מה השתנה בשנה

כשנה עברה מאז התחלפו המנכ"לים בשתיים מקבוצות הביטוח הגדולות - הפניקס והראל - כשאייל לפידות החליף את יהלי שפי כמנכ"ל קבוצת הביטוח והפיננסים של קבוצת דלק, ומישל סיבוני מונה למנכ"ל הראל ביטוח, שבשליטת משפחת המבורגר, במקומו של מוטי רוזן. בסופה של שנה אחת, הראשון שינה את כמעט כל הדמויות בהנהלת החברה ושינה את כיוונה - מהלך שהיה נדרש - ברעש רב (בעיקר בתוך החברה), והשני הותיר סביבו את הצוות הבכיר, הוסיף, עיבה ושינה את מבנה החברה, וממשיך לקדם אותה עם דגשים אסטרטגיים חשובים וחדשים.

למרות הדמיון בין שתי קבוצות הביטוח והפיננסים הללו, והתחרות הישירה ביניהן (וכמובן מול יתר החברות הגדולות), אין הרבה מקום להשוואה בין השתיים בכל הנוגע למצבן קודם למינוי המנכ"לים, המציינים כיום שנה בתפקיד.

המינוי של אייל לפידות למנכ"ל הפניקס עמד על הפרק זמן רב קודם למינויו, כשהרעשים ליוו את כהונתו של קודמו שפי זמן רב לפני פרישתו. שפי שיפר במהלך כהונתו במידה רבה את מצב הפניקס ביחס למה שהוא קיבל עם כניסתו לתפקיד, אך עדיין מדובר היה בחברה שנמצאת מאחורי מתחרותיה העיקריות, ודרשה ניעור ושינוי כיוון, אפילו אגרסיבי. שפי הוביל בין היתר שורת עסקאות, שלפחות לגבי חשיבותן של שתיים מהן (רכישת השליטה באקסלנס ורכישת סוכנות הביטוח שקל, שהצטרפה לשתי סוכנויות שנרכשו קודם לכן - אגם וקלע) יש הסכמה בהפניקס גם כיום.

במסגרת ביסוס הרכישות האסטרטגיות הללו, לפידות אוסף מניות אקסלנס בדרך להפוך אותה לחברה פרטית. במקביל, הוא שם דגש על מכירות של מוצרי הפניקס באמצעות שקל, וגם ועובד על מיזוגן (בצורה זו או אחרת) בעתיד. בכלל, לפידות רוצה להגביר את המכירות, ושם דגש על הגברתן וחיזוק הנוכחות של החברה בענף (עם דגש גם על חיזוק פעילות הפרט), במקביל לקיצוץ בהוצאות. כדי להשיג את שינוי הכיוון הזה, הוא יצר לחץ בחברה מצד אחד, אבל גם הוביל לשינוי תפיסתי בחברה רדומה יחסית. כל זאת, כשהוא זוכה לאמון מלא מבעל השליטה, יצחק תשובה, ופועל להצפת ערך בהפניקס שתורגש (וכבר מורגשת) מהר ככל הניתן.

לפידות חובר לסוכנים

לאחר תקופת לימוד של החברה ושל הענף, שארכה מספר חודשים, לפידות ביצע שורת מינויים בחברה. ראשון היה המינוי החשוב של שמעון קלמן, שקיבל אחריות על הכספים והאקטואריה כמנהל חטיבת המטה והפיננסים. קלמן, מאנשי המקצוע הבולטים בענף, סימן מגמת מעבר של אנשי מגדל להפניקס, כשגם עומר זיו וגיל ארזי הצטרפו למערך הכספים (ובהמשך הצטרף למערך המכירות בהפניקס גם ברוך מינסקי, כמנהל אשכול). יחד איתם הגיע לחברה אורן אל-און, ששימש בעבר כמנכ"ל קרן הפנסיה הגדולה בשוק - מבטחים החדשה, ובמקביל

גדי גרינשטיין וירון צ'רנוביץ הצטרפו למערך ההשקעות של הפניקס (תחום שהסב הפסדים ניכרים, וימשיך להוות גיבנת על גב החברה למשך תקופה, בשל הטרק רקורד).

כן, הרחיב לפידות את תחום האחריות של אייל בן סימון, שקיבל בנוסף לעסקי ביטוחי הבריאות גם את הביטוח הכללי. מול אלו, לפידות גם הזיז הצידה שורת בכירים, בהם איציק הורוביץ, גלעד שמחוני, דוד דוד ודרור נגל.

עוד נקודה מרכזית המאפיינת את השנה הראשונה של לפידות, נוגעת לחשיבות הרבה שהוא מייחס כאמור להגדלת המכירות של הקבוצה. לפידות, שהקדנציה הקודמת שלו בענף הביטוח הייתה כמנכ"ל חברת הביטוח של ביטוח ישיר (היוצאת נגד סוכני הביטוח), שינה כיוון, ומאז כניסתו לתפקיד הוא רץ בין סוכני הביטוח ומכוון את פעילותו אליהם. לאחרונה ניתנה דוגמה נוספת לדרך העסקית הלא מתפשרת של לפידות, כשהפניקס יצאה בהתקפה ישירה על ביטוח ישיר בכל הקשור לביטוחי הרכב (עיקר פעילותה של ישיר איי.די.איי), לצד סוכני הביטוח.

צעד זה ממחיש את ההליכה קדימה בכל הכוח, אך מצד שני גם מעלה שאלה: מלחמות על נתחי שוק בביטוח הרכב עלו בשנים האחרונות בהפסדים, שכן יש משוואה ברורה של נתח שוק מול רווחיות (הדרך לזכות בנתח בשוק תחרותי עוברת מלכתחילה בחיתוך מרווחים). כך, שהגידול החד במכירות גם טומן פוטנציאל נזק ברווחיות העתידית.

בלי מהפיכות, בהראל רצים קדימה

השינויים בהראל זכו בשנה החולפת להרבה פחות מילים וסיקור. לא כי החברה רדומה או פחות פעילה, נהפוך הוא. פשוט מכיוון שיש בה פחות רעידות אדמה - בחברה ככלל ובכל הקשור למנכ"ל סיבוני, שצמח בענף הביטוח ובהראל, ומילא שורה ארוכה של תפקידים בכירים. מכאן שבהראל, המנוהלת טוב ואיתנה במעמדה המכובד, התמונה שונה מהפניקס, כשסיבוני לא צריך לשפר את הנבחרת שלו ומפנה מרץ לצעדים אסטרטגיים, למשל בקמפיין הגדול שהראל מובילה בתחום הבריאות.

המינוי של סיבוני למנכ"ל התקבל בטבעיות, שכן הוא מכיר את המערכת ואת האנשים היטב, ולא נדרש לתקופת לימוד של הענף או החברה. למעשה, לאורך שנים סיבוני היה מהמעטים עם היד על ההגה בקבוצה הראל, כשגם לפני כניסתו לתפקיד נחשב לאחד המומחים הגדולים והמוערכים בתחום החיסכון הפנסיוני. כך, כבר כשנכנס לכס המנכ"ל ידע מה הוא רוצה, וכיום כבר אפשר לומר שהחברה היא החברה במבנה שלו - ובדגשים שלו. והוא שם דגש על הביזנס תוך התאמתו לשוק העתידי.

כאמור, הראל לא הייתה זקוקה להפיכות, וסיבוני לא עשה מהפיכות ברמה הפרסונאלית אלא מקדם את החברה וגם שם דגש על ההיבט האסטרטגי. למעשה, כבר לפני תחילת כהונתו לסיבוני הייתה תפיסה מגובשת ומוטת גידול במכירות. לכן, הוא הוביל די מהר שורה של שינויים מהירים הנובעים משלושה עקרונות: ראיית לקוח, אינטגרטיביות וצמצום, ומיקוד מוטת השליטה.

השינוי המבני שהוביל כבר בחודשיים-שלושה הראשונים בתפקידו, ביטא ומבטא את החשיבות שהוא רוחש לשיווק והקשר עם הסוכנים (שהחל כבר בעבר הרחוק), כמו גם הבנה בדבר מנועי הצמיחה העתידיים. סיבוני איחד את המכירות בקבוצה תחת אמיל וינשל, קידם את אנשי החברה, ויצר מטה.

כתוצאה מכך, בהראל היה הרבה פחות 'רעש' בשנה החולפת. דברים קרו בשקט. אנשים לא נפלטו מהחברה, ולא הייתה הצטרפות מאסיבית של מנהלים חיצוניים. בכלל, יציבות מאפיינת את הראל יותר מקבוצות אחרות, לא מעט בשל העובדה שהיו"ר ובעל השליטה הוא ברור ו'קבוע' - יאיר המבורגר, ובינו לבין סיבוני יחסים קרובים ואמון רב זה שנים. תהליכים אלו מאפיינים את החברה גם בנוגע לשוק הביטוח, כשהראל אמנם נתפסת כיום כמוטת מכירות, אבל גם כגוף שנמצא במגמה ברורה של צמיחה ומסתכל קדימה לשנים הבאות.

לפנים משורת הפרמיות

עדיין מוקדם לקבוע מסמרות לגבי השפעת התהליכים שמובילים סיבוני ולפידות בשתי החברות, מהסיבה הפשוטה שבכל חברה גדולה, ובענף הביטוח במיוחד, קשה לשנות תהליכים ולראות את התוצאות תוך כמה רבעונים. מה גם, שבביטוח תוצאות המכירות של שנה מסוימת מלוות את הקבוצה כמה שנים עד שמתבררת במלואה תמונת הרווחיות שהניבו.

עם זאת, יש היבט אחד שכן משתנה במהירות רבה יחסית, ומסמן את ההווה של חברות הביטוח - הפרמיות. לכן, דווקא לדו"חות הרבעון הראשון ב-2010, ולהשוואתם לרבעון הראשון ב-2009, יש משמעות. כך, ברבעון הראשון השנה הצמיחה בפרמיות שרשמו הפניקס והראל בולטת מעל ליתר החברות הגדולות, ולמעשה ביחס לענף כולו.

הפניקס רשמה ברבעון גידול של כ-11% בסך הפרמיות, ואצל הראל הוא הסתכם ב-9%. זאת, לעומת גידול של 2% ביתר חברות הביטוח, ועלייה של 3% בשלוש קבוצות הביטוח הגדולות האחרות. בעסקי הביטוח הכללי הפניקס והראל רשמו עלייה של כ-9% ו-8% בהתאמה, ביחס לרבעון המקביל, בעוד ששלוש קבוצות הביטוח הגדולות רשמו דווקא קיטון של כ-5% בפרמיות בביטוח הכללי. הפניקס גם בולטת ביחס לענף בגידול בפרמיות בעסקי ביטוח החיים, כשברבעון הראשון הפרמיות שרשמה גדלו בכ-13% ביחס לרבעון המקביל אשתקד, לעומת ממוצע גידול של כ-3% ביתר קבוצות הביטוח הגדולות.