מקים הרשת ברוסיה: "בסבארו ישראל יש בעיה בניקיון ובטעם"

במהלך ביקוריו בישראל בשנים האחרונות, ביקר מראב אלשווילי לא מעט בסניפים שונים של רשת המזון המהיר סבארו. אלשווילי, שהקים את הרשת ברוסיה והפך אותה שם להצלחה גדולה, לא התרשם, בלשון המעטה, מעבודתם של הזכיינים המקומיים: "ביקרתי בארץ בהרבה סניפים, ומה שראיתי מאוד לא מוצא חן בעיניי. סבארו ברוסיה וסבארו בישראל אלה דברים שונים לגמרי. ברוסיה הרמה הרבה יותר גבוהה".

* מאיזו בחינה?

"בישראל יש בעיה ברמת הניקיון, בטעם של האוכל, באיכות השירות".

* כלומר בכול, בעצם.

"הקונספט הוא בסדר. תראה, אני לא מגנה את אף אחד, אבל יש פה בעיות. למשל, פועלים כאן כמה זכיינים, שלכל אחד יש מדיניות שונה. לי יש מספר מאוד מינימלי של זכייני משנה, הקבוצה שלי שולטת בכול, אתה מבין? זה לא אומר שאין לנו בעיות, אבל הן ברמה אחרת: אנחנו מתפתחים מאוד מהר, ולא מספיקים לעשות את כל מה שאנחנו רוצים. אני פותח ברוסיה 20-30 סניפים חדשים בכל שנה".

* סבארו בישראל לא מממש את הפוטנציאל שלו?

"נכון. בגלל זה המנכ"ל של סבארו העולמית בא אליי לפני חודש למוסקבה והציע לי לקחת את סבארו בישראל. לא נראה לי שאני אקח את זה. לסבארו בישראל אין מוניטין טוב, וזה ידרוש יותר הוצאת אנרגיה מאשר בנייה של משהו חדש. אבל אמרתי לו שאחשוב על זה".

* הוא אמר לך שהוא לא מרוצה מהניהול בישראל?

"בישראל סבארו לא מתפתחת. הם לא פותחים שום דבר חדש, ומנגד הוא רואה איך אני מתפתח ברוסיה. אני מבין שיש הבדל בין ישראל לרוסיה, יש גם סיבות אובייקטיביות, אבל עדיין - תראה מה קורה בישראל עם מקדונלד'ס ו בורגראנץ'. לארומה יש כבר 90 סניפים, הם מתפתחים. סבארו מסתפקים במה שיש".

בשבוע שעבר נחשף ב"גלובס" כי מע"מ הטיל עיקול על חשבון הבנק של סבארו ישראל בעקבות חוב שגרם להחזרת צ'קים של הרשת. בסבארו אמרו בתגובה כי מדובר בבעיה נקודתית, "והבעיה הזאת נפתרת".

בתגובה לטענות שמעלה אלשווילי נמסר מהרשת: "סבארו דואגת לשמור על סטנדרטים גבוהים בכל סניפיה. אין מקום להשוואה בין סבארו בישראל לסבארו ברוסיה, נוכח העובדה שהסטנדרטים של הישראלים שונים במהותם מאלה של הרוסים. לא נמוכים יותר אלא פשוט שונים. עוד יש לציין, כי זה תקופה ארוכה שסבארו ישראל מבקשת לבצע מהלך של מיתוג מחדש, אך נתקלת בסירוב מהרשת העולמית בטענה שמהלך מסוג זה נוגד את הקונספט האמריקאי".

"כל יהודי מגיע בסוף לישראל"

אלשווילי, רק בן 37, הוא הבעלים של G.M.R Planet of Hospitality, קבוצה המנהלת קרוב למאתיים מסעדות עממיות, רובן סניפי סבארו, ברוסיה, באוקראינה, בקזחסטן ובצ'כיה. בישראל שמו עלה בינתיים בהזדמנות אחת בלבד, לפני קרוב לשנתיים: בעת שניסה לרכוש את רשת בורגראנץ', שנקלעה בקיץ 2008 לקשיים וחיפשה מושיע. כישלון הניסיון הזה, שלווה בהתנהלות תמוהה של הרשות להגבלים עסקיים, הותיר בו אכזבה עמוקה מדרך ניהול העסקים בישראל, אולם הוא עדיין מעוניין מאוד להשקיע בארץ. "כל יהודי מגיע בסוף לישראל - חי או מת", הוא מסביר. "אני מעדיף להגיע לישראל חי, ובמוקדם או במאוחר אעשה את זה. כשבאתי לפה, בהתחלה הייתי מאוד אגרסיבי, רציתי מהר להתחיל משהו בישראל. עכשיו אני עושה עסקים בשווקים אחרים, במדינות אחרות, ובמקביל עושה אנליזה של השוק הישראלי, לומד אותו".

* ומה אתה מגלה?

"זה שוק מסובך. שוק קשה, לא פשוט. יש פה ניואנסים שהתקשיתי להבין, דברים שלא הבנתי למה הם עובדים כמו שהם עובדים. בשלב מסוים החלטתי לא לבזבז יותר אנרגיה על להיאבק בזה - הבנתי שככה הדברים עובדים בישראל, ואו שאתה מקבל את זה או שאתה לא מקבל את זה".

* על אילו דברים אתה מדבר?

"המנטליות בישראל מאוד שונה. בעיקר, אנשים כאן רוצים תמיד להיות יותר חכמים ממך; משתדלים, מנסים להיות. יכול להיות שאין לי פה הרבה ניסיון באינטראקציה עם האנשים, אבל התרשמתי שאין פה גישה של win-win בעסקים. אנשים פה בעיקר מחפשים למכור ולקבל איזה 'קאש', יותר מאשר לעבוד יחד. פה מדברים דבר אחד ועושים דבר אחר. התרשמתי שככה הרבה אנשים. זה לא אומר שאין פה גם חברות מצליחות ואנשי עסקים מאוד רציניים שהשיגו הרבה הישגים מרשימים, אבל אני משוכנע שהיו הרבה יותר הזדמנויות והשקעות בישראל, אילו לא היו בה אותן בעיות שהזכרתי".

* מה הביא אותך לנסות לקנות את בורגראנץ'?

"אני אוכל רק כשר. בביקורים שלי בישראל הייתי אוכל בורגראנץ', וגיליתי שטעם כזה לא טעמתי במקום אחר. כששמעתי שהם מוכרים את הביזנס הזה, ידעתי שבורגראנץ' זה תרבות בישראל, מותג שילדים מכירים מגיל צעיר. האידיאולוגיה שלי מההתחלה היתה להציל את בורגראנץ', את המותג הזה, להשקיע בו ולתת לו החייאה. חשבתי שיש לי מודל לניהול, ידע בניהול, וחשבתי שבהבנה שלי אוכל לעשות את העסק הזה ברמה אחרת. חוץ מכסף אנחנו יכולים להביא גם הרבה דברים אחרים - ידע בניהול מסעדות. הישראלים צריכים להבין שתחום המסעדנות הוא מאוד רגיש, וקודם כול מה שחשוב בו זה איכות הניהול".

"לא היתה לי בעיה לשלם עוד"

התוכניות של אלשווילי לגבי הרשת שהמציאה את הצ'יפס המסולסל נתקלו בהשתלשלות עניינים מוזרה למדי: המפרקים הזמניים של בורגראנץ' פנו לבית המשפט עם המלצה לאשר את מכירת הרשת לאלשווילי תמורת 17 מיליון שקל, אולם במהלך הדיון התברר לפתע כי האחים אורגד, בעלי ברגר קינג, מוכנים לשלם 25 מיליון שקל. ניסיון בעבר למיזוג בין הרשתות כשל בשל וטו שהטיל הממונה על ההגבלים העסקיים דאז, דרור שטרום, שפרש מאז, ושירותיו של עורך דין פרטי נשכרו על-ידי אלשווילי לטיפול בנושא.

יום לפני הדיון בבית המשפט, בספטמבר 2008, כתבה הממונה הנוכחית רונית קן כי הרשות ביצעה בדיקה עדכנית בעקבות קריסת בורגראנץ' וכי "מהמידע המצוי בידינו כעת" עולה שלא השתנו הנסיבות ומיזוג עודנו בעייתי. נשיא בית המשפט המחוזי בתל-אביב אורי גורן תהה על הרציונל של קן, שכן אם פשיטת רגל אינה שינוי נסיבות, "אינני יודע שינוי נסיבות מהו", ואישר את הצעת אורגד בכפוף לאישור הממונה. כעבור חודש הודיעה קן כי מבדיקה נוספת עולה שבעצם אין בעיה במיזוג, ש"אינו צפוי להקים חשש סביר לפגיעה משמעותית בתחרות". אלשווילי שקל זאת, אך לבסוף לא ערער על ההחלטה. הפרסום השבוע על החלטת אורגד להפוך את מסעדות ברגר קינג למסעדות בורגראנץ', ולחסל לפי שעה את נוכחותו של המותג האמריקאי בישראל, רק מחדד את שאלת השפעתה של העסקה ההיא על התחרות בענף.

"שיחקו איתנו משחק לא ברור", אומר אלשווילי. "בהתחלה דובר על כך שאפשר לקנות את הרשת ב-14 מיליון שקל. אחר כך אמרו 17 מיליון. אמרתי, 'או-קיי, הולכים על זה'. אמרו לי, 'או-קיי, יכול להיות שתיקחו את זה, כי לא מעוניינים שברגר קינג יקנה כי הוא יבלע את הרשת, ימתג אותה מחדש ולא יהיה יותר בורגראנץ'. העברתי כבר 2 מיליון דולר לחשבון של עורכי הדין כדי להשתתף במכרז (כפיקדון שהוחזר אחר כך, א' ר'), ובסוף זה נמכר לברגר קינג. כשראיתי שזה משחק כזה, חשבתי, 'אין לי מקום פה, עם אנשים כאלה'".

* אתה עובד בהרבה מאוד מדינות. נתקלת בהתנהלות כזו במדינות אחרות?

"אני לא אומר שרק בישראל יש בעיות ושבמקומות אחרים הכול טוב. נראה שפשוט היו לי ציפיות גבוהות מישראל. בגלל הפטריוטיזם, הציונות, התחושה שבישראל כולנו צריכים להיות יחד, לתמוך ולעזור זה לזה. אני רוצה לעשות עסקים בישראל לא רק בשביל להרוויח כסף, אלא גם כי אני רוצה להביא פה פרנסה לאחרים. צריך להרוויח כסף, אבל צריך להרוויח כסף נכון. זו היתה זווית הראייה שלי, הגישה שלי. הייתי נאיבי. לא היתה לי בעיה לשלם עוד מיליון או 2 מיליון דולר, אבל הקונספט שלי לא היה רק 'ביזנס ביזנס ביזנס', אלא גם פטריוטיזם, אתה מבין, ציונות. אמרתי מראש, 'אפילו שאני לא גר בישראל, אני פטריוט ישראלי. אני יודע שזה מותג ישראלי די גדול, בוא לא ניתן לאחרים לבלוע את המותג הזה, ונעביר את המסר של מותג ישראלי בעולם".

* תכננת להפוך את בורגראנץ' לרשת בינלאומית?

"כן, בטח. זו היתה המטרה שלי. למה שמותג ישראלי לא יהיה בשווקים הגלובליים? כמו שברגר קינג מוכר זכיינויות, אצלי גם בורגראנץ' היה מוכר זכיינויות".

* אבל איזה יתרון יש לו בשוק הגלובלי? העולם מלא במקדונלד'ס ובברגר קינג.

"בארצות-הברית יש 5-4 חברות המבורגרים, והן עובדות; אז למה לא גם בורגראנץ'?".

* התלונה שלך היא גם נגד האחים אורגד?

"לא, ודאי שאין לי תלונה נגד אורגד. זה ביזנס, כל הכבוד להם. הם פועלים בשוק הזה, והשיגו את מה שהם רצו. הם לא רצו שיהיה להם מתחרה".

לטענת אלשווילי, "בהתמחרות על בורגראנץ' אורגד רצו להתאחד איתי. אמרתי להם 'אם אני קונה, אני עושה את הניהול לבד', וזה לא יצא לפועל".

עוד הוא מוסיף: "ההנהלה של ברגר קינג בארצות-הברית יצרה קשר איתי, התקשרו למשרד שלי יום לפני ההתמחרות. הם רמזו לי, 'אם תזכה, אנחנו נקנה ממך את בורגראנץ' או שניתן לך את הזכיינות לברגר קינג בישראל'. הם חששו מהאפשרות שאני אזכה, ורצו לקיים איתי סוג של דיאלוג".

* הם רצו שיהיה גם ברגר קינג של אורגד וגם שלך?

"כן, זה אפשרי".

מאורגד החזקות נמסר בתגובה: "לא היו דברים מעולם, אין לנו מושג מי האדון הנכבד, מעולם לא שוחחנו עמו ואין לנו אלא לאחל לו הצלחה ובריאות טובה".

מרשות ההגבלים העסקיים נמסר בתגובה: "ניתוח תחרותי של הנתונים העדכניים ומכלול הנסיבות הצביע על כך שהמיזוג אינו מקים חשש סביר לפגיעה משמעותית בתחרות, ועל כן הוחלט לאשרו".

"בשוק הדירות המחירים מנופחים"

אלשווילי מבקר בישראל לא מעט: ב-7 השנים האחרונות הוא ומשפחתו פיתחו מסורת להגיע ארצה בחג הפסח ולנסוע לבלות באילת. "אנחנו הרבה חברים, ממוסקבה וממדינות אחרות באירופה, שנפגשים פה בישראל; זה הפך אצלנו למסורת".

יש לו בית באשדוד, העיר שמאכלסת את הקהילה הגדולה בארץ של יוצאי גיאורגיה, והוא בונה כעת בית נוסף, בתל-אביב. מעבר לתחום המסעדנות, החביב עליו, הוא מתעניין בארץ גם בהזדמנויות בנדל"ן: "תל-אביב מאוד מוצאת חן בעיניי. בשוק הדירות המחירים פה מנופחים, ואני חושב שבזמן הקרוב המחירים ירדו, אבל בנדל"ן מסחרי אין פה מכירות מנופחות - להפך. הנישה הזו תהיה יותר רווחית מאשר עכשיו".

לדבריו, לאחר פרשת בורגראנץ', "היו אלינו הרבה פניות לגבי חברות גדולות בישראל שעמדו למכירה, והציעו לנו לקנות. בינתיים אני לא מנהל משא-ומתן רציני עם אף אחד. בחנתי כל מיני השקעות ופרויקטים - במסעדנות, בנדל"ן, בקניונים - אבל מאוד התאכזבתי. יכול להיות שבמקרה יצא לי להתעסק עם אנשים לא טובים, ולכן לא הצלחתי להתקדם".

אלשווילי שומר על קשר עם הקהילה הגיאורגית בארץ, ומפרגן בחום לאברהם ננקשווילי, שותפו המסתורי של ג'קי בן-זקן במנופים פיננסיים, מהאנשים העשירים בישראל, שמעט מאוד ידוע עליו ועל מקורות הונו. "הוא אדם שעושה הרבה מאוד למען יהודים, לא רק בישראל אלא גם במדינות אחרות", אומר אלשווילי. הוא עצמו תרם לאחרונה לכפר נוער של הסוכנות היהודית, יחד עם שניים מאחיו: "אנחנו משתדלים לעזור לפרויקטים יהודיים. איפה שצריך ספר תורה אנחנו מכניסים ספר תורה".