טויוטה חשפה כשלים לא רק במכוניות - אלא גם בניהול המשבר

לפני כשבועיים השיג ריי לאהוד, שר התחבורה האמריקני, ניצחון מוסרי במאבקו של הממשל עם טויוטה . היצרנית היפנית הודיעה שהיא לא תערער על הקנס שהושת עליה, סכום שיא בסך 15.4 מיליון דולר, בגלל איטיות תגובתה בכל הנוגע לחשיפת בעיות הבטיחות במיליוני כלי רכב מתוצרתה. "אני שבע רצון מכך שטויוטה קיבלה אחריות להפרת התחייבויותיה החוקיות", אמר לאהוד לעיתונאים.

בהודעה משלה ציינה טויוטה שהיא הסכימה לשלם את הקנס רק כדי למנוע "מחלוקת מתמשכת והידיינות משפטית אפשרית", והיא הכחישה שהפרה את החוק האמריקני.

מגלגלים אשמה

לאלו המשקיפים על נפילתה של טויוטה גרסתה של החברה לאירועים דומה יותר לקו הכללי אותו נקטה במשבר עד כה. מנהלי טויוטה, אחרי תקופת שתיקה מזיקה, פרסמו מבול של התנצלויות מלוות בהסברים מעורפלים ביותר על מה שהשתבש, אם בכלל, או על אופן פעולתם למניעת התרחשות כזו בעתיד. כמעט חצי שנה אחרי שהחלה החזרת כלי הרכב לתיקונים, איש לא פוטר בטויוטה והגישה של החברה מלמדת על כך שהיא רואה בעצמה קורבן יותר מאשר האיש הרע בסיפור.

גישתה של טויוטה הומחשה היטב על ידי קומיקאים. בסדרת מערכונים בתוכנית הלילה של דייוויד לטרמן, שחקן שגילם את אקיו טויודה, נשיא החברה ונכדו של המייסד, פותח בהתנצלות מפוכחת ולאחר מכן מטיח מבול של האשמות בנהגים האמריקנים: "חביות שומן, קוטרים וזייפני תלונות שנוהגים כמו חתלתולות מפוחדות ולא מגיעה להם יותר הזכות ליהנות ממוצרי טויוטה".

המסרים המעורבים של מנהלי טויוטה האמיתיים מעודנים יותר, אך אי-אפשר לטעות בהם.

תחילה באות ההתנצלויות עצמן. במסיבת עיתונאים בפברואר, טויודה הביע "צער מכל הלב", אך הסיבה לצערו היתה ש"טויוטה גרמה דאגה לאנשים רבים כל כך", ולא שמכוניותיה לקויות. "בטויוטה לא מרגישים כלל שהם עשו משהו לא בסדר", אומר טאצומי טנאקה, מנכ"ל ריסק הדג', חברת ייעוץ למצבי משבר. כמו מבקרים רבים, הוא חושב שהחברה הזאת סונוורה מעוצמתה, מהתרבות הביורוקרטית והביטחון מופרז בטכנולוגיה שלה. "כאשר מפליגים בספינה גדולה, קשה יותר להבחין בגלים. הופכים קהים יותר ביחס לשינויים בסביבתך", הוא אומר.

אפילו הבעות החרטה של טויוטה התרוקנו במידה רבה מתוכן בגלל ההרגל של החברה לגלגל את האשמה על אחרים, בעיקר הנהגים. במסיבת העיתונאים בפברואר, הרגיז טויודה בעלים רבים של הדגם ההיברידי פריוס כאשר הוא הגדיר את הליקוי בתוכנת הבלמים "עניין של תחושת הנהג" ולא הנדסה בלתי-אחראית.

חלק מהבעיה של טויוטה היא שכמו חברות רבות ביפן, היא רואה ביחסי ציבור וניהול משברים רק חלק שולי מעסקיה. "ביפן המודעות ליחסי ציבור היא חלשה עדיין. חברות לא מוציאות כספים על יחסי ציבור, ויש רק מומחים מעטים לנושא הזה", אומר טנאקה.

אנשי יחסי הציבור במשרדי טויוטה בטוקיו מגיעים ממחלקות אחרות בקבוצה ועובדים ברוטציה. הם מקדישים כמה שנים להשבה לשיחות טלפון ולהזנת עיתונאים ידידותיים, וממשיכים הלאה, לתפקיד הבא. אין הרבה תוכניות מגירה לשעת חירום, הנהוגות כיום בחברות מערביות רבות.

טאצויה טקאג'י, עיתונאי כלכלי ולשעבר מנהל בחטיבה האמריקנית של ימאהה, מוסיף שהחברות היפניות שוכחות במקרים רבים שצריך להיות קשר בין התנצלות לטיפול בבעיות. "היפנים ממהרים להתנצל, אבל זה לא אומר שהם מקבלים אחריות על בעיות", הוא אומר.

תיאוריות קונספירציה

חולשה נלווית של טויוטה, אומר היסאו אינווה, מחבר ספר בשם "הלם טויוטה" על המשבר האחרון של החברה, הוא שצמיחתה חסרת המעצורים של החברה מחזקת את אופייה השמרני, על ידי העדפת הקונפורמיות הביורוקרטית והרתעה מפני חוות דעת שליליות, שהן חיוניות לניבוי אסונות. "בעבר נהגו לכבד אנשים בעלי השקפות שונות, אך המנהלים של ימינו הצליחו להתקדם על ידי קונפורמיות", הוא מסביר.

טויוטה, יותר מחברות אחרות, הצליחה להישען על הסטטוס שלה כאחד המפרסמות הגדולות ביפן כדי שהתקשורת המקומית תישאר לצדה. "הם בעמדה חזקה, אבל זה הכל", אומר אינווה.

זה מסביר חלקית למה אפשרה טויוטה למנכ"ל שלה להתחכך עם גדולי עולם בפורום הכלכלי העולמי בדאבוס בינואר השנה, כאשר המשבר תפס תאוצה, או למה יצרנית הרכב הגדולה בעולם, ש-70% ממכירותיה הן מחוץ ליפן, לא הצליחה להיענות לבקשתם של צוותי טלוויזיה זרים לראיין את טויודה באנגלית, אף שהוא בעל תוארMBA ממכללת בבסון לעסקים בארה"ב.

עד החודש שעבר, שליחי החברה עדיין שאלו עיתונאים מחוץ ליפן אם הסערה שהתחוללה סביב החברה אינה חלק ממסע שטנה אנטי-יפני נוסח שנות ה-80. לתפיסה הזאת שותפים יפנים רבים, והיא יכולה להסביר חלק מההתגוננות של טויוטה. קזוטאקה אושימה, מנכ"ל הקבוצה הפיננסית ראקוטה אינבסטמנט מנג'מנט, סיכם את תיאוריית הקונספירציה הפופולרית ביותר ביפן כאשר הוא אמר למגזין המקומי "זאיקאי" שממשל אובמה מלבה את הרגשות נגד טויוטה. לדבריו, הבית הלבן מנסה לשקם את הפופולריות שלו בקרב עובדי יצרניות הרכב בדטרויט ולהעניש את יפן על ניסיונותיה לפנות את בסיס הצי האמריקני באוקינאווה.

תגובה מאוחרת

לטויוטה יש אולי סיבה לחשוב שהסערה סביב איכות כלי הרכב שלה מוגזמת. "האצה פתאומית", התופעה שלכאורה פוגעת במספר רב של מכוניות טויוטה ויצרה את החשש הגדול ביותר בציבור ובקרב המפקחים, היא עניין קשה לאישוש, שלא לדבר על אבחון. כמה מקרים מדווחים מהתקופה האחרונה נבדקו על ידי המפקחים ולא נמצא בהם ממש.

כמה בעיות אחרות, כמו הבלמים של דגם פריוס ומערכות הייצוב של רכבי השטח מדגם לקסוס, נוגעות כנראה לקביעת התוכנה של טויוטה על ידי הנהג ולתגובת הנהגים במצבים קיצוניים. רק אחת התקלות האחרונות - חלק שמתבלה מהר בדוושת הגז - היא מהסוג המכני המסורתי, והיא לא היתה קשורה לתאונות דרכים.

העובדה שהחברה לא מצאה דרך להשמיע את עיקרי טיעוניה בצורה משכנעת יותר מדגישה את חולשת התגובה שלה. לקוחות מעריכים גישה האומרת "אין בעיה, נתקן את זה" עוד יותר כאשר נחשפים ליקויים לכאורה. ב-1982, כאשר 7 בני אדם נהרגו בשיקגו כתוצאה מנטילת טילנול, גלולה נגד כאבים, ג'ונסון אנד ג'ונסון הגיבה בנחישות כשהחזירה 30 מיליוני בקבוקים של התרופה הזאת וניהלה תקשורת ברורה עם הציבור.

באיחור רב, קלטה טויוטה את המסר הזה. היא החלה לשגר צוותי תגובה מהירה של מהנדסים שנקראים SMART (ר"ת של צוות תגובה מהירה לניתוחי שוק) לאתרים שבהם דווחו בעיות כדי לאבחן אותן, ובמידת האפשר להפריך אותן לפני שהן מגיעות לכותרות.

במקביל, טויוטה מזדרזת יותר לפרסם החזרות לתיקונים ולבצע בדיקות רחבות כאשר בעיות לגיטימיות נחשפות. "טויוטה השתפרה בהרבה", אומר טנאקה, "אבל בסך הכול, היא גרמה הרבה נזק מתמשך למותג שלה".

סבב התנצלויות

אקיו טויודה, נשיא החברה ונכדו של מייסדה, ספג ביקורת נוקבת על שתיקתו בתחילת המשבר של החברה, אך בפברואר הוא הפך למתנצל הראשי של החברה.

5 בפברואר 2010

במסיבת עיתונאים בנאגויה, סמוך למטה טויוטה: "אני אישית מצטער על כך שגרמנו דאגה לאנשים כה רבים... אני מתנצל מן הלב".

23 בפברואר 2010

לוועדה בקונגרס האמריקני: "אני מצטער עמוקות על כל תאונה שנהגי טויוטה עברו. בחודשים האחרונים הלקוחות שלנו החלו לחוש אי-ודאות לגבי בטיחות כלי הרכב של טויוטה, ואני לוקח על כך אחריות מלאה".

1 במארס 2010

מסיבת עיתונאים בבייג'ינג: "כל מכונית נושאת את שמי ולכן אני חושש במיוחד מפני אובדן אמון מצד הלקוחות הסינים... אני מאוד מאוד מצטער"

23 במארס 2010

לקבוצת עובדים של טויוטה בבריסל: "ייתכן שהתרחבנו מהר מדי בשנים האחרונות. אני חייב להכיר בכך שהתוצאה היתה בעיות האיכות הללו"