדי שיוכל להתמודד טוב יותר עם מותגי-העל הנמכרים ברשת בשילוב המנצח של איכות גבוהה ומחיר זול. לפני מספר חודשים, כאשר המיתון הראה סימני דעיכה, התברר כי הצרכנים שוב מעדיפים את מותגי-העל, היקרים יותר אך הנחשקים יותר.

וולמארט הציעה ליצרנים של מותגי-העל לחזור ולהציג את מוצריהם על מדפי החנויות שלה, לאחר שהוסרו מהם בעיצומו של המיתון בשל מחיריהם הגבוהים - מה שנראה עתה כצעד זמני, שנועד לבסס את המיתוג האיכותי יותר של המותג הפרטי שלה.

השוואת מחירים אונליין

על עוצמתה של וולמארט ניתן ללמוד מהנתונים המרשימים, לפיהם בכל שבוע מבקרים ב-8,000 חנויות הרשת הממוקמות ב-15 ארצות למעלה מ-200 מיליון לקוחות, מה שייצר בשנת 2009 הכנסה שנתית של 401 מיליארד דולר. הרשת מעסיקה 2.1 מיליון עובדים בכל רחבי העולם, ותדמיתה, שלפני מספר שנים היתה בעייתית, משתפרת והולכת, עד כי בשנת 2009 הכריז עליה המגזין פורצ'ן כרשת הנערצת ביותר בארצות-הברית.

התחרות הבלתי מתפשרת של וולמארט בכל מקום בו היא יצרה נוכחות משמעותית מתבצעת על-ידי מנהלים מוכשרים בכל אחת מהמדינות בהן היא פועלת.

כך, לדוגמה, מנהלת רשת ASDA השייכת לוולמארט מלחמת חורמה יצירתית בבריטניה כנגד המתחרות שלה שם, ובמיוחד כנגד רשת טסקו המובילה בשוק הבריטי. לפני כשבועיים הודיעה הנהלת ASDA, המדורגת כרשת הסופרמרקטים השנייה בגודלה בבריטניה, כי המנכ"ל הנערץ שלה, שבשנה האחרונה המחיש למתחרותיה מהן יצירתיות וחדשנות פורצות דרך, עוזב את תפקידו ומתמנה ליו"ר של הרשת, כאשר אנדי קלארק המשמש כסמנכ"ל תפעול של הרשת מתמנה למנכ"ל החדש. מהלך זה מבטא היטב את האסטרטגיה החדשה של וולמארט, שהיא כאמור רשת-האם של ASDA, שכן בתוקף תפקידו הקודם היה המנכ"ל הנכנס ממונה על מרצ'נדייזינג ופיתוח מקורות אספקה חדשים לרשת. האסטרטגיה שפיתח ויישם המנכ"ל הקודם בהצלחה רבה יצרה שילוב ייחודי ויצירתי בהצגת מחירים זולים יחד עם פעולות תכופות שנועדו להעצים את חוויית הלקוח, בין השאר על-ידי שיתופו בהחלטות הנוגעות לשילוב מוצרים חדשים בתמהיל המוצרים של הרשת.

רשת ASDA הפכה את האינטרנט לזירה שבה הלקוח מתוגמל בחשיפה מהירה וידידותית למבצעים מושכים ולאפשרות קנייה מקוונת ונוחה, שבה הוא יכול לבחור בין משלוח ההזמנה לביתו או איסוף עצמי שלה בחנות ASDA הקרובה למקום מגוריו. הרשת העמידה לרשות לקוחותיה גם אפליקציה ייחודית שהותקנה באתר שלה, שתאפשר לציבור הצרכנים לערוך השוואת מחירים אונליין בין המוצרים הנמכרים ברשת לבין אלה הנמכרים בחנויות של הרשתות המתחרות.

טסקו מרימה ראש

אחד היתרונות הבולטים של וולמארט הוא בקשר האינטראקטיבי של ההנהלה עם כל אחד ממנהלי הרשת במדינות שבהן הרשת פועלת. שכן, בכל מדינה כזאת מקבל המנכ"ל החלטות מושכלות המבוססות על היכולות האישיות שלו, על רמת הצוות העומד לרשותו ועל ערוצי תקשורת פתוחים עם הגורמים הרלוונטיים בהנהלת רשת ענק זו. עתה תוכל ASDA, כחלק משמעותי של רשת וולמארט, להשתמש וליישם את האמצעים הייחודיים שפותחו לייעול מערכת הרכישה שלה, כדי להוזיל עוד יותר את המחירים לצרכן של מוצריה. במסגרת האסטרטגיה החדשה מתכננת וולמארט להגדיל פי חמישה את רשת-הבת שלה ASDA Living, כדי שתגיע תוך זמן קצר ל-150 חנויות קטנות המיועדות לאזורים אורבניים צפופים בבריטניה, שיציעו לצרכנים מוצרי צריכה ביתיים וחשיפה גדולה יותר למותג הביגוד הפרטי "ג'ורג'", הקוצר הצלחה רבה בבריטניה.

המהלכים האחרונים של ASDA מייצגים גם צד פחות נחמד עבורה, שכן מכירותיה ב-12 השבועות שהסתיימו ב-17 באפריל השנה הראו עלייה מזערית של 2% בהשוואה לעלייה של 4% של הרשת המתחרה טסקו, היודעת גם היא דבר או שניים אודות שיווק קמעונאי.

רשת טסקו, שהיא השלישית בגודלה בעולם, היא שם דבר גלובלי בפילוח ובתגמול לקוחות על-פי הגישה הידועה כ"אחד על אחד", שבאה לידי ביטוי בכך שבמאגר הנתונים של טסקו מצויים 40 אלף פרופילים שונים של לקוחות, מפולחים על-פי נתונים סוציו-דמוגרפיים, סגנון חיים והתנהגות צרכנים. המשימה המוצהרת של וולמארט היא לתפוס באמצעות ASDA את המקום הראשון השייך מזה שנים לטסקו, שכן היא רואה בה לא רק רשת "מקומית" אלא גם רשת גלובלית בעלת עוצמות ייחודיות, המתחרה בה במקומות שונים בעולם. בארצות-הברית, שהיא המגרש הביתי של וולמארט, השיקה טסקו את רשת הסופרמרקטים העירונית Fresh & Easy, הכוללת כבר 150 חנויות. אחת הפרשנויות שהתפרסמו בשבועות האחרונים גורסת כי וולמארט הכריזה "מלחמת עולם" על טסקו.

המהלכים האחרונים של וולמארט מול טסקו

1. תקים מרכזים לוגיסטיים שיאפשרו לה לקצץ בעלויות אחסנת המלאי, שינוע וקניינות של המוצרים.
2. תייעל את שירות הקניות אונליין ותאפשר ללקוחות לאסוף את המוצרים במיקומים נגישים ובזמנים נוחים.
3. השינויים יאפשרו לוולמארט להיות שחקנית מרכזית בתחום האלקטרוניקה.

- הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com