האם הסברת גרילה תורמת או מזיקה לתדמית הישראלית?

ההסברה הישראלית באירוע המשט לעזה זכתה לביקורת חריפה בקרב האזרחים בישראל, כאשר חלק ניכר מהביקורת עסק בנושא ההסברה הישראלית ברשת. הטענה העיקרית שהושמעה כנגד דובר צה"ל, האחראי גם על ההסברה המקוונת, היתה שלישראל לקח יותר מדי זמן עד לרגע שבו שחררה את התגובה הישראלית ואת סרטוני הווידיאו שמוכיחים בבירור כי לא היה מדובר בפעילי שלום.

לאחר המשבר נוצר ואקום הסברתי מסוים ברשת, אליו התברג בטבעיות סרטון הווידיאו ההומוריסטי של קבוצת לאטמה. כזכור, הסרטון "We Con the World" התבסס על מנגינת "We are the world", כאשר חברי הקבוצה גילמו "פעילי שלום" אירופאים וערבים שמנופפים במוטות ובסכינים ושרים על כך שהצליחו להונות את העולם.

הסרטון הופץ במהירה ברחבי הרשת - באתרי וידיאו, בלוגים ואתרי תוכן כגון הניו-יורק טיימס ו-CBS, ואף הגיע למהדורות בטלוויזיה. עד עתה הסרטון מתקרב ל-2 מיליון צפיות.

לצד האהדה הרבה שבה התקבל הסרטון בקרב הגולשים בישראל, בחו"ל לא כולם אהבו אותו. כך, בלוגרית בהאפינגטון קראה ל"ג'רוזלם פוסט" לפטר את קרולין גליק, פובליציסטית בעיתון וחברה בקבוצת לאטמה, וזאת בשל הסרטון הגזעני, ואילו בכירים בהסברה הישראלית מיהרו להתנער מהסרטון, לאחר שלשכת העיתונות הממשלתית שלחה אותו - בטעות או שלא - לעיתונאים ברחבי העולם.

סא"ל אביטל ליבוביץ', רמ"ד ניו-מדיה, האחראית בדובר צה"ל על ההסברה הישראלית ברשת, דווקא לא בטוחה שהסרטון גרם נזק לישראל. "בעיתות משבר יש נטייה חזקה לפעול באינטרנט בכל מיני דרכים פחות מאורגנות, ואני דווקא בעד התופעה הזו", היא אומרת ל"גלובס". "כל מהלך הסברתי הוא מבורך בעיניי, גם אם הוא לא תואם ב-100% את המסרים של ישראל. זה מראה לעולם שבישראל יש מגוון של דעות ופלורליזם מחשבתי, ושלא מדובר במדינה חשוכה".

את הביקורת על העדר ההסברה ברשת בשעות הקריטיות ליבוביץ' דוחה. "כאשר אתה חלק מגוף צבאי שאמינות חרותה על דגלו, אי-אפשר לקחת את האפשרות הקטנה ביותר שהמידע שאנחנו נוציא הוא לא נכון", היא טוענת. "חוץ מזה, התחלנו לשחרר סרטונים כבר בשעות הבוקר המוקדמות, שלאחר מכן הגיעו למיליוני צפיות, ועשינו הסברה בהרבה מאוד דרכים אחרות, כגון ראיונות בטלוויזיה ולעיתונות בזמן אמת ובמגוון שפות. הסברה זה הרבה מאוד דברים - לא רק אינטרנט, וזה לא נכון להתמקד רק במרכיב אחד ואותו להפיץ".

לדבריה, גם השיקול הביטחוני שיחק תפקיד. "הכי חשוב היה לדאוג לביטחון של התושבים והחיילים".

ליבוביץ' סבורה שזה קל מאוד לבקר מהצד. "אם הייתי רופאה כנראה שאף אחד לא היה מנסה ללמד אותי את המקצוע, אבל בכל הנוגע להסברה - לכולם נדמה שהם יודעים יותר טוב. ברור שיש לנו איפה להשתפר, אבל חשוב גם לזכור שעד לפני שנה וחצי לא היינו קיימים במדיה החברתית, והיום אנחנו מגיעים לעשרות מיליוני צפיות בסרטונים ב-YouTube".

לגבי העובדה שבדובר צה"ל מתעלמים כעת מהזירה של טוויטר, ליבוביץ' אומרת כי "המטרה של טוויטר היא קודם כל לתת מידע שוטף ולהעביר מסר של שקיפות, ולא בהכרח להגיע למשתמשים ספציפיים. הדיווחים בטוויטר הם יותר דיווחים מבצעיים, ולכן כאשר אין דיווח מבצעי - אין לי מה להשיג בטוויטר".

לפעול בחיפזון - אבל בחוכמה

דוד סרנגה, שהיה בעברו קונסול התקשורת וההסברה של ישראל בניו-יורק ומי שעסק בהסברה הישראלית ברשת ב"עופרת יצוקה", מסביר כי "בבדיקת האפקטיביות של העברת המסר חשוב לשאול את עצמנו למול מי הדבר אפקטיבי. קהל ליברלי בארה"ב שצפה בסרטון של לאטמה, לדוגמה, ירגיש מזועזע מחוסר התקינות הפוליטית שלו ויחסום את עצמו מלקבל את המסר הגלום בו. יחד עם זאת, הקליפ כן דיבר לקהל המחזיק בעמדות התומכות בצד הישראלי, שגם אותו צריך לא אחת לחזק כדי שימשיך ויתמוך בעמדותינו".

לדבריו, להסברה הלא רשמית יש תפקיד חשוב. "כל מסר המגיע מטעם ממשלה, כל ממשלה, נתפס כ'מסר מטעם', ולכן רמת אמינותו נתפסת בציבור כנמוכה - בהשוואה למסר המגיע מהציבור, הנתפס כמסר אותנטי ואמינות גבוהה. עם זאת, חשוב לסייע ולזכור כי בהסברה שנעשית למול קובעי המדיניות והעיתונאים ברחבי העולם, לקליפ מהסוג הזה אין משמעות".

אדם שוב, מנכ"ל חברת ריפרש המלווה מותגים בפעילות שיווקית ברשת, סבור כי "הסברה טובה חייבת לשלב כלי מלחמה פורמליים ולא פורמליים. ברשמיים יש להיצמד למסרים אחידים, ואילו בלא רשמיים ניתן ואף רצוי ללכת רחוק. האינטרנט הוא מדיום שבו הקיצוני, השונה, האחר והבולט הוא שהופך לוויראלי".

לדבריו, "בחיים האמיתיים החיפזון מן השטן, ואילו בחיי הרשת אין ברירה אלא להיחפז, והשאלה היחידה היא מי - למרות החיפזון - פועל בחוכמה ובשיקול-דעת".

לגבי האפשרות שהסרטון של לאטמה דווקא גרם נזק לעמדה הישראלית, שוב טוען כי "בוודאי שסרטון פוגעני בעל עמדות קיצוניות עלול לעשות נזק, אבל לשום ארגון או מדינה אין יכולת לשלוט בכל מה שמוציא מתחת ידו אזרח עם מחשב ומקלדת. הסרטון הנוכחי דווקא שילב באופן אינטליגנטי הומור עם מסרים חשובים, גם אם חלקם שטחיים. מסר שצריך לעבור להמונים במדיום אינטרנטי לא יכול להיות עמוק ומיוסר".

שוב סבור כי המותג של ישראל נמצא במצב דואלי. "לישראל יש יתרון יחסי בולט על פני מותגים - יש הרבה מאוד אנשים מוכשרים שאוהבים אותה. יש לה גם חיסרון יחסי בולט מאוד - יש הרבה מאוד, אולי הרבה יותר אנשים ששונאים אותה. במישור הכמותי אין לנו סיכוי לנצח. במישור האיכותי, אם כמה יוצרים ואנשי אינטרנט מצוינים היו מנצלים את המוח היהודי שלהם למטרות שירות המותג החבוט ששמו מדינת ישראל - אולי דוד יכול היה לנצח את גוליית".

* לצפייה בסרטון "We Con the World" של לאטמה: