הסוד של קריאייטיב מוצלח: אילו קמפיינים בינלאומיים הבריקו השנה?

יגאל שמיר: "קמפיין טוב מספק ערך אמיתי"

 11

"המהפכה הדיגיטלית משנה מדי יום את תחום השיווק והפרסום", אומר יגאל שמיר, שותף וסמנכ"ל קריאייטיב בגליקמן-נטלר-סמסונוב המשמש כיו"ר ועדת הקקטוס. "אחד השינויים הגדולים ביותר שמביאה אלינו המהפכה הזו הוא עניין השקיפות: צרכנים חשופים להכול ורואים הכול, דרך בלוגים, דרך הרשתות החברתיות ויותר ויותר דרך הסלולר.

"בעולם כזה כבר אין כבר מקום להבטחות ריקות ומילים גדולות של פרסומאים: אנחנו חייבים לספק ערך אמיתי. וזה בדיוק מה שעושה קמפיין טוב, הוא בראש ובראשונה מספק ערך לצרכן. רצוי שהוא יעשה את זה בדרך פשוטה ורלוונטית, בולטת, ואם אפשר גם עקבית".

* איזה קמפיין בינלאומי משך את תשומת-לבך בזכות הקריאייטיב שלו?

"בחרתי לציין את קמפיין Get a Mac של אפל. הפרויקט הגאוני הזה, שנבחר לקמפיין העשור של שבועון הפרסום המוביל 'אד וויק', נבנה כולו סביב היריבות ארוכת השנים בין המקינטוש של אפל למחשבי ה-PC. בקמפיין השתתפו הקומיקאי והסופר ג'ון הודג'מן, ששיחק PC משעמם ומיושן בחליפה אפורה, והשחקן ג'סטין לונג, שגילם את המק הצעיר והפרוע יותר. הבאזז שיצר הקמפיין לאורך 4 שנים וכ-20 סרטונים היה לא פחות ממטורף. הקמפיין החדיר מטבעות לשון לשפה האנגלית ('אני מק, אני PC'), וגרר בעקבותיו מספר שיא של סרטוני פרודיה ב-YouTube.

"אבל יותר מהכול הוא הביא אל הצופה בבית ערך אמיתי (עליונות מוצרית של המק על המתחרה), והכול נעשה באופן ברור וחד (האנשה של שני היריבים), פשוט ומינימליסטי (רק רקע לבן), בולט ומשעשע (כתוב מבריק, משוחק נפלא) וגם... מאוד עקבי. אני עם סטיב".

יגאל שמיר, שותף וסמנכ"ל קריאייטיב בגליקמן-נטלר-סמסונוב, מאמין כי קרייאטיב טוב צריך להיות פשוט, רלוונטי, בולט ורצוי שיהיה גם עקבי.

יונתן סטירין: "כמו בליינד דייט מוצלח"

 11

"קריאייטיב טוב זה כמו בליינד דייט מוצלח", אומר יונתן סטירין, סמנכ"ל הקריאייטיב ושותף באדלר-חומסקי. "זאת התחושה של מפגש ראשוני עם משהו שעושה לך חשק להמשיך, למרות שקשה לך להסביר למה. זה מרגש אותך, יכול לגרום לך לצחוק או לבכות, אבל בכל מקרה זה לא משאיר אותך אדיש. זה מאוד דומה למערכת יחסים גם בהמשך הדרך - למרות שיש מתחרים ואפשרויות אחרות, אתה נשאר נאמן לו ועובר משלב של להיות מאוהב לשלב שאתה אוהב אותו, גם אם יש לו חולשות. כי אחרי הכול, גם מותגים אינם מושלמים.

"קריאייטיב טוב הוא גם קריאייטיב שמוכר. זאת לא יצירה אמנותית שיושבת במוזיאון ולכל אחד יש את האינטרפרטציה שלו על מה שהאמן ניסה להביע. זה אמור להיות משהו מוגדר עם מסר ברור. כי קריאייטיב רק לשם קריאייטיב מפספס את המטרה".

* איזה קמפיין בינלאומי משך את תשומת-לבך בזכות הקריאייטיב שלו?

"מותג האופנה דיזל יצא בקמפיין חלונות ראווה לקראת עונת הסיילים. בזמן שכל רשתות האופנה הציגו בחלונות את אחוזי ההנחה, בדיזל כתבו בגדול: WE HATE SALE. זה אומר הכול. זה מותג שמתנהל בציניות לגבי כל תמה. כולם יודעים שחברות האופנה לא אוהבות סיילים, אז הם זרמו עם זה ושמו את ממש לנגד עיניהם של הלקוחות. אגב, זה לא פגע לדיזל במכירות".

יונתן סטירין, סמנכ"ל הקריאייטיב ושותף באדלר-חומסקי, מאמין כי קראייטיב טוב הוא לא יצירה אמנות שיושבת במוזיאון אלא כזה שמוכר.

קרן קיי: "קמפיין שהקהל מאמץ יבלוט"

 22

"אחד החברים שלי העלה פוסט בפייסבוק ובו הוא שאל איך קוראים בעברית לטבעות האלה שנוצרות במים כשזורקים אבן", מספרת הפרסומאית קרן קיי. "הרבה תשובות התקבלו, חלקן שגויות (שלי) וחלקן מאד משעשעות. אז אני לא יודעת עדיין את המילה הנכונה, אבל בעיניי קריאייטיב טוב הוא כזה שכאשר הוא נזרק החוצה, הוא יוצר הרבה טבעות כאלה. ככל שהקריאייטיב טוב ומדויק יותר, ייווצרו עוד ועוד טבעות, עוד ועוד מעגלים של קהלים שנתקלו בקריאייטיב, התחברו אליו והעבירו אותו הלאה למעגלים נוספים.

"מדורות השבט אמנם עדיין דולקות, אבל הן יילכו וידעכו, ולכן כבר אי-אפשר לסמוך על המעגל הראשון שנחשף לפרסום. הקמפיינים הבולטים של השנתיים האחרונות הפכו לכאלה לאו דווקא בשל השקעה יוצאת דופן במדיה, אלא בזכות קריאייטיב שהקהל בחר לאמץ, לדבר עליו ולשתף בו את החברים שלו".

* איזה קמפיין בינלאומי משך את תשומת-לבך בזכות הקריאייטיב שלו?

"תחנת רדיו עצמאית, חתרנית ופופולרית מאוסטרליה בשם FBI עמדה בפני סגירה בשל מחסור בתקציב, וקברניטיה היו צריכים לגייס חצי מיליון דולר כדי להציל את התחנה. הם פנו לסוכנות הפרסום נייקד אוסטרליה עם תקציב פרסום שעמד על אפס דולר. הרעיון: למצוא איש ממש עשיר, ולגרום להרבה אנשים להפעיל עליו לחץ שיתרום. אז ריצ'רד ברנסון, מייסד וירג'ין, נבחר להיות הקורבן, והמאזינים אכן מצאו דרכים שונות ומשונות להפעיל עליו לחץ. זה התחיל ב'פלאש מוב' של מאות אנשים עם מסיכות בדמות הפרצוף שלו, היתה אחת ששחתה ללב ים והגיעה ליאכטה שלו, היו כאלה ששיכתבו את הביוגרפיה שלו בויקיפדיה, ועוד. המהלך זכה לכיסוי יוצא דופן, ריצ'רד ברנסון עצמו ניהל בלוג שעדכן בפרטים, תרם כרטיסי טיסה וכרטיסים להופעות אבל לא את הכסף. הציבור דווקא כן תרם ובגדול, ובתום הקמפיין גויסו 680 אלף דולר אוסטרלי".

(www.askrichard.com.au)

קרן קיי, פרסומאית, מאמינה כי קריאייטיב מוצלח הוא כזה שיוצר סביבו מעגלים רבים של קהלים שנתקלים בו ומגיבים אליו.

עופר יער: "הפרסים הם בונוס, לא מטרה"

 22

אני מאמין בגישה מאוד פרגמטית, שבה הצלחת הקריאייטיב נמדדת לפי ההצלחה השיווקית או העסקית של המהלך", אומר עופר יער, שותף במשרד ברוקנר-נטע-יער. "זה נשמע אולי מובן מאליו אבל זה לא. יש לא מעט אנשי קריאייטיב בענף שרואים בקריאייטיב זכות קיום בפני עצמו, או לפחות מתנהלים כך. בגלל שאנחנו אנשים יוצרים קשה לחלק מאיתנו לשים את האגו במקום שבו היצירתיות והכישרון שלנו נמדדים לפי צלצול קופה. אבל אני רואה את זה אחרת. זה האתגר של קריאייטיב ששואף למצוינות לא רק בפרסים אלא גם בקבלות. זה האתגר שמפריד בין קריאייטיב לאמנות. קריאייטיב מוצלח הופך שקל שהלקוח שלי שם במדיה לשקל וחצי אם הוא טוב. לשני שקלים אם הוא מצוין ול-10 שקלים אם הוא מבריק. הפרסים זה בונוס. לא מטרה.

"מנקודת מבט אחרת, חשוב לציין שגם תפקיד הקריאייטיב השתנה בשנים האחרונות, והוא כבר לא יכול להסתפק בפתרונות פרסומיים בלבד, אלא נדרש גם לפיתרון ופיצוח אתגרים שיווקיים ואף פיתוח מוצרים. הענף התפתח. הרבה משרדים יודעים לעשות היום סרטים יפים ואון-ליין. במציאות הזו, כלי החשיבה והיצירה שהמשרד יצליח לפתח לרוחב ולעומק של פעילות לקוחותיו יכולים בהחלט להיות היתרון היחסי שיעשה את ההבדל".

* איזה קמפיין בינלאומי משך את תשומת-לבך בזכות הקריאייטיב שלו?

"קמפיין מדהים שיצא לפני כשנה למוזיאון לאמנות במקסיקו-סיטי. תמונה אחת שווה אלף מילים. אגב, הקמפיין היה מאוד מוצלח ועשה עבודה מדהימה למוזיאון".

עופר יער, שותף בברוקנר-יער-נטע, מאמין כי קריאייטיב טוב נמדד בסופו של דבר לפי הצלצול בקופה.

גיא בר: "רק בדרך קיצונית"

 22

"האתגר הגדול ביותר שאנשי הקריאייטיב מתמודדים איתו יום יום הוא כיצד לתקשר מסרים שנאמרו עשרות ומאות פעמים, בדרך שלא נאמרה אף פעם", אומר גיא בר, סמנכ"ל הקריאייטיב של גיתם BBDO. "הדרך לפצח משימות כאלה מתחילה בשני עקרונות שמובילים למצוינות קריאטיבית. השאלה הראשונה ששואל את עצמו כל מנהל קריאייטיב כשמוצגים לו רעיונות היא האם הפיתרון רלוונטי. האם יש אמת לוגית שמחברת בין הרעיון לבין מה שהמותג מנסה להגיד. האם החיבור מרגיש טבעי או שהוא מודבק בכוח. האם הלקוחות שיצפו בפרסומת ירגישו שזה עובד או ישאלו את עצמם WTF.

"אחרי שמוודאים שהרעיון רלוונטי, מגיע השלב הקשה באמת. כיצד מספרים סיפור שכולם מכירים אבל מזווית שתגרום לתחושה שיש פה משהו חדש, מרענן, אחר, שונה. אפשר לעשות זאת באינספור דרכים, ולא משנה מה הדרך כל עוד היא קיצונית במשהו. מאוד מצחיקה, מאוד חכמה, מאוד אמנותית, מאוד מרגשת, מאוד נועזת, מאוד מפחידה, העיקר שיהיה 'מאוד'".

* איזה קמפיין בינלאומי משך את תשומת-לבך בזכות הקרייאטיב שלו?

"יצרני אופנועי הספורט בעולם לנצח ישימו דגש תקשורתי על מהירויות וביצועים, אבל איך מעבירים מסר כל-כך שחוק בדרך שתהפוך אותו לשיחת היום בקרב כל רוכבי האופנועים בעולם? BMW הצליחו לעשות זאת באמצעות סרט ויראלי לדגם S1000 RR. בסרט רואים את האופנוע המדובר מחובר בחלקו האחורי למפת שולחן ארוך במיוחד, שעליו מונחים בשיא הפאר כלי אוכל יקרים ושבירים. האופנוען נותן גז, מאיץ את האופנוע בשיא המהירות, ובזכות כך מצליח למשוך את המפה מהשולחן מבלי להזיז אפילו כלי אחד. מאז עלה הסרט לרשת לפני חודשיים צפו בו כבר מעל ל-3 מיליון אנשים. LIKE".

(לצפייה בסרטון: http://tinyurl.com/ygoh9ec)

גיא בר, סמנכ"ל הקריאייטיב של גיתם BBDO, מאמין כי קרייאטיב מוצלח הוא כזה שמספק פיתרון רלוונטי ומציג אותו בצורה יוצאת דופן.

ורד מוסינזון: "רעיון פשוט יותר, הוא חזק יותר"

 22

על השאלה 'מה זה קראייטיב מוצלח' נכתב הרבה מאוד והתשובה שלי ברורה: UR1", אומרת ורד מוסינזון, בעלת משרד הפרסום "זהות ושפה", ומסבירה: "הכוונה היא לשילוב בין שני מושגים Relevant ו-Unexpected. שניהם צריכים להתקיים ברעיון אחד ברמות שוות ולא בטור, וככל שזה פשוט יותר - זה חזק וזכיר יותר. זה החוק של הרעיונות הבלתי נשכחים. חשוב שזה יהיה אותנטי, שלא יצור תחושה של גימיק, 'דאחקה', או גרוע מזה, שקר. חשוב שהאימפקט לא יבוא על חשבון התוכן, ולהיפך, חשוב שהשימוש בשפה, המילולית והחזותית יהיה מדויק, בהיר ומבודל, ואולי הכי חשוב, שהמודעה או הסרט או כל אמצעי פרסום אחר יתייחס אל הלקוח בכבוד. 'הלקוח הוא לא אידיוט', אמר פעם אוגילבי, 'הוא אשתך'".

* איזה קמפיין בינלאומי משך את תשומת-לבך בזכות הקריאייטיב שלו?

"לעתים רחוקות יוצא לפגוש בחברה מסחרית ששמה לעצמה מטרה אידיאולוגית, שומרת עליה לאורך זמן, מצליחה להיות רלוונטית ולהפתיע, לגעת ולרגש, פעם אחר פעם. דוגמה נפלאה היא הקמפיין "real beauty" מבית דאב (dove). בעולם בו דימוי היופי מחולל כל-כך הרבה נזקים, מביא לתופעות במו הפרעות אכילה, דיכאונות, אחראי לאומללות גורפת, לניתוחים מיותרים ולהרעבה עצמית מגיל צעיר מאוד, לתסכול הנובע מהפער הבלתי נתפס בין מה שאת רואה בראי ומי שנשקפת מולך, על המסך.

"הקמפיין המתמשך של דאב עוסק בנקודה הזאת. בדימוי העצמי שלנו, בשאלה מה רואה הילדה שלך ומה היא מבינה מכל זה, בנקודה מעוררת התמיהה על הקשר בין הנערה האפרורית המגיעה לצילומים לדוגמנית הזוהרת, מודל החיקוי הנחשק, הניבט מהשלטים.

"הקמפיין האמיץ הזה מדבר על מה שאחרים בתעשיית היופי מעדיפים להעלים, מציג נשים 'אמיתיות', לא רזות ולא חטובות, לעתים בעירום, מציג שאלות נוקבות, מפתיע ומחדש. זה משמח אותי לדעת שבפסגת תעשיית הפלסטיק והזיוף העולמית נשמע גם קול כזה".

ורד מוסינזון, פרסומאית, בטוחה כי קראייטיב טוב הוא כזה שמתייחס בכבוד אל הלקוח, ולא יוצר תחושה של גימיק.