הבוס הקטן

א.

קמפיינים. אני שונא קמפיינים. בעיניי אין הוכחה טובה יותר לכך שמישהו מנסה לרמות אותנו מאשר כשהוא יוצא בקמפיין. וככל שהקמפיין מפואר יותר - כך שקוף ומרגיז יותר השקר.

אנחנו מוקפים על-ידי לא מעט קמפיינים דביליים. אני מבדיל, ברשותכם, בין מסע פרסום למוצר מסוים לבין קמפיין המתנהל על-ידי המדינה, למשל של משרד ההסברה. מחברות מסחריות אני באמת כבר לא מצפה לשום דבר מלבד הגרוע מכול, אבל מהמדינה שלי אני עדיין מצפה. לא לגדולות ונצורות, לדאבוני, אבל לפחות למינימום המינימלי.

3 קמפיינים כאלה, המתנהלים בימים אלה במרחב הציבורי שלנו, מצליחים לעצבן אותי. הראשון, זה נגד העסקת עובדים זרים, עם ה"אף אחד לא מוכן להעסיק אותי", כבר ספג מספיק אש - כולה מוצדקת לחלוטין. הוא מזויף, שקרי, מושחת, יהיר, אלים, טיפשי, וכמובן מלא שנאת זרים.

נדמה שאין ממש צורך להתעכב על גועל הנפש הזה לעוד מילה אחת נוספת. אחרי הכול, הוא זכה אפילו לפרודיה מוצלחת למדי ב"ארץ נהדרת". הוא את שלו עשה.

ב.

קמפיין שני שמצליח לעצבן אותי מתנהל במרחב הציבורי בעיר שבה אני גר, תל-אביב. לא מזמן הכריזה עיריית תל-אביב על קמפיין: "יש דברים שלא מתערבבים - שבילי האופניים הם לרוכבים בלבד".

זה אמנם קמפיין מינורי, מבחינת השקר וההונאה, יחסית לקמפיין העובדים הזרים, וכמובן אין בו שום שנאה, רק טיפשות ואטימות, אבל הוא מכיל בדיוק את אותם החומרים ומייצג בדיוק את אותה צורת מחשבה חולנית המאפיינת את העוסקים במקצוע הפרסום: אין שום דבר מעבר לקמפיין. המציאות לא קיימת, מה שקיים הוא הקופירייטינג.

אני רוכב על אופניים בתל-אביב כבר שנים ארוכות. תנו לי לספר לכם על מהו שביל אופניים בעיר: פס על מדרכה. במקרים רבים הוא נקטע על-ידי דוכן פיס, ספסל, פחי זבל, רכב חונה, או שהוא סתם נגמר, וזה בלי לדבר על הולכי-הרגל הרבים והטובים שנאלצים ללכת עליו, מהסיבה הפשוטה שהמדרכה נגזלה מהם על-ידי כל המוזכרים לעיל, וזה בלי לדבר על בתי-הקפה שמתפשטים ומשתלטים על המדרכה.

העירייה אולי מתהדרת במאה קילומטרים של שבילים, אבל בפועל אתה לא יכול לנסוע (באיטיות) יותר מדקה וחצי ברציפות בלי שמשהו או מישהו יעצור אותך (מדובר ברחובות, לא בפארקים). אין לו כמעט שום משמעות, לשביל.

שביל אופניים נורמלי אמור להיות, קודם כול ולפני הכול, על הכביש. הוא אמור לבוא על חשבונם של כלי הרכב והנהגים, לא של הולכי-הרגל. הוא אמור לשרת את ציבור הרוכבים וההולכים, לא להילחם בהם. הוא אמור לפנות את המדרכה להולכים ולצמצם את זיהום האוויר והרעש בעיר על-ידי מלחמה במספר המכוניות.

שום דבר מאלה, מיותר לציין, לא קורה בתל-אביב. ובכל זאת, שום דבר לא מנע מהעירייה לצאת בקמפיין המגוחך הזה.

ג.

אז מה היה לנו כאן, כמו ששאלו הגששים: פוגעים בהולכי-הרגל, מצמצמים להם את מרחב המחיה, מסכנים אותם, הורסים להם את הבריאות - ואחרי כל זה עוד יוצאים בקמפיין שנוזף בהם לא ללכת על חצי מדרכה. כנ"ל, זה ברור, בנוגע לרוכבים הנאלצים לרכוב על חצי המדרכה ששייכת להולכי -רגל, ולו בשל העובדה שאין להם ברירה.

אבל מה, העיקר שיש קמפיין.

יש כל-כך הרבה קמפיינים אורבניים שאני רוצה לראות ולא רואה: קמפיין נגד ג'יפים מכוערים שחונים על המדרכה. קמפיין נגד מכוניות שעומדות על מעברי חצייה. קמפיין נגד המפוחים הנוראיים האלה שמעלים אבק והמולה. קמפיין נגד עסקים שמתרחבים אל רשות הרבים בלי רשות, תופסים מקום ועושים רעש. מה משותף לכל הקמפיינים ההיפותטיים האלה? יש להם אחיזה במציאות, הם נוגעים בבעיה אמיתית.

וזו הסיבה לכך שהם לא קורים. כי מה לפרסומאי ולמציאות?

ד.

כל זה היה רק הקדמה. קמפיין שלישי שמעצבן אותי מאוד, אבל מאוד, בימים אלה הוא יוזמה של משרד התמ"ת והתאחדות התעשיינים לעידוד רכישת תוצרת ישראל. לא דבר רע כשלעצמו, אבל איזה טיפול רע, מכוער, מתנשא, טיפשי ולא יצירתי נתנו לו.

אני מדבר כמובן על קמפיין ה"זה עובד שלי". נו, זה עם שני האנשים שהולכים ואחד מספר לאחר איך שכולם עובדים אצלו. אין סיכוי שלא נתקלתם בו. "כשאתה קונה כחול-לבן אתה תורם ליצירת מקומות תעסוקה, כך שכולם בעצם עובדים אצלך", אומרת הקריינית בסוף התשדיר.

באתר האינטרנט שהוקם במיוחד לצורך הקמפיין מופיע הטקסט הדוחה הבא (סימני הקריאה והשאלה במקור): "מי מאיתנו לא היה רוצה להיות בוס גדול שמעסיק את כל המדינה?! עכשיו - זה אפשרי! כשאנחנו קונים מוצרים כחול-לבן, אנחנו תורמים ליצירת מקומות תעסוקה חדשים, ככה שכולם בעצם עובדים אצלנו...".

גירסה מכוערת במיוחד של הקמפיין הזה מופיעה על אוטובוסים. על צדו של האוטובוס, או מאחוריו, מודפסת תמונה גדולה של המציג מצביע לתוך האוטובוס ואומר: כל מי שבאוטובוס הזה - עובד שלי.

זה מעצבן אותי במיוחד, כי אני נוסע הרבה באוטובוסים. למה אני צריך להיות ניצב שלא בהסכמתי בקמפיין הזה?

ה.

אנסה להסביר מה מעצבן אותי.

אין לי שום בעיה עם תוצרת הארץ, להפך, אני אוהב את הארץ ואת תוצרת הארץ. אבל לקמפיין הזה אין שום דבר עם תוצרת הארץ. מה שיש בו זו ההתגלמות הכי ישירה ונחותה של הקפיטליזם החזירי תוצרת ישראל.

מה זה צריך להיות, לרצות להעסיק "את כל המדינה"? מה זה אמור להיות, "מי מאיתנו לא רוצה להיות בוס גדול?". איזו מן תפיסת עולם מעוותת זו? איך הגיעו הדברים עד כדי כך?

אני כבר לא מדבר על העובדה הפשוטה שמדובר בשקר. כשאני קונה מלפפון בשוק, החקלאי הוא לא עובד שלי. גם לא הנהג שמביא את הירקות. גם לא המוכר. כשאני קונה חולצה (מהמעטות שעוד מיוצרות פה), המעצב לא עובד שלי. גם לא התופרת.

אני עובד ב"גלובס". "גלובס" הוא תוצרת הארץ. אתם מנויים על "גלובס", אבל אני לא עובד שלכם. גם לא הגרפיקאי שמעמד, גם לא העורך שעורך, גם לא השליח ששם לכם בתיבה. ואם אתם חושבים ככה אתם בבעיה רצינית, נראה שאתם רואים יותר מדי טלוויזיה.

ו.

הקמפיין הזה הוא עיוות מהותי של היחסים הכלכליים, החברתיים, האנושיים. אני יודע שפואד אמר שהכול בהומור והכול ברוח טובה. אני ידוע בקרב מכריי כבעל חוש הומור; אבל זה לא מצחיק, כבוד השר. והרוח היחידה שמנשבת מהקמפיין הזה היא רוח רעה, רעילה.

מה שהקמפיין הזה מסמל זה ההפך המוחלט של הסולידריות, התשליל הגמור של האחווה הפשוטה, האנושית. הוא לא אומר לך: בוא וקנה תוצרת הארץ כדי לתמוך באחיך הישראלים שעובדים כדי שאלה יוכלו להמשיך ולהתפרנס בכבוד, להשקיע בחינוך ילדיהם, להבטיח את עתידם, לשפר אותו וכיוצא באלה. הוא לא אומר לך: בוא וקנה תוצרת הארץ כדי למנוע סגירת מפעלים והחלשה נוספת של החלשים ממילא.

לא. מה פתאום. הוא אומר לך: תקנה תוצרת הארץ בשביל להרגיש שהאנשים האלה עובדים אצלך. עובדים בשבילך - לא בשבילם, לא בשביל עתידם ועתיד ילדיהם. לא. רק בשבילך הם עובדים. כי אתה הבוס. תקנה תוצרת הארץ בשביל להרגיש עליונות. תקנה תוצרת הארץ בשביל האשליה שאתה שווה יותר מאחיך ומאחותך.

איזה גועל נפש, בחיי.

ז.

זה קמפיין לא אנושי. זה קמפיין לא מוסרי. על פניו הוא פחות מלא שנאה מאחיו הקמפיין נגד העובדים הזרים, אבל בבסיס הם בדיוק אותו דבר: שניהם תוצאה של אותו קלקול חברתי שנקרא ישראל 2010. בשניהם יש שלילה גורפת של האחר, של האדם, של רוח האדם.

 דרור פויר

הרהור

הקמפיין הזה מסמל את ההפך המוחלט של הסולידריות, התשליל הגמור של האחווה האנושית הפשוטה