הדרישה למכוניות קטנות ונקיות לוחצת על יצרניות לשתף פעולה

בסוף השנה שעברה החליטו ב.מ.וו ודיימלר לסיים שיחות ממושכות שניהלו ביניהן על שיתוף פעולה. השיחות הסתיימו ללא תוצאות רבות בגלל המחלוקות בין החברות על האופן שבו עליהן לשתף פעולה בתחום טכנולוגיות רכב חדשות ויקרות. שתי יצרניות היוקרה הגרמניות הסתפקו בשת"פ מוגבל, בנימוק של "קשיים בליכוד שתי תרבויות גאות מאוד של הנדסה".

ההסבר הרשמי מסתיר הבדל יסודי באסטרטגיה של שתי החברות, שהפך כעת ברור עוד יותר. בעוד שדיימלר, יצרנית מרצדס, כבר יצרה כמה שיתופי פעולה עם יריבים, ב.מ.וו הנמצאת בשליטה משפחתית החליטה לעשות הכול בעצמה, כולל ייעול פעילותה.

מסתכנים בפיחות המותג

בסיפור הזה יש לקח ליצרניות רכב אחרות המנסות להשיג איזון בין הצורך להגדיל את היקף הפעילות, לקצץ בעלויות ולפתח כלי רכב נקיים לבין השאיפה להגן על זהות המותג שלהן, על הקניין הרוחני ועל מבנה בעלי המניות. על רקע מבול של שיחות בין היצרניות הגדולות, כל החברות מתלבטות באותה סוגיה: עד כמה הן מוכנות לוותר על העצמאות שלהן לטובת פיתוח כלכלת גודל?

קרלוס גוסן, מנכ"ל רנו-ניסאן, ביטא היטב את הדילמה הזאת באפריל השנה, כאשר ניצב לצדו של דיטר זטשה, מנכ"ל דיימלר, בבריסל, במעמד שבו הכריזו שתי הקבוצות על כוונתן להחליף ביניהן החזקות של 3% במניות ולעבוד יחדיו על מנועים, כלי רכב מסחריים ומכוניות קטנות. יצרניות הרכב, אמר גוסן, צריכות להיות נוכחות בכל מגזרי הרכב, כולל בטכנולוגיות חדשות כמו רכבים חשמליים, ובשווקים המתעוררים. "יצרנית קטנה או בינונית לא יכולה להרשות זאת לעצמה", הוא אמר. "שם המשחק הוא להיות נוכח בכל מקום", אך במקביל "היצרניות רוצות לשמור על זהותן ועל המותג שלהן".

השותפות של דיימלר עם רנו וניסאן הביאה להרמת גבות בקרב כמה אנליסטים, שהזהירו מפני "פיחות" במותג המוזהב של מרצדס-בנץ מבחינת הלקוחות ברגע שהיא תתחיל לחלוק מנועים ופיתוח רכבים עם היצרניות של דגמי טווינגו (רנו) ומייקרה (ניסאן).

השותפות הזאת מפתיעה גם לאור העובדה שדיימלר נכשלה בעשור האחרון בשיתופי פעולה עם היצרניות קרייזלר, מיצובישי מוטורס ויונדאי. עם זאת, דיימלר זקוקה לבעלת ברית בייצור דגם סמארט שלה שבקושי רווחי ובדגמי מרצדס הקטנים. היא תייצר מכוניות בעלות 2 ו-4 דלתות עם רנו בצרפת ובסלובניה.

דיימלר קנתה בשנה האחרונה החזקה בטלסה מוטורס, יצרנית רכבי חשמל מקליפורניה, והסכימה לכרות ברית עם יצרנית סוללות החשמל והרכב הסינית BYD כדי להשיק מותג של רכב חשמלי.

דלק להדיפת חיזורים

מפקחים וצרכנים הדורשים מכוניות קטנות ונקיות יותר הפעילו לחץ חזק על יצרניות הרכב לשתף פעולה ביניהן עוד לפני פרוץ המשבר, והלחץ הזה גבר מאוד במהלכו, מאחר שחילוצים ממשלתיים בהיקף של עשרות מיליארדי דולרים בארה"ב ובאירופה וביטול הטבות לכלי רכב גדולים הטו את השוק עוד יותר לטובת כלי רכב קטנים שפליטת הפחמן שלהם נמוכה.

בשנה שעברה אכן נוצרו כמה שותפויות: פיאט רכשה 20% מקרייזלר, וסרג'יו מרצ'יונה, מנכ"ל פיאט, הוביל ניסיון שנכשל לרכוש את אופל מג'נרל מוטורס. פולקסווגן משתפת פעולה עם סוזוקי היפנית כדי לבנות לעצמה נוכחות בשוק המכוניות הקטנות ההודי. עם זאת, תעשיית הרכב לא ידעה מיזוגים רבים ורכישות, אף שהיא סבלה מאחת המועקות הפיננסיות הגדולות בתולדותיה בשנים 2008-2009.

המשפחות בעלות השליטה בכמחצית מיצרניות הרכב בעולם נרתעו בדרך כלל משיתופי פעולה עם המתחרים. סיוע ממשלתי כמו החילוץ של פז'ו-סיטרואן ורנו בשנה שעברה, בסך 6 מיליארד אירו, סייע לחזק את "האלופות הלאומיות" והעניק להן את הדלק להדיפת ניסיונות חיזור בלתי רצויים.

"באירופה יש מכשולים מבניים ופוליטיים בפני קונסולידציה", אומר ריד מארש, בנקאי בסיטיגרופ המעורב בעסקאות שונות בתעשיית הרכב.

ב.מ.וו רוצה לבד

ב.מ.וו, יצרנית מכוניות היוקרה הגדולה ביותר, נתמכת על ידי משפחת קוונדט, אחת המשפחות רבות העוצמה בגרמניה, המחזיקה רק מעט פחות מ-47% ממניותיה.

היצרנית ממינכן השיקה שיתופי פעולה בהיקפים קטנים, כולל ברית שנחתמה באחרונה עם SGL קרבון לטכנולוגיית מרכבים קלים, אך היא נמנעה מהשתלטויות או הקצאות הון. שאיפתה של משפחת קוונדט לשמור על ב.מ.וו עצמאית היתה כנראה הסיבה העיקרית לכישלון המגעים לשיתוף פעולה רחב עם דיימלר.

ב.מ.וו עובדת על פיתוח פלטפורמה מודולרית משלה למכוניות קטנות, שתושק ב-2014. הטכנולוגיה של ההנעה הקדמית תאפשר לה להרחיב את היצע דגמי מותג מיני שלה ולהביא לשוק גם דגמים קטנים רבים של ב.מ.וו.

נורברט רייתהופר, המנכ"ל, אותת במארס השנה שייתכן כי ב.מ.וו תשתף פעולה עם יצרניות אחרות בשלב מאוחר יותר, אך הבהיר שהחברה רוצה לעצב את עתידה במו ידיה. "כאשר נסיים לבנות את הפלטפורמה המודולרית שלנו, נוכל לפנות לחברות אחרות ולהציע להן להשתתף", אמר.

הפלטפורמה הזאת תייצר מכוניות עם פוטנציאל מכירות של 750,000 עד מיליון יחידות בשנה - היקף מכירות המאפשר לב.מ.וו להיות תחרותית מול יצרניות גדולות אחרות, אומרים אנליסטים. כך תוכל החברה להישאר עצמאית.

בעוד שדיימלר וב.מ.וו בוחרות בשני נתיבים שונים בגרמניה, דינמיקה דומה ניכרה השנה בין שתי היצרניות הגדולות בצרפת. בעוד שרנו בחרה להמר על שותפות עם דיימלר, פז'ו, הנמצאת בשליטה משפחתית מסויגת יותר משיתופי פעולה.

במארס נטשה פז'ו שיחות עם מיצובישי מוטורס, שאיתה היא משתפת פעולה בכמה תחומים, על ברית רחבה יותר שהיתה אמורה לכלול גם חילופי מניות. פיליפ וארן, מנכ"ל פז'ו, ייחס את ההחלטה לרצון להגן על דירוג האשראי של פז'ו.

יש אנליסטים האומרים שחברת פז'ו, שמכרה יותר מ-3 מיליון כלי רכב בשנה שעברה, וחברת ב.מ.וו, שמכרה 1.3 מיליון כלי רכב, יכולות להרשות לעצמן להישאר עצמאיות.

"אני משוכנע שליצרניות הגרמניות יש די והותר טכנולוגיה, והן אינן זקוקות לשיתופי פעולה רבים כל כך", אומר ארנט אלינגהורסט, מנהל יחידת שוק הרכב האירופי בקרדיט סוויס.