זהירות מתח גבוה: ענף החשמל בישראל נכנס למלחמת עולם

שלשום (ב') הודיעה ניופאן, יבואנית טושיבה, על רכישת שליש מרשת חשמל סיטונאי של אבי סופר ואייל בן-אליעזר, אחרי שלא מזמן רכשה גם 26% מהרשתות בסט ביי וביג בוקס. אבל עסקה משמעותית יותר בענף היא רכישת חברת מיני ליין על-ידי אלקטרה מוצרי צריכה של גרשון זלקינד.

אלקטרה מוצרי צריכה היא כבר היום היבואנית והקמעונאית הכי גדולה בענף מוצרי החשמל, ואם הרכישה תקבל את אישור הממונה על ההגבלים העסקיים - הרי שאלקטרה תקבל עוד חיזוק משמעותי בכוחה על רצפת המכירה, כיוון שמיני ליין היא גם הבעלים של רשת א.ל.מ.

אז מה קרה בענף החשמל? "הענף השתנה ביום שאלקטרה קנתה את רשת מחסני חשמל. מאותו רגע אלקטרה התחילה להכתיב לספקים כל מיני דרישות שלא היו קיימות בעולם שלנו כמו מחירים והשתתפויות בפרסום, והכי גרוע - היא צבעה ביום אחד את הרשתות שלה בצבע כתום, קרי במוצרי אלקטרה.

"זה הגיע למצב שיש היום לאלקטרה סיירת שמסתובבת בחנויות שלה, ומי שלא ממליץ בהמלצה ראשונה על מוצר אלקטרה מקבל קנס. כתוצאה מכל המהלכים האלה לחלק מהיבואנים נוצרה בעיה, הם התחילו לחפש אלטרנטיבות, והענף התחיל להיכנס לויברציות ותחרות מטורפת.

"אלקטרה מחזיקה כבר היום ב-4 רשתות שאחת מהן, ביג סנסור, מחזיקה אולי רק 4 סניפים, אבל יש להם תוכניות להרחיב אותה ל-20 סניפים. זה נראה לך הגיוני שאלקטרה תחזיק ב-4 רשתות?", אומר יבואן גדול בענף.

באלקטרה דוחים את הטענות ואומרים כי מדובר ב"שקר וכזב והטעייה מכוונת ומרושעת של גורם אינטרסנטי, שאין לנו כל כוונה להתייחס לדבריו".

זה כמובן אינו התהליך היחיד. "ענף החשמל גדל כשהגבולות מבחינת תחומי המוצרים התרחבו גם למחשבים, לטלפונים ולציוד נלווה למחשבים כמו מדפסות. אלה הפכו לחלק חשוב מהביזנס, והתוצאה היא מלחמה של הכול בכולם", אומר מנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה, יקי ודמני.

* למה אתה מתכוון?

"תחרות של מספר רב של רשתות חשמל ברשתות הסופמרקט, ברשתות ה-DIY, בדראגסטורים, ברשתות לציוד משרדי ובחנויות פרטיות".

ונתון חשוב נוסף: ענף החשמל מגלגל בין 5 ל-6 מיליארד שקל בשנה. מכירות המזגנים מהוות 1-1.2 מתוכו. נתח השוק של רשתות החשמל עומד לפי הערכות על יותר מ-50%, כאשר הרשתות העיקריות הן שקם אלקטריק, מחסני חשמל, א.ל.מ, טרקלין חשמל ובסט ביי. בחלקו האחר של השוק מחזיקות מאות חנויות פרטיות.

אין פלא ששחקנים רבים בשוק לוטשים עיניים אל הענף, כשבמקביל חלק מהשחקנים, בעיקר חנויות פרטיות, מנהלים מלחמת הישרדות של ממש.

"קשה היום לשרוד בענף. רק גדולים יכולים להתקיים, וזה מביא לקונסולידציה רוחבית", אומר שחקן גדול בענף.

יבואנים קונים רשתות

התהליך שבו יבואנים מחזיקים ברשתות קמעונאיות אינו חדש, אבל נדמה כי כעת לא רק שהוא התגבר - אלא שגם יבואנים שאינם מחזיקים היום ברשתות בוחנים את האפשרות. אם תרצו, רצפת המכירה הפכה למלך. לקמעונאי יש אינטרס לקדם מותגים המיובאים על-ידו, כי בחשבון פשוט - הרווחים שלו עליו גבוהים יותר.

מלבד העסקה לרכישת מיני ,ליין, בעלת רשת א.ל.מ, אלקטרה מוצרי צריכה מחזיקה כבר היום ברשתות מחסני חשמל, שקם אלקטריק וביג סנסור, המגלגלות יחד יותר מ-1.2 מיליארד שקל. בעל גרעין השליטה בברימאג דיגיטל הוא הבעלים של רשת טרקלין חשמל, וניופאן מחזיקה ב-26% מהרשתות בסט ביי וביג בוקס וכן מפעילה 6 חנויות אאוטלט.

חברת קריסטל מפעילה היום 8 נקודות קמעונאיות, 4 מתוכן תחת המותג "קריסטל קונספט" ו-4 נוספות כחנויות אאוטלט, אבל גם היא בוחנת כניסה מאסיבית יותר לשוק הקמעונאי.

* האם אתה מתכנן גיוס 20 מיליון שקל באג"ח כדי לפתוח רשת חנויות?

על כך משיב משה ממרוד, בעל השליטה בחברת קריסטל: "אני בוחן את ההתנהלות שמתרחשת היום. אני רוצה לשמוע אם הממונה תאשר את עסקת אלקטרה וא.ל.מ, ואני עומד בפני 3 דילמות. האחת - האם להמשיך בלי רשת קמעונאית, השנייה - האם לקנות רשת קיימת, והשלישית - האם להקים משהו ענק וחדש. אני אקבל החלטה בהתאם להחלטת הממונה על ההגבלים בעסקת אלקטרה וא.ל.מ ובהתאם להתנהלות המבוהלת של מספר יבואנים שקונים רשתות".

אחד היבואנים טוען כי האחזקה בנקודות קמעונאיות אינה משפיעה על מותגים חזקים. "נהיה כאן טירוף, ויש כאן נהירה מטורפת של יבואנים אחרי קמעונאות. הביקוש הוא הקובע. אם מחר יש מותג חזק, אז האם אני יכול להרשות לעצמי לא למכור אותו? ממש לא. זה קשקוש. קחי למשל את טושיבה שגם מפרסם הרבה, אני יכול להרשות לעצמי לא למכור אותו?".

* מותג חזק לא חייב מדף?

"לא. מותג טוב חייב שירות, ביקוש ואיכות. 60% מהחלטת הקנייה הם מחיר, ולכן אין לויאליות לרשת או לחנות. קחי את מדיח הכלים של בוש סימנס, שהוא יותר מ-50% במדיחי כלים. אין לו רצפת מכירה. את תחפשי בין הרשתות את המחיר הזול ביותר של המותג".

יבואנים קונים יבואנים

ב-3 השנים האחרונות הואץ גם תהליך הקונסולידציה בתחום יבוא מוצרי החשמל. חברת קריסטל רכשה בתחילת השנה את תדיראן קרייר מזגנים, ובימים אלה היא עומדת בפני השלמת עסקה לרכישת 50% מהייסנס. עוד קודם לכן רכשה קריסטל את יבואנית המותגים אמקור AEG וספקטרה.

"הרכישות נועדו להגדיל פלחי שוק וסל מוצרים. הרעיון הוא להושיב על אותן תקורות ואותם לקוחות עוד מוצרים, שיגדילו את המכירות ובשורה התחתונה יגדילו גם את הרווח", מסביר ממרוד.

קריסטל כמובן אינה היחידה. חברת ברימאג דיגיטל רכשה את חברת אונליין, יבואנית המותגים רוזייר, הובר, בייסי ליס ואחרים, וכן רכשה 50% מחברת ישפאר, יבואנית סוני.

חברת ניופאן רכשה גם היא בתחילת השנה את קארט, יבואנית קנון.

"יבואנים קונים סוכנויות ומרחיבים את הפורטפוליו. בענף החשמל אין בלעדיות, והסכמי היבוא מתחדשים מדי שנה ותלויים ביעדי מכירות. כדי להבטיח את עצמו, היבואן פורס את עצמו על מגוון רחב יותר של מותגים, כדי שאם תהיה לו בעיה במותג אחד - יש לו פיזור סיכונים", מסביר שחקן גדול בענף.

שוק של מחיר

יבואני המותגים המובילים טוענים כי מעמד המותגים לא נשחק, אבל גם הם מודים כי איכות המותגים הפרטיים נמצאת בעלייה. לא שוכחים לציין שם, שלא לציטוט כמובן, שהן המותגים המובילים והן המותגים הפרטיים מיוצרים כולם באותו אזור - במזרח אסיה.

"השוני בין המוצרים בעיני הצרכן מצטמצם. הטכנולוגיה נמצאת בהרבה מקומות, וההבדלים בין המותגים לא ענקיים ובטח לא דרמטיים, ולכן הלקוח הולך למחיר", אומר צביקה גיור, בעל השליטה בחברת ניופאן.

יבואנים אחרים טוענים עוד כי בשל הירידה המתמשכת במחירי המותגים המובילים, הפער במחירי המותגים הפרטיים מצטמצם, והדבר מביא בהכרח להתחזקות המותגים המובילים.

"המותגים הפרטיים משחקים בעיקר במוצרים קטנים וקצת בטלוויזיות, כמו למשל המותג הפרטי פיילוט של ניופאן או גרץ של ברימאג", אומר אחד היבואנים.

"אין שחיקה במותגים", מצהיר ממרוד.

* בגלל שהמחיר המותגים המובילים יורד?

"גם".

בכל מקרה, מותגים מובילים חייבים לשמר רמת פרסום גבוהה כדי לשמור על מעמדם. "מותג שרוצה להבטיח את מקומו חייב פרסום ומחיר. יש מנועי חיפוש באינטרנט שמשווים מחירים. יותר מ-50% מהאנשים בודקים מחירים לפני שהם מבצעים החלטת קנייה, ולכן הפרסום קריטי", אומר אחד היבואנים.

קונים מוצרים לזמן קצר

כל צרכן כבר יודע שמקררי העבר ומוצרי חשמל נוספים, שהחזיקו מעמד 15 שנה ואפילו יותר, חלפו מן העולם. זה עשוי להעיד על ירידה באיכות אבל גם על אופנה מתחלפת. בכל מקרה, המגמה הזאת משרתת היטב הן את היבואנים והן את הקמעונאים. פחות את הצרכנים.

"סבב החלפת המוצר הרבה יותר מהיר. אם פעם מקרר החזיק 16 שנה - היום הוא מחזיק 7 שנים בממוצע, והיום הוא חלק מעיצוב הבית", אומר ודמני.

* האיכות ירדה?

"לא".

גם לדברי גיור, "הצרכן לא קונה מוצר לשנים רבות כבעבר. היום הצרכן מחליף מוצרים בתדירות הרבה יותר גבוהה, ולכן למחיר יש יותר חשיבות. גם היצרנים שבעבר הוציאו דגם חדש כל 3 שנים, מוציאים כיום דגמים כל פחות משנה", אומר גיור.

ממרוד דווקא מאשר כי חלק מהמוצרים סובלים גם מירידה באיכות. "יש חברות שלא אכפת להן מאיכות המוצרים, ויש חברות שבהן איכות המוצרים עלתה. המותגים החזקים, כמו המותגים אמנה ו-AEG שאנחנו משווקים, הם באיכויות מטורפות".

"יש היום כל מיני שמות לא מוכרים, שאף אחד לא מסתכל על האיכות, ורק המחיר משחק. יש מלחמת מחירים כשלאנשים לא אכפת המוצר, רק המחיר. זו הסכנה שבענף, וממנה אני בורח. זה מה שיכול להביא אותי למצב שאני אקבל החלטה להקים רשת קמעונאית. היום ברשתות לא מדברים על המוצר - רק על הכסף", אומר ממרוד.

כניסת שחקנים חדשים

בשנתיים האחרונות המשיכו הרשתות להרחיב את מספר הסניפים, ולענף נכנסו גם שחקנים חדשים. התוצאה היא שמספר נקודות המכירה הלך והתעצם והגביר את התחרות החריפה ממילא בשוק.

"יש היום למעלה מ-2,000 נקודות מכירה. אין כמעט נקודת מכירה אחת שאין סביבה כמה חנויות נוספות ברדיוס של מאות מטרים", אומר שחקן גדול בענף. גם לדברי ממרוד "נפתחות הרבה יותר חנויות ממה שצריך".

לבד מרשתות החשמל ומחנויות החשמל הפרטיות, שחקנים אחרים תופסים להם מקום של כבוד בשוק, אם כי הם פועלים בנישה מאוד מוגבלת. כך למשל רשתות הסופרמרקט הפכו מזמן לשחקן בענף.

"הסופרמרקטים מתעסקים רק ב'לוס לידר'. הם עדיין לא נפלו על חברה רצינית וגדולה שתטפל בהם בצורה מקצועית ותבנה להם מה שצריך, ולכן אין להם השפעה מהותית על התחרות", אומר ממרוד.

"רשתות הסופרמרקט, בעיקר שופרסל ורבוע כחול, מתמקדות במוצרי חשמל קטנים וזולים ובמסכי טלוויזיות. הן לא מוכרות מקררים. אולי תמצאי לסירוגין אחד כזה במדף אבל לא משמעותי. יש להן נפח מכירות, אבל הוא מאוד מתמקד בבייסיק של מוצרי החשמל", מסכים יבואן אחר.

אבל לא כולם מחזיקים בדעה הזאת. "רשתות המזון בכל העולם הן שחקן לגיטימי במוצרי חשמל בסיסיים, ובנישה הזאת הם אכן מתחרים ברשתות החשמל", אומר גיור, ואיתו מסכים גם שחקן גדול אחר בענף. "בקו הקופות של מגה ושופרסל ביג עמדו מקררים. היום כל אחד חושב שאפשר לעשות כסף ממוצרי חשמל ולא מבין איזו אחריות יש בכך", הוא אומר.

רשתות הסופרמרקט אינן יחידות. מוצרי חשמל נמכרים גם ברשתות וחנויות ה-DIY כמו הום סנטר ואייס, בחנויות לציוד משרדי ואפילו בחנויות הנוחות של תחנות הדלק. גם שם מדובר בפעילות ממוקדת אך לא אחת יעילה במיוחד.

כך, למשל, נמכרו בחודשים האחרונים בתחנות הדלק וברשתות השיווק הפרטיות 3 מוצרי חשמל קטנים (טוסטר צנימים, טוסטר רגיל וקומקום חשמלי) של קנדי ב-99 שקל בלבד. המחיר והפריסה הרחבה הביאו להצלחה מיוחדת של המבצע.

חשמל און-ליין

מכירות מוצרי החשמל המקוונות נאמדות ב-600 מיליון שקל ומהוות 10%-12% מכלל המכירות בשוק. השחקנים המרכזיים הם וואלה שופס, שמגלגל לפי הערכות קרוב ל-300 מיליון שקל, וכן האתרים אולסייל ו-"P אלף" שקרוב למכירות של אולסייל.

סיגל כספי, סמנכ"לית מכירות ושיווק של וואלה שופס, טוענת כי עיקר התחרות של האתר היא מול הרשתות וחנויות החשמל, וזאת "בגלל שאנחנו מחזיקים בנתח שוק של 40% מהמכירות המקוונות - משמעותית יותר גדול מאתרי סחר אלקטרוניים אחרים". לדבריה, האתר נהנה מהוצאות תפעול נמוכות המאפשרות לו הוזלה של המחירים.

"האינטרנט לא מתרומם. הוא יושב על 10% בערך. יש באינטרנט שתי חברות איכותיות ומקצועיות והמון חאפרים, ואין היום שום רשות שיודעת לטפל בזה, ולכן הצרכן מפחד. אם יהיה גוף שיגן על הצרכן - זה יתרומם יותר", אומר ממרוד.

לעומתו, יבואן אחר טוען כי "המכירות באינטרנט הולכות וגדלות, ואני מעריך שהם יזנבו ברשתות, שיהפכו לאולם תצוגה לרוכשים באינטרנט".

המלחמה של הרשתות הפרטיות

מאות חנויות החשמל הפרטיות נאלצות להתמודד עם תקציבי הענק של הרשתות הגדולות ועם התחרות ההולכת ומחריפה. חלקן בסכנת קיום, אם כי היבואנים רואים בעיקר את היתרונות שלהן.

"תמיד יהיה מקום לחנויות הפרטיות, ואני לא חושב שיש סכנה לקיומן. מופעל עליהן לחץ כי אין להן את הכוח הפרסומי שיש לרשתות, אבל יש להן קליינטורה קבועה ומערכת אמון עם הלקוחות. הן צריכות לדעת לעבוד בצורה נכונה ולא רק להיגרר לתחרות המחיר. אם הן יידעו לכלכל את צעדיהן בתבונה ולייצר ערך לצרכן - מקומן בתחום מובטח", אומר גיור.

ממרוד, לעומתו, בוחר לחזק את החנויות הפרטיות. "אנחנו רואים בחנויות הפרטיות נכס ענק, ואנחנו הולכים להשקיע בהן, 'לצ'פר' אותן ולתת להן את כל הכוח והביטחון. אגן על החנויות הפרטיות בגופי כך שכל המיזוגים שיש מלמעלה לא יפגעו בהן אלא להפך, בדיוק כמו בענף המזון. יצרני המזון המציאו את הרשת הרביעית כי נתנו להם הטבות. ואנחנו בכל החנויות הפרטיות ניתן את כל התמיכה, וזאת כל עוד הרשתות שבבעלות יבואנים יצבעו את הרשתות שלהן בצבע שלהן".

היבואנים הבולטים

* אלקטרה מוצרי צריכה:

שווי: כמיליארד שקל

בעלים: גרשון זלקינד באמצעות אלקו (85%), בנק לאומי (10%), פסגות (5%)

מנכ"ל: יקי ודמני

מותגים מובילים: אלקטרה, פיליפס, סאוטר, מילה, סוני אריקסון

רשתות קמעונאיות: מחסני חשמל, שקם אלקטריק, ביג סנסור, א.ל.מ (בכפוף לאישור הממונה)

הכנסות 2009: 2.5 מיליארד שקל

רווח נקי 2009: 112 מיליון שקל

* ברימאג דיגיטל:

שווי שוק: 192 מיליון שקל

מותגים מובילים: הובר, אליקה

בעלי שליטה: שאול זילברשטיין (28.57%), אניר זילברשטיין (22.91%)

הכנסות: 773.4 מיליון שקל

רווח תפעולי: 62.58 מיליון שקל

רווח נקי: 32.23 מיליון שקל

* ניופאן:

שווי: חברה פרטית

בעלים: צביקה גיור (70%), חברת אלייד (30%)

מותגים מובילים: טושיבה, קנון, האייר, דלונגי, קיצ'אייד, קנווד, HTC, אייסר, דל

מחזור מכירות שנתי: מעל 800 מיליון שקל

* מיני ליין:

שווי שוק: 188.5 מיליון שקל

בעלי שליטה: יצחק פורת (83%), סאני (5.8%)

מותגים מובילים: סמסונג, קינג ואלקטרולוקס

רשתות קמעונאיות: רשת א.ל.מ

מכירות: 724.5 מיליון שקל

רווח תפעולי: 48.4 מיליון שקל

רווח נקי: 44.2 מיליון שקל

הערה: החברה נרכשה על-ידי אלקטרה, והעסקה כפופה לאישור הממונה.

* קריסטל מוצרי צריכה:

שווי שוק: 95.7 מיליון שקל

בעלי שליטה: משה ממרוד (76.81%), אלחנן פרידמן (7.41%)

מותגים מובילים: תדיראן, קריסטל, AEG, ספקטרה, אמקור, אמנה

נקודות קמעונאיות: 4 חנויות "קריסטל קונספט", 4 חנויות אאוטלט

מחזור מכירות: 345 מיליון שקל

רווח תפעולי: 18.5 מיליון שקל

רווח נקי: 6 מיליון שקל

- הנתונים של החברות הציבוריות מתייחסים ל-2009.

 33