הנעלמים

יצחק תשובה כבר לא יופיע בקרוב בפני ועדת הכלכלה של הכנסת, כפי שהרשה לעצמו לעשות לפני חמש שנים. גם שרי אריסון לא תזמין כנראה את אילנה דיין להפלגה על היאכטה ולביקור בפנטהאוז הנוצץ שלה, כפי שעשתה במסגרת הצילומים לתוכנית "עובדה" ב-2003. ובטח שלא תעמוד בחזית כדי להסביר פיטורי עובדים, כפי שעשתה ב-2002.

עשירי ישראל ירדו בשנים האחרונות למחתרת, בכל הנוגע ליחסיהם הגלויים עם התקשורת. ואין הכוונה כאן רק לאילי הון כמו בני שטיינמץ, שהעדיפו מאז ומתמיד להישאר מתחת לרדאר, אלא דווקא למתוקשרים שבהם, שהחליטו לשנות מדיניות ולהוריד את מינון ההופעות התקשורתיות שלהם כמעט לאפס. זה לא אומר שהם הפסיקו להיפגש עם עיתונאים לשיחות רקע או להגיע אליהם באמצעות שליחים, רק שההופעות שלהם כפרזנטורים של החברה שבשליטתם ו/או של האליטה הכלכלית בכלל, הלכו והתפוגגו.

"לפני חמש שנים היינו שולחים לעיתונים תמונות מחגיגות ימי הולדת של אילי ההון בחו"ל ודוחפים שיכנס", מספר היועץ האסטרטגי רונן צור, הבעלים של צור תקשורת, שמייצג בכירים במשק. "היום לא רק שלא נעשה את זה, אלא שגם נמליץ ללקוח בסדר גודל כזה, לדאוג שאף אחד לא יצלם את האירוע מהאייפון הפרטי שלו, כדי שתמונות מחגיגה כזו לא יודלפו לתקשורת. יש מחיר לחשיפת יתר, והוא יכול להיות מאוד כבד, בעיקר אם הוא משלב האדרה עצמית וחשיפה של סגנון חיים".

לאייטמים ברכילות, מתברר, יש אפקט פרפר, לא רק כשמדובר באירועים מנקרי עיניים כמו מסיבת יום הולדת פרטית או תיעוד של מרצ'נדייז חדשים. גם צילום של בעלי ההון ובני זוגם נכנסים לחתונה או לפרמיירה, עלול ליצור תגובת שרשרת.

"מי שרוצה להוריד פרופיל, חייב להפסיק להתחכך במקומות שמביאים תקשורת", אומרת טל אלכסנדרוביץ-שגב, יועצת תקשורת ואסטרטגיה, מנכ"ל משרד בן-חורין אלכסנדרוביץ. "לא להגיע דווקא לפרמיירה של אגודת הידידים, אלא להצגה רגילה, ואם כבר מגיעים, אז לא לעשות כניסה מהדלת הראשית, אלא להיכנס מדלת צדדית יותר, אחרי שהצלמים הולכים".

אבל אנשים רוצים לפגוש את החברים שלהם, זה חלק מהבילוי.

"אז שיזמינו אותם לארוחת ערב אינטימית אצלם בבית. כי אירועים כאלה משאירים אותך בתודעה. וגם אם נדמה שהם מפרגנים, צריך לזכור את המשפט 'אחרי כל כתבת תדמית, באה כתבת תחקיר'".

את המשפט הזה כדאי לקחת בעירבון מוגבל, אף שיש עוד כמה יועצי תקשורת שהתראיינו לכתבה הזו שמשוכנעים שאחרי שהתקשורת מרוממת אדם ובונה ממנו סיפור הצלחה, היא רק מחפשת להפיל אותו. אפשר להסתפק בדברים שאומר היועץ האסטרטגי, ליאור חורב, שמצהיר: "טורי רכילות ובכלל חשיפה שאינה עוסקת בפעילות עסקית נטו, הם 'קאונטר פרודקטיב' (יוצרים אפקט הפוך מהמצופה), כי חלון שאתה פותח, אתה לא יכול לסגור. אם העברת תמונה שלך אוכל ארוחת צהריים עסקית, אין לך זכות להתלונן אם מסקרים דברים שפחות מחמיאים לך. ג'קי בן-זקן, למשל, שילם מחיר על השתתפותו בריאליטי 'הכרישים', כי החשיפה המוגברת, לצד המעורבות הציבורית שלו והקירבה לפוליטיקה ולכדורגל הפכו אותו לסלברטי, והעצימו את הנזק שגרמו לו הפרשיות הפליליות. לתקשורת היה יותר מעניין להתעסק איתו בגלל זה".

במקומות אחרים זה לא ככה?

"אנשי עסקים גם בארץ וגם בחו"ל מעניקים ממד אישי בלתי נפרד לעסק. זה מה שקרה בארץ לבני גאון, שלמה שמלצר ויצחק תשובה, שסימלו סיפורי הצלחה של מי שהתחילו מלמטה ובנו את העסק בצלמם. וזה מה שקרה להנרי פורד ממכוניות פורד, לסטיב ג'ובס מייסד אפל ולביל גייטס שהקים את מייקרוסופט. רק שבדוגמאות האמריקאיות, המותג הפך עם השנים להיות חזק בזכות עצמו. המחליף של ג'ובס הרבה פחות מוכר ממנו, ולרוב מחזיקי האייפון זה לא אכפת. בישראל התרבות העסקית היא עדיין של שיח מילואים. על מי כתבו, איפה כתבו. כל עוד הזיהוי בישראל הוא לא עם המותג אלא עם האדם שהוא בעל השליטה, מי שלא יקפיד לשמור על דיסטנס מהתקשורת, יחטוף כשיגיע המשבר, כי הוא ייתפס בתור זה שבאופן אישי רימה את הציבור".

מיקי רוזנטל: יש שנאת עשירים כוללת

משברים היו תמיד. משהו בכל זאת השתנה פה בעשור האחרון וגרם לאילי ההון להיכנס לבונקר. ח"כ מיקי רוזנטל (המחנה הציוני), שיצר את הסרט "שיטת השקשוקה" שתיאר את קשריה של משפחת עופר עם מערכת השלטון בישראל, מעריך כי "בעשור הקודם העריצו את הטייקונים, בלי קשר לדרך שבה עשו את כספם. לא הייתה אבחנה בין יזמים יוצאים מהכלל לבין נוכלים שמריצים קומבינות על חשבון הציבור. הייתה הערצה עיוורת לאנשים שעשו כסף, והתקשורת עודדה את זה. למחאה החברתית היה להערכתי חלק גדול בשינוי שהוביל את המטוטלת לצד השני. היום אנחנו בקיצוניות השנייה. יש שנאת עשירים כוללת ואמונה שלא יכול להיות אדם שעשה את כספו באופן הגון".

גם נסים דואק, הבעלים של חברת יחסי הציבור יוניק, מעריך ש"המחאה החברתית מהווה שחקן משמעותי באווירה הנוכחית, כמו גם מהפכת השקיפות שהרימה מסך מעל חלק מהקשרים שבין המגזר העסקי לרגולציה. תוסיפי לזה עיתונות כלכלית תחרותית מאוד ולעתים אפילו אלימה, ותקבלי מצב שבו אילי ההון אומרים לעצמם 'שומר נפשו ירחק'. הם מרגישים שלא מבינים אותם, מסתכלים רק על האוטו והבית שלהם, ולא על הקשיים שלהם מול הרגולטורים והאתגרים בהעסקת עובדים. אם פעם הם התנהלו מול עיתונות כלכלית ליודעי ח"ן שהייתה בגדר סינית עבור הציבור הרחב, היום הם כבר לא מדברים אל קליקה סגורה, והסתבכויות כלכליות, משכורות מנופחות וסתם התנהלות מנוכרת מצידם, מתקבלות בציבור בצורה אגרסיבית מבעבר. בפרט, כשהעיתונאים כמגזר במצב שביר. הפער בין העיתונאי שמקבל גרושים, ושהעיתון שלו יכול להיסגר מחר, לבין איל ההון - מייצר תודעה של מרירות ועוינות".

שי אליאש, מנכ"ל משותף באייזנברג אליאש קשרי משקיעים ויחסי ציבור, מוסיף שמעבר לחוסר הנעימות האישי, יש גם השלכות כלכליות ברורות: "אין ספק שמאז המחאה החברתית בעלי ההון ומנהלי חברות משתדלים להוריד פרופיל ולצמצם חשיפה. זה נובע בראש ובראשונה מהעובדה שגם דברים חיוביים לכאורה מתקבלים בציניות ובחיפוש הביקורתי. אני אתן דוגמה: כשיש דוחות כספיים, למשל, מה שיובלט בכותרות יהיו משכורות הבכירים ולא התוצאות עצמן, שלפחות מבחינת ציבור המשקיעים זה החלק החשוב יותר. ההתנהלות התקשורתית הזאת משפיעה גם על המשקיעים המוסדיים ועל שוק ההון. שם רוצים לקבל דעת קהל חיובית ולכן מפגינים מיליטנטיות יתר כלפי בעלי שליטה ומנהלים שמככבים בכותרות. זה יכול לבוא לידי ביטוי בהשקעות, באישורי שכר ולהבדיל גם בהסדרי חוב. השילוב של כל זה מביא את בעל ההון למסקנה אחת: עדיף בלי חשיפה מכל סוג מאשר לחטוף".

אמיר דן, מנכ"ל דן-אורן תקשורת ואסטרטגיה, לא פוסח על העוינות מצד הציבור הרחב. "הציבור בישראל לא מפרגן לאנשים עם כסף. בארצות הברית רואים אותם כאחראים לצמיחה, פה זה 'למה להם יש ולי אין'. נהיה ספורט לאומי לרומם אנשים, ואז לסקול אותם בכיכר העיר".

אתה מגזים, מה גם שלגיטימי להילחם במי שעורך תספורות על חשבון הציבור.

"בסדר, אבל השאלה פה היא לא כמה הם מרוויחים, אלא למה הם בכלל מרוויחים. עצם העובדה שאתה מרוויח, הפך למילה גסה. ובמצב עניינים כזה, איל הון שיתראיין בתקשורת או יגיע בעצמו לדיון בכנסת, נחשב למתאבד שיעי. טעות גדולה עשה תשובה כשהופיע בעצמו בכנסת, כי ברגע שהוא התייצב לדיון, זה הפך מדיון מקצועי לגבי מה נכון למדינה, לעימות עם האיש שמשלשל את הכסף לכיסו. במקרים נדירים באמת נדרשת חשיפה, אבל צריך לנהל אותה באופן מחושב. אתה איל הון, לא דוגמנית, למרות שגם דוגמניות צריכות לקחת את עצמן ברצינות מול התקשורת".

מה זאת אומרת באופן מחושב?

"יש לי לא מעט לקוחות שלא תקראי עליהם מילה בעיתון. התפקיד שלי בחייהם הוא לעזור להם להיערך ליום שבו יכתבו עליהם בלית ברירה. אבל עד אז, למרות שיש בהם עניין ציבורי, הם עושים עסקים מחוץ לאור הזרקורים. הם ראו מה קרה לנוחי דנקנר ולג'קי בן זקן, ומעדיפים את זה ככה. מה גם שאצל הרבה מהאנשים האלה, התקשורת היא ממילא כלי ולא מטרה בפני עצמה".

דן הוא לא היחיד שמצהיר כי תפקידו בחייהם של חלק מלקוחותיו הוא למנוע את אזכור שמם בעיתונות. כמעט כל יועץ תקשורת נהנה לספר על לקוחות כאלה, שמשלמים לו כדי שלא תיכתב עליהם שורה בעיתון, ולא כדי שיסדר להם כתבות שער במגזינים.

הויעץ בני כהן: "עבדתי עם כמה עשירים, שכששאלו אותי אם להתראיין, אמרתי להם, יש לי שתי המלצות: האחת - אל תתראיין, והשנייה - גם עכשיו אל תתראיין".

איך בכלל עולה אצלם הרעיון להתראיין?

"הם פגשו עיתונאי בנסיבות חברתיות שהחמיא להם והציע ראיון מפרגן, כדי שכולם ידעו מה הם חושבים. לעתים נדירות, אני חושב שזה כדאי. פוליטיקאים הבינו שאין להם מה לחפש בתקשורת, מעבר למסיבות עיתונאים וראיונות נקודתיים, והם עוד צריכים להיבחר. בעלי ההון, בעקבותיהם, הפנימו את אותו הדבר. מה הם ירוויחו מזה? שינסו שוב להוכיח שהם מושחתים?".

הם לא רוצים שידעו על התרומות שלהם, למשל?

"קבוצת ההתייחסות הרלוונטית של מישהי כמו אריסון, כבר אומרת לה איזה יופי שתרמת. גם העם אומר לה כל הכבוד כשהוא נתקל במיזם שנבנה בזכותה. מבחינת החובה הציבורית, יש מנכ"ל שידבר. מעבר לזה, הם לא חייבים שום דבר, חוץ מלפעול על-פי חוק".

השיטה: שימוש במנכ"ל כשכפ"ץ

השימוש במנכ"ל השכיר כשכפ"ץ אנושי של בעל השליטה הוא שיטה מוכרת. אריסון עושה זאת עם ציון קינן בבנק הפועלים ועידן עופר הפליא לעשות זאת עם ניר גלעד בכי"ל. שני מנכ"לים שסופגים עבור בעלי השליטה את האש, ובמקרה או לא, גם מייצרים די אש בפני עצמם. שיטה שיכולה להפוך אילי הון מעשירים תאבי בצע לסוג של מבוגר אחראי.

"מאחר שבישראל יש נטייה להצמיד לכל חברה פנים", אומר דן, "צריך פשוט להציע פנים חליפיות לאלה של בעל ההון, למשל, המנכ"ל השכיר או יו"ר הדירקטוריון אם הוא אינו בעל השליטה. אלה צריכים להיות אנשים מוכרים ציבורית, שהתקשורת תראה בהם תשובה מספיק טובה להיעדרו של בעל ההון מהדיון. ככה קולך עדיין נשמע, אבל הפנים שמציגות אותו הן אחרות. לפעמים זה לא פשוט לאיל ההון שהיה רגיל לחשיפה לוותר על המקום הזה. זה תהליך שגם הוא צריך לעבור".

ומה עם אלה שזיהו מראש את הסכנות שבחשיפה? האם זה עושה אותם מוגנים יותר ברגע האמת? ח"כ רוזנטל מאמין שלא. "שאול אלוביץ לא נחשף בתקשורת. נדמה לי שהוא לא נתן ראיון אחד בחייו, וזה לא עוזר לו היום, כשהציבור בא איתו חשבון בעניין בזק. עידן עופר ברח עד לונדון, וזה לא עוזר לו. תשובה אמנם התראיין בעבר. כיום הוא לא מתראיין, אבל כן נפגש עם עיתונאים בעצמו ובאמצעות נציגיו, כדי לשפר את תדמיתו הציבורית, וגם לו זה לא יעזור, כשהעובדות בעייתיות".

עד כמה "שיטת השקשוקה" תרמה למשבר האמון הזה, גם מצד הציבור וגם מצד בעלי ההון?

"אני מניח שהיא פקחה לאנשים את העיניים לגבי יחסי ההון-שלטון, למרות שרוב האנשים עדיין חושבים שככה זה ואין מה לעשות. היו בעלי הון שפסלו ראיונות איתי בעקבות הסרט, אבל היו גם כאלה שחשבו שחשוב לדבר איתי. עשיתי סרט על נוחי דנקנר, והוא ישב איתי, שלא למצלמה, 14 שעות במצטבר, כדי לנסות לשכנע אותי בטיעוניו".

צור מעריך ש"מי שהולך לו טוב, רוצה עם הזמן להיעלם מתחת לרדאר. הוא מבקש ממני שלא ידברו עליו יותר, שננסה להוריד מסיפורים, ושאם כותבים, ניתן לדברים למות. אני פחות מאמין בזה, אי אפשר ב-2015 לא לדבר בכלל עם התקשורת. אבל אפשר להסתפק בדיווח ענייני של הפעילות העסקית. בכלל, אני תמיד ממליץ לא להתפתות לכתבות שמציגות את ההצלחה של האיש ומה שהוא יכול להרשות לעצמו, גם אם זה מטוס או יאכטה מאוד שווים. לאנשי עסקים עד גיל 35 צריך להסביר את זה, כי הם חיים אחרת את המדיה וחשוב להם להחצין הצלחה. אחרי גיל 35 אנחנו מתחילים לראות גישה שונה אצל אנשי עסקים. יש להם עכשיו כמה מיליונים בבנק, וכבר לא דחוף להם שכולם ידעו. אצל בני שישים-שבעים אין מה לשכנע - הגישה הבסיסית אצלם היא של הירתעות מתקשורת".

המתעשרים החדשים חוגגים בדיוק על הדברים האלה. אתה מונע מהם את כל הכיף.

"נכון, הם חוגגים את זה עד שמגיע כתב שאלות מאוד ארסי מעיתונאי, שניזון ממתחרה שמקנא או לקוח שמתלונן, וכל ההאדרה העצמית הזו חוזרת אליהם כבומרנג. המתעשרים החדשים חיים בגישה של - בניתי מערך עסקי מאוד מצליח ואף אחד לא יודע עליו. חשוב לי שידעו, כי זה יעזור לי לאתר השקעות, יפנו אליי יותר, וגם בבנקים ובממשלה ייפתחו הדלתות ביתר קלות. כשמתעשר חדש מקבל כתבה מחמיאה, בפעם הבאה שהוא ייכנס לבנק, הפקיד יציע לו קפה ויתקשר למנהל שיבוא להגיד לו שלום, כי העיתונות היא סוג של סטמפה שנותנת לו לגיטימציה. בדיוק כמו שכתבה שלילית תסגור לו דלתות, וגם כאן הלחץ הוא בעיקר מהתגובה של הבנקים".

ואלכסנדרוביץ-שגב מוסיפה: "אנשי עסקים שעדיין בונים את שמם ממשיכים להופיע, כמו רמי לוי, האחים גינדי, ואייל רביד מרשת ויקטורי. אבל גם הם כבר לא מראים את הבית ואת האוטו, אלא רוכבים על הרוח הנוכחית של לחימה למען הציבור. רמי לוי לא יציג לך את הבית שלו, אלא יספר איך הוא נכנס לשוק הבשר הטרי. הגישה היא צרכנית. את אותה אנרגיה שאנשים השקיעו פעם כדי להיכנס לתקשורת, הם משקיעים היום כדי לא להיחשף באופן אישי, כי מגיבורי תרבות הם הפכו לפחות אהודים מהפוליטיקאים".

איך זה עובד?

יועצי התקשורת שרואיינו כאן, לא ששים לתאר כיצד הם מסייעים ללקוחות שלהם לרדת מהכותרות. להימנע מחשיפה זה קל, אבל מה קורה כשהתקשורת דופקת אצלך בדלת?

בעבר היו איומים בתביעות דיבה, אבל היום כולם מבינים שעד שתביעה כזו תתברר, הנזק כבר נעשה. מה גם שהיחס הכוחני שהופגן כלפי אותו כלי תקשורת, לא יועיל לעבודה היומיומית איתו. לכן הפלת הסיפור היא יותר מתוחכמת, וכוללת, למשל, הצעת סיפור חלופי. כלומר, למכור לתקשורת סיפור סקסי יותר, שבו בעל ההון הוא בתפקיד שולי וכמובן חיובי, אם הוא בכלל מופיע.

כמה מהיועצים הדגימו זאת באמצעות פרשיית המין שנחשפה באוגוסט בבנק הפועלים, כשרק יומיים אחרי פרסום הקלטת, כשהפרשה כבר נצרבה בתודעה כסיפור של הבנק, נודע כי איש העסקים מוטי זיסר הוא זה שאחראי להקלטות. זיסר, שאיבד שליטה בחברת אלביט הדמיה בשל חוב בבנק הפועלים ונאבק עכשיו בבקשתו של הבנק להכריז עליו כעל פושט רגל, הצליח להסית את האש לבנק. כך שגם האזכורים העתידיים בעניינו, יצבעו אותו כמי שנפגע אחרי שחשף שחיתות ולא כמי שהבנק מתנהל נגדו בענייניות.

מה יקרה בעתיד? האם אילי הון ימצאו דרך לעקוף את התקשורת? פריחת הדיגיטל מבשרת שכן. חורב מעריך כי "התלות בתקשורת ממילא הולכת ופוחתת, ולכן הצורך להתמסר לה ילך ויפחת. איש עסקים שחשוב לו לבטא את עצמו, יוכל להגיע לציבור דרך הרשת, ללא מתווכים. כבר היום אנליסטים מצייצים וכותבים את דעותיהם, וזה יגדל ויתרחב אל ראשי הפירמידה. סביר שיהיו אנשים שיעשו את זה עבורם, אבל אם זה יהיה אמין ומעניין, אז למה לא".

רוזנטל, לעומתו, מאמין שהרשתות החברתיות דווקא יחייבו את התקשורת הממוסדת לעסוק בסיפורים. "אם פעם אילי הון רצו להיכנס כשותפים בערוץ 2, כי האמינו שאם כתבה לא מתפרסמת בערוץ 2 ובידיעות, הסיכוי שהציבור ידע מהסיפור הוא נמוך", הוא אומר, "היום הדברים עולים ברשתות החברתיות, והתקשורת המסורתית לא יכולה להרשות לעצמה להתעלם מהם".

ואילו צור מעריך ש"בעוד ארבע-חמש שנים הגלגל יתהפך, כי בשורה התחתונה אנחנו אוהבים מצליחנים ורוצים להיות מצליחנים, ולכן עוד נראה כאן שוב ראיונות על היאכטה".

כמה הם מוזכרים?

לבקשת G ערכה יפעת מחקרי מדיה בדיקה ביחס למספר הפעמים שהוזכרו שורה של בעלי הון בכל כלי התקשורת מאז תחילת 2015. אף אחד מהאזכורים הללו, יש להדגיש, אינו ראיון, ציטוט או חשיפה יזומה של בעל ההון. ברוב המכריע של המקרים מדובר באזכור השם בלבד בכתבות העוסקות בחברות שבשליטתם. לדוגמה, 'שרי אריסון בעלת השליטה בבנק הפועלים'. עוד יש לציין כי המספר הגבוה של אזכורים למובילי הרשימה יצחק תשובה ועידן עופר נובע ממתווה הגז ומהמאבק סביב שישנסקי 2 וכי"ל בכנסת. גם שאול אלוביץ' הוזכר לאחרונה לא מעט על רקע העיסוק התקשורתי ביחסיו עם ראש הממשלה. הבאים ברשימה כבר מייצגים את טווח החשיפה הסטדנרטי. לשם קבלת פרופרציה נציין כי שר האוצר כחלון הוזכר השבוע (בהשוואה ל-11 חודשים במקרה של בעלי ההון המוזכרים) בלבד כ-800 פעמים.

מחקר: הסנטימנט השתנה

השינוי במגמות הסיקור של העשירים הוכח גם במחקר האקדמי. עבודת התזה של יעל אופנהיים מהחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה, סקרה את היחס לעשירים במשך השנים כפי שבא לידי ביטוי במוספים השנתיים שבהם דורגו העשירים במעריב ובדה מרקר בין השנים 2002-2012. מעריב הפסיק את הוצאת המוסף אחרי שנוחי דנקנר רכש את הבעלות על העיתון. הדה מרקר שינה לדבריה גישה עם השנים. "הוא כבר לא מציג את הדברים כסוג של חגיגה, אלא ממסגר את העשירים כאנשים שמשפיעים במשק. אפשר לראות בזה גם ביקורת פנימית בהשוואה לאופן הסיקור בראשית הדרך".

אופנהיים הגדירה את התזה שנכתבה בהנחיית ד"ר רועי דודזון "הלבנת אילי הון - סטריאוטיפים של אילי הון בישראל כמקדמי לגיטימציה של אי-שוויון". היא מתארת איך בראשית שנות האלפיים תוארו אילי ההון כדמויות מהאגדות. "שייכו להם תכונות על אנושיות כשציינו שהם בעלי מגע זהב ועושר אגדי ותיארו אותם כבעלי חושים עסקיים ומסחריים מיוחדים. כינו אותם כריש נדל"ן או תמנון בינלאומי. נהנו להדגיש את המסתורין סביבם. תמיד אחד העשירים הוגדר כמיליארדר המסתורי והשני כטייקון החשאי שקנאי לפרטיותו. וכדי להוסיף להאדרה, המטאפורות שליוו אותם נגעו לרוב לכוח ולמלחמה - יש סכסוך, מאבק, סכנה לשלום האימפריה וכיבוש יעדים".

נשמע באמת מרשים.

"ויותר מזה, אחרי שאותם עשירים חווים משבר פיננסי יש תיאור שלהם כקורבנות. אם בתקופות שהצליחו, ההצלחה היא לגמרי בזכותם, הכישלון מיוחס לנסיבות חיצוניות ולא לטעויות שהם עשו. המשבר הוא זה שגילח את הרווחיות. גם בארצות הברית זה ככה. התקשורת הסירה מהם אחריות, אולי כדי לא לסתור יותר מדי את התזה שקידמה קודם".

אבל התקשורת התבגרה, והיחס כיום יותר ביקורתי.

"נכון, אני מייחסת את השינוי למחאה של קיץ 2011, שבעקבותיה הסנטימנט כלפי אילי ההון השתנה. גם המשבר הכלכלי שהחל בארצות הברית ב-2008 הגיע בטפטופים אלינו בכל הנוגע ליחס לעשירים. בתקופות שיש פריחה כלכלית ויציבות נוטים לפרגן לעשירים ובתקופות של אי יציבות הגישה מתהפכת, ורואים בהם כתובת שאפשר להאשים. זו תופעה מחזורית מוכרת. יש תקופות שאנחנו אוהבים עשירים ותקופות שאנחנו אוהבים לשנוא אותם. זה רק טבעי שאחרי גלי ההערצה כלפיהם, תבוא תגובת נגד של סלידה ומיאוס. המשברים והתספורות לא הוסיפו לזה".

יש אילי הון שגם בתקופת הגאות קופחו?

"אפשר לומר ששרי אריסון. אצלה העניין המגדרי שיחק מאוד חזק. היא לא בעלת ההון היחידה שירשה כסף, אבל בסיקור שלה, היה הכי מודגש שהיא לא הגיעה לדברים בזכות עצמה. היא מוגדרת תמיד כיורשת, שמתנהלת בצורה לא רציונלית, ולא כאשת עסקים לגיטימית, שהגיעה לדברים בזכות עצמה.

וזה מזכיר את השיח הפטריוטי החזק שהתנהל פה, במיוחד בסיקור אנשי עסקים ותיקים, שמדגיש כמה המדינה חשובה להם. סטף ורטהיימר תואר כהרצל המודרני. אצל חיים סבן ואצל יצחק תשובה הוזכר במשך שנים איך הם עלו ארצה, גדלו במעברה, ועשו הכול בעשר אצבעות. נרטיב 'ההתחלה הקשה' סיפק, לפחות בתקופת הזוהר של הטייקונים, בידור ודרמה, והעניק תקווה לקוראים, כאילו לכל אחד יש סיכוי להצליח ככה".