הקרב על שוק החלב: תנובה וטרה התחזקו, שטראוס נחלשה

ערב חג השבועות. 3,500 עובדי תנובה עטויים בחולצות ירוקות, שפושטים היום על מאות נקודות מכירה, יפגשו ב-1,000 העובדים של שטראוס בחולצות הלבנות ובמאות עובדי טרה בחולצות הפרה זרועות הכתמים השחורים. מפגש פנים אל פנים עם המתחרה שעושה שחור בעיניים לשתי המחלבות הגדולות.

חג השבועות השנה פוגש תעשיית חלב שנשאבה לתוך סחרור שלא ידע השוק מעודו. הזעזועים בשוק לא משאירים אף אחד מהשחקנים שווה-נפש. כבר לא.

מי ששברה את הכלים היא טרה, שמוציאה את השוק משיווי-המשקל שלו, שיווי-משקל שנמשך שנים ארוכות.

אריק רייכמן, לשעבר מנכ"ל תנובה, ומיכאל שטראוס, הבעלים של שטראוס, שמרו במשך שנים ארוכות על כללי משחק ידועים וברורים, סוג של הסכמה בשתיקה. היה שם חוזה לא כתוב, סטטוס-קוו. הם הסכימו ביניהם כי המלחמה צריכה להיות על השיווק, לעולם לא על המחירים. ממחלבות טרה, מספר 3 הקטן בענף, הם התעלמו. הם יכלו להרשות לעצמם.

אבל הכללים האלה נותרו נחלת העבר. לאחר שטרה עברה לבעלות של גוף חזק ועתיר משאבים כמו קוקה-קולה ישראל (בבעלות מוזי ורטהיים), החברה עברה מהפך בתרבות האירגונית שלה. היא הפכה אגרסיבית במידה שהשוק לא היה מורגל בה מעולם. שוק החלב, שהתנהל על מי מנוחות, הפך לתזזיתי.

מה קורה בשוק? המחירים יורדים, הצרכנים נהנים, הרווחיות יורדת, החברות נאבקות על שולי הרווח. השוק הפך להיות שוק של מבצעים. הצרכנים מחוזרים מתמיד: אם זה לא במבצע - הם כבר לא קונים. והמהפך הזה קורה עתה בשוק מוצרי הבסיס המפוקחים, שבו לא היו מעולם מבצעי מחיר. העידן החדש שנפתח בשוק החלב הוא מלחמתי מאי-פעם. ולא ברור מה עשוי לעצור את הסחרור, שכמובן לא מיטיב עם אף אחת מהיצרניות.

ספק אם תנובה, שהתהדרה ברווחי השיא של השנה החולפת, תוכל לנפנף בהם גם השנה. בשלב זה היא לבטח לא עומדת ביעדי נתחי השוק שהציבה לעצמה, למרות ההתחזקות של השנים האחרונות, בין היתר, על חשבון שטראוס.

עצביהם של זהבית כהן, היו"ר, ואריק שור, המנכ"ל, לא עמדו להם. טרה משתוללת? גם הם נכנסים לשיגעון. טרה עולה בנתחי שוק? גם הם יורידו במחיר. אומרים שטרה גוררת את השוק למקום לא שפוי ולא אחראי. אלא שתנובה לא באמת מעוניינת להישאר המבוגר האחראי ולצפות בטרה מהצד.

עתה כבר ברור כי האמביציות החזקות בשוק חורגות מכל היגיון אסטרטגי שהנחה את המובילים במשך כל השנים. התוצאה: מפת שוק החלב משנה את פניה. כל חברה נכנסת לקטגוריות המסורתיות של רעותה. בתוך שנה וחצי עוברות 3 החברות תהליך יקר של מיתוג מחדש, וכל אחת מהן חייבת לחזק את מעמדה בכל מחיר. בעיקר תנובה, שבשלב מסוים, לא רחוק, תעמוד תחליף בעלים.

טרה מצליחה בשלב זה לשבש לזהבית כהן מאייפקס, בעלת השליטה בתנובה, את התוכניות הפיננסיות. אפשר להניח כי תנובה לא תצליח לעמוד ביעדים הפיננסים נוכח המשתנים החדשים במשוואה.

מכיוון ששתי חברות מבין השלוש פרטיות (תנובה וטרה), והנותרת אמנם ציבורית (שטראוס) אבל מקמצת במידע בנוגע לשוק החלב, קשה מאוד לדעת עד כמה השפיעה המלחמה על הרווחיות. היא השפיעה בוודאי, אך איש אינו יודע עד כמה.

שתי חזיתות חדשות

השנה מוצאת תנובה מוצאת את עצמה מאוימת בשתי חזיתות מרכזיות. אחרי שבשנתיים-שלוש האחרונות שטראוס כמעט לא שיחקה בשוק (והדבר ניכר באיבוד נתחי שוק), עכשיו היא חוזרת לעניינים באופן חד-משמעי. מצד אחד היא ממתגת מחדש ובבולטות את דנונה, מצד אחר היא נכנסת לחלב בסיסי.

אבל המהומה הרצינית באה מכיוונה של טרה. טרה, שנרכשה כאמור על-ידי קוקה-קולה, משקיעה כבר שנתיים השקעות עתק במותג היוגורטים מולר, ובשנה האחרונה גם במותג הבית טרה. זה התחיל בשינוי האריזות, בהשקת מוצרים חדשים ובבניית מותג. כל זה בד בבד עם היערכות להקמת המחלבה החדשה בנגב.

 22

בתנובה לא ציפו למתקפה חזיתית כזו מצד טרה, בכל הרבדים. אבל קוקה-קולה לא רכשה את טרה כדי להישאר רק עם קצת פחות מ-10% מהשוק. מלכת שוק המשקאות לא יודעת איך זה לשחק במותג חלש, ובפועל היא מפעילה אמצעים שמשקפים מנטליות של שחקן מרכזי. עבור מי שהיה שחקן זניח כל השנים, טרה, מהלכים אלה נראים נטולי היגיון כלכלי: להשקעה החריגה בפרסום אין הצדקה בהתחשב בנתח השוק.

איך מצליחה מחלבה קטנה וישנה, עם כושר ייצור מוגבל, להשיג לגיטימיות בשוק אחרי שנים שלא ממש ספרו אותה? טרה בגירסתה העכשווית היא כבר שחקן מסוג אחר. עם הכוח העצום של קוקה-קולה במכירות, בהפצה ובשיווק, היא מנחיתה מכות מכאיבות על תנובה ושטראוס.

הלגיטימיות נובעת, ראשית, מהעובדה שרואים אותה על המדף, ורואים אותה בגדול. את המקום הזה על המדף השיגה עבורה קוקה-קולה בכסף לאחר שקנתה שטח מדף. כשהצרכן מגיע למקררים הוא רואה 3 חברות בשטח שווה. כמעט. כך בהדרגה התבססה התודעה שטרה היא שוות-משקל לתנובה ולשטראוס.

2008-2009 היו שנים חזקות עבור תנובה. המיתון עשה לה טוב משתי סיבות: מצד אחד אנשים חזרו לצרוך מוצרי בסיס, מצד אחר מחירי חומרי הגלם ירדו יחסית, ואילו מחירי המוצרים שעלו בהמלצת מקינזי לא ירדו בהתאם. הפער הזה התגלה כבור שומן לא זניח. תנובה היתה יכולה להיכנס לנמנמת מדושנת מדי, אבל מלחמת החלב בשוק לא באמת מאפשרים לה את זה. לא עכשיו.

 11

תנובה עברה למתקפת מיתוג

אחרי כמעט עשור של הימנעות מהשקעה במותג והתמקדות במאמצי התייעלות, תנובה יוצאת במהלך מיתוג מושקע של התאגיד "לגדול בבית ישראלי".

אבל זה לא הסתכם רק בפעילות שיווק מעל הקו. היא מצאה את עצמה נאלצת להשקיע בהוצאות כבדות כי גילתה שהיא מאבדת מכירות לטובת טרה.

צריך לזכור כי מבצעי מחיר על מוצרי הבסיס, המוצרים המפוקחים, הם מציאות שמעולם לא היתה קודם. תנובה מעולם לא נתנה בעבר 10% חינם בחלב. כאילו לא די בכך: מלמעלה מאגפות אותה מחלבות הבוטיק - גד וצוריאל (אף היא מקבוצת קוקה-קולה).

לולא הוטרד הענק על-ידי טרה המתעוררת, האם היה משקיע מיוזמתו 25 מיליון שקל על מיתוג התאגיד, מה שלא נעשה בארגון מאז ומעולם.

היקף המכירות של תנובה הוא 7.5 מיליארד שקל, מתוכו מהווה המחלבה 4.5 מיליארד שקל. בשנה החולפת הציגה תנובה רווח כולל של 435 מיליון שקל.

עד מכירת תנובה, במשך כ-4 שנים, היא היתה מוכוונת תפעול ומונעת להגדיל את הרווח, והדגש החזק היה על התייעלות - כל נושא הצמיחה והשיווק קיבל משנה חשיבות. היום ניכרת החזרה לצמיחה.

ראו את מהלך השטוזים (כניסה לקטגוריית הגמדים של שטראוס): בשביל מה להשקיע בנישה הזו של גבינה ממותקת לילדים? במציאות שבה מחזיקה תנובה כמעט 60% מהשוק, וקשה לה לגרד מקורות צמיחה נוספים, כל 40 מיליון נוסף במקום שלא היה קודם משמח אותה.

שיטת הניגוח של טרה

את מדיניות התמחור שהוציאה את השוק משיווי-משקל הביאה טרה מעולמות אחרים.

בשוק החלב לא היתה שום סיבה לצאת במבצעים. אבל קוקה-קולה באה ואמרה: אנחנו הולכים להיות חברה גדולה, ננגח בכם. נוריד במחיר החלב, ואם תרצו להגיב על כך תשלמו מחיר כבד, בגלל שאתם גדולים יותר. את היתרון של הקוטן היא החליטה למצות עד תום.

אבל היא לא הסתפקה בתרגיל הטקטי. מודעת לנחיתותה התדמיתית, מנסה טרה להפוך מותג לגיטימי. היא החלה לתמוך חזק מאוד במותג. אותו מותג, טרה, שראו בו גיבנת כל השנים: מותג מיושן, מוזנח, עייף.

אין ספק כי בתנובה ראו בעיניים כלות כיצד טרה לוקחת בעלות על חג השבועות בקמפיין הפרסומת עם הפרות. "איך הם מעזים?", שאלו שם. שבועות היה תמיד החג של תנובה. אבל טרה מצפצפת, נהנית ממפגן הכוח שלה. היא תוקפת בקמפיין תחזוקה כבד, ועושה הרבה מאוד רעש גם בנקודות המכירה. נתח השוק שלה שולי? אז מה. הצרכן מתרגם "שייר אוף וויס" (נתח פרסום) ל"שייר אוף מרקט" (נתח שוק) באופן תפיסתי.

קחו כסף, תנו שטח

בבנייה מחדש של המותג בן ה-65 שאמור להצעיד אותה אל העתיד, טרה מנסה לטפל בדיוק בבעיה שהעיבה עליה שנים. אמרו שחומר הגלם שלה לא טוב, שהמוצרים לא טובים, שהמחלבה שלה נחותה - אז היא ניסתה לחזור לאחור, לייצר סיפור פשוט דווקא סביב הפרות, הבסיס, חומר הגלם. את הבית היא השאירה לתנובה, היא אימצה לחיקה את הרפתן.

ב-2009 השיקה קוקה-קולה את המיתוג מחדש של טרה. כדי להצדיק את ההשקעות במחלבה החדשה המתוכננת היא צריכה מסה קריטית של לפחות 20% משוק החלב.

"נגיע ל-15%", הם הבטיחו לרשתות, "תנו לנו שטח מקרר בהתאם". אבל המשימה התגלתה כהרבה יותר קשה מכפי שהיה נדמה. כשראו שהם לא עולים כפי שתכננו הם החליטו לפתוח במלחמת מחירים.

כך ניתן האות למדיניות הורדת מחיר משמעותית. הם בנו על יתרון לקוטן. הם ידעו שעבור תנובה, פייט במחיר משמעותו הקרבה עצומה בגלל הנתח הגדול שלה. במכפלות של תנובה, הכדאיות של מתן הנחה כדי לשמור על נתח השוק היא מפוקפקת למדי. אבל תנובה, שכל השנים התעלמה מהמתחרה הקטנה, התחילה להילחץ. זה כבר לא מאבק על מעדן שולי, תחום הליבה נמצא תחת איום. פרץ המבצעים המתוחכמים והמושקעים לא איחר לבוא.

האם צפו בטרה את מטחי הפעילות שמפגיז המתחרה הגדול? לא בטוח. המסר של תנובה חד: אל תתעסקו איתנו, גם אנחנו נשתגע.

בשוק עולה מפלס החרדה: אם ימשיכו הצדדים להתגרות זה בזה כפי שהדברים מתנהלים בשנה האחרונה, עלול להתקיים פה תרחיש שמזכיר את הידרדרות שוק המים המינרליים. מי דירדר את שוק המים המינרליים? נכון, קוקה-קולה, אחרי שרכשה את נביעות. במקום שבו החברה המרכזית לא באה עם המותג החזק - היא מפעילה כלים טקטים של מחיר. כשקנתה את נביעות הבינה שהיא לא יכולה להתמודד עם המחיר, התחילה למכור שישייה ב-9 שקלים - והשוק הגיב במבצעי נגד שהאיץ מעגל פידבק שאי-אפשר היה להיחלץ ממנו.

אם טרה תמשיך במבצעי המחיר האגרסיביים במוצרי החלב הבסיסיים - גם השוק הזה עשוי להיגרר לשם, כי גם עופרה שטראוס וגם זהבית כהן חייבות להפגין שרירים. זו שעת המבחן.

קוקה-קולה קנו שטחי מדף לטרה

כשהשיקה את מולר, הלכו אנשי קוקה-קולה וקנו שטחי מדף ברשתות, מהלך שמעולם לא ננקט קודם לכן בשוק החלב. הם שילמו עשרות מיליוני שקלים והרוויחו בולטות עצומה.

שנה אחרי, עם ההשקה מחדש של טרה, חזר הסיפור: תנו לנו את השטח, הם ביקשו, ושמו צ'קים ברשתות. קניית מדפים אף היא מהלך שלא היה מקובל בשוק. הם שילמו 30-40 מיליון שקל לרבוע הכחול ולשופרסל למשך שנתיים והמציאו מושג חדש: קלין פלור. כשהשיקו את מולר הם לא אפשרו לשטראוס ולתנובה לצאת במבצעים מפברואר עד מאי.

עבור הרשתות היה זה דווקא שירות אסטרטגי - הרעיון של חיזוק השחקן הקטן כדי להשיג יתרון מול שתי היצרניות הגדולות בחלב. אבל טקטית, המהלך היה מוגבל בהישגיו.

שטח החלב הוא נתון, לכן המלחמה עקובה מדם. הרשת צריכה למקסם את המכירות מהמקרר שלה. אחרי זמן מה ראו ברשתות שהן מפסידות מחזורים על מטר מדף. במקום המוצרים שנמכרו מהר הם נתקעו עם מוצרים שלא נמכרו באותו קצב.

סבבי המדף הפכו נמוכים. המכירות לא זזו כפי שציפו. בטרה נכנסו ללחץ. הם הבינו שהם צריכים לייצר טראפיק (תנועה) מהר, ואז יצאו במהלכים חסרי תקדים בשוק החלב: מבצע על חלב לשתייה ועל קוטג' - 3 ב-10. האם השוק גדל עקב כך? האם שתו יותר חלב? לא ממש.

הרשתות, שדווקא רצו לחזק את השחקן הקטן בשוק, גילו עד מהרה כי הדבר מייצר להן רווחיות יותר נמוכה. הן לא רוצות להפוך את החלב ללוסט לידר, כי שם נמצאים המרווחים היציבים שלהן.

חלב טרה גדלה ב-20% במכירות, וכל נתח השוק של טרה גדל מ-8% ל-10%. לא ההישג ששיוועו לו בקוקה קולה.

שטראוס נחשבה תמיד לחברה החדשנית של השוק. בבתי-הספר למינהל עסקים לומדים עליה כמודל של חברה אסטרטגית ורצינית. אבל שטראוס עוברת תקופה לא פשוטה בשנים האחרונות, והיא בולטת פחות במהלכים בארץ.

שטראוס שילמה מחיר

התוצאות לא איחרו לבוא. שטראוס נפגעה מההתעוררות בטרה ובתנובה וירדה בנתח השוק מ-26% ל-22% ב-3 שנים. מבחינתה זו מכה לא פשוטה.

דווקא החברה שכוחה בא לה בזכות החדשנות שהביאה כל השנים לשוק, מגלה שלא היא זו שמביאה את הבשורות. טרה משיקה את מולר ומכרסמת בה, תנובה משיקה את שטוזים ונוגסת בה. בתור חברה שהצטיינה כל השנים במוצרי פרימיום, אי-אפשר שלא לתהות על המהלך הנוכחי, של הכניסה לחלב בסיסי.

בניגוד חריף לאסטרטגיה שלה נכנסת נסיכת מוצרי הפרימיום לחלב בשקית. מה לשטראוס ולחלב בשקית? הרי זו קטגוריה שמורידה את הרווח הגולמי שלה. אבל שטראוס הצליחה להשיג 3% מתוך שוק החלב, שהיקפו מיליארד שקל וחצי.

זה לא המהלך שיביא לה את התהילה כמו שעושים מילקי, אקטימל ואקטיביה המתוחכמים, אבל הפריבילגיה הזו של התעסקות בקצפת אולי פחות מתאימה לרוח התקופה, שדורשת התאמות.

במשך שנים השקיעה שטראוס במותגי המוצרים, אבל אז החליטה, בתום עבודת בדיקה ממושכת על המיתוג, להסיט חלק גדול מהמאמץ להשקעה במותג הבית: שטראוס.

בשנים האחרונות היא היתה עסוקה מאוד גם בשינוי הארגוני הכבד שגבה מחיר ניהולי לא פשוט, בד-בבד עם מאמצי הצמיחה בחו"ל.

 11