האלפבית המהפכני של לארי פייג'

כשלארי פייג' התבקש להסביר לפני כמה שנים מדוע החברה שלו, גוגל, שתכליתה הרשמית לארגן את המידע בעולם בצורה שימושית ונגישה, החלה לעסוק בתחומים דוגמת פיתוח בינה מלאכותית ועד לחיפוש דרכים להאריך את תוחלת החיים - הוא אמר ש"נכון שזה נשמע לא אינטואיטיבי, ונכון שבעסקים, בדרך כלל אתה חושב מה עוד אני יכול לעשות שיהיה קרוב לליבת הפעילות; אבל האמת היא שאולי אפשר לעשות יותר פרויקטים שיהיו קשורים פחות זה לזה".

באוגוסט החולף, כשפייג' הודיע על הפיכתה של גוגל לקונגלומרט המכונה אלפבית, התברר כי בין השורות של פייג' הסתתר כבר אז הרצון לקדם מהלך תאגידי של בנייה מחדש, שהוא אולי הרדיקלי והמורכב ביותר בדברי ימי העידן הדיגיטלי; כזה שייקח את אחת החברות המצליחות בעולם, ובשיא תפארתה ועוצמתה הכלכלית ימציא אותה מחדש על מנת להשאיר אותה רלבנטית, בועטת וחדשנית. פייג' תיאר את אלפבית כחברת אחזקות המורכבת מיחידות תפעוליות עצמאיות. אחת היחידות כוללת את מנוע החיפוש של גוגל ואת העסקים הקשורים בו - ובכללם למשל אנדרואיד, ג'ימייל ויוטיוב, המוכרים לכל משתמש.

אף שהדבר לא היה לגמרי ברור מלכתחילה, בסופו של דבר עתידה הייתה אלפבית לשמש בית לתשע חברות נוספות, ובכללן קאליקו (שעוסקת בתחום הבריאות ושואפת להאריך את תוחלת החיים האנושית), ו*ר*יל*י (ביתן של עדשות המגע החכמות של החברה), X (חטיבת המחקר והפיתוח), DeepMind (תבונה מלאכותית) ואקסס (כלל יוזמות האינטרנט המהיר של החברה). בפברואר האחרון הוסיפה אלפבית גם את היחידה ה-11: חממת טכנולוגיה פנימית שכונתה בעבר Google Ideas, וכעת שודרגה לישות עצמאית המכונה Jigsaw.

"האמנו ואנחנו עדיין מאמינים", כתב פייג' למשקיעים, "שחברות נוטות לשקוע עם הזמן באזור הנוחות שלהן, לעשות את אותו הדבר, ורק להוסיף עליו שינויים מצטברים. אבל בתעשיית הטכנולוגיה, שבה רעיונות מהפכניים הם שעומדים מאחורי אזורי הצמיחה הגדולים הבאים, נדרשת מידת מה של אי-נוחות כדי להישאר רלבנטיים".

כעת, בפרספקטיבה של זמן מאז הושק המהלך, שתי שאלות מעסיקות את אומת הטכנולוגיה, שרובה ככולה באה במגע עם אלפבית, בין כמתחרה ובין כשותפה עסקית: האחת היא מה קושר יחד את כל היוזמות השונות בתכלית האלה, והשנייה היא מה פשר אופן הארגון הנוכחי שלהן.

פייג', שעומד בראש אלפבית, לא הרבה בדברים מאז שהכריז על המהלך, וגם לכתבה זו לא ניאות להתראיין. אבל זה לא אומר שאי-אפשר לנסות לעמוד על ההיגיון המנחה אותו. כדי לעשות זאת ביקשנו לבחון שישה תחומים. כל אחד ואחד מהם ניתן לייצג, בתמצית, באמצעות הדוגמה או המודל שסיפקה לנו חברה מובילה אחרת: מייקרוסופט, נייקי, ג'נרל אלקטריק, אפל, פייסבוק וגוגל עצמה, בראשית דרכה. כך נוכל לעמוד על ההזדמנויות שעומדות בפני אלפבית, כמו גם על הסיכונים שאולי תידרש להתמודד איתם, ואז גם להבין טוב יותר לאן שואף פייג'. התוצאה לפניכם.

בשנות ה-80, המנטרה של מייסדי מייקרוסופט, ביל גייטס ופול אלן, הייתה "כל מחשב על כל שולחן ובכל בית - וכולם עם תוכנה של מייקרוסופט". בשעתו הייתה זו מטרה מרחיקת לכת לא פחות מאלה שהציבה לעצמה גוגל, אבל מייקרוסופט הצליחה להשיג את היעד באגרסיביות. ווינדוס ואופיס כבשו למעלה מ-90% מן השוק שבו פעלה כל אחת מהן, וההצלחה הייתה מסחררת. מייקרוסופט הפכה למכונת הרווחים המצליחה ביותר בהיסטוריה - כזאת שאף חברה אחרת לא הצליחה להתקרב למה שהיא הציגה עם מוצרי הליבה שלה בתחום התוכנה.

זאת אומרת, אף חברה - עד שהופיעה גוגל, שהפכה את מנוע החיפוש שלה לכלי השימוש המובהק של העידן המודרני, עם תזרים הכנסות שאפשר רק לקנא בה. אבל בהצלחה הזו טמונים גם זרעים של סכנה, ואת זה מייקרוסופט למדה בדרך הקשה, משום שברגע שיש לחברה מודל עסקי של פעם בחיים, כל שוק אחר שהיא תיכנס אליו יתקשה לעמוד באותם סטנדרטים. והנה כך מייקרוסופט, אחרי שכבשה את עולם המחשבים האישיים, החליטה שיש לה מקום לשאוף גם אל מעבר לזה. היא הציגה את קונסולת הגיימינג אקסבוקס, נכנסה (באיחור) לתחום המובייל, והוציאה מיליארדים על מנוע החיפוש בינג.

התוצאות, ככלל, היו מאכזבות: טלפון מבוסס ווינדוס זכה לנתח שוק זערורי, בינג לא הצליח לסגור אפילו שנה אחת במאזן חיובי, ואפילו מוצר שובר קופות (ומוצלח) כמו אקסבוקס לא יכול להציג רווחיות שתתחרה בזו של ווינדוס ושל אופיס. למעשה, כל דולר שהכניסה מייקרוסופט בתחומי עיסוקה החדשים מגיע עם שוליים צרים בהרבה מכפי שמניבות לה פעילויות הליבה שלה. המשקיעים, מצדם, החלו לייחס ערך נמוך יותר לכל דולר שהכניסה, ומניית החברה החלה לדשדש.

לאור זאת, לא מפתיע לגלות ששדה הראייה של מייקרוסופט הוצר, כמדומה: כל גל טכנולוגי חדש הוא מבחינתה רק הזדמנות למכור עוד רישיונות שימוש בווינדוס. אחרי הכול, מערכת ההפעלה היא היהלום שבכתר שלה. ועם זאת, בינואר 2003, כאשר הודיעה מייקרוסופט על חלוקת הדיווידנד הראשון שלה, ראתה בכך וול סטריט עדות לכך שהחברה אינה יודעת מה עוד אפשר לעשות עם 43 מיליארד הדולרים שהיו לה במזומן, ומעמדה של החברה כעסק צומח החל להתערער.

נכון לעכשיו, לאלפבית יש בקופה 73 מיליארד דולרים מוכנים להשקעות - כלומר, ההשוואה למייקרוסופט לגמרי במקומה. ומבחינת פייג', ההחלטה להפוך את גוגל לאלפבית אותתה למשקיעים (ולעובדים) שהוא עדיין ממוקד בצמיחה. אלא שבניגוד למייקרוסופט של אז, לאלפבית יש כמה וכמה תחומים להשקיע בהם. אפילו ליחידת גוגל החדשה והמצומצמת יש אי-אלה יוזמות מרחיקות לכת על השולחן, החל במציאות וירטואלית וכלה בלמידת מכונה. כפי שציין פייג' במכתבו, החברה עשתה במשך השנים כמה וכמה דברים שנראו לאנשים משונים, ו"לרבים מן הדברים המטורפים האלה יש כיום מיליארד משתמשים ויותר, כמו מפות גוגל, יוטיוב, דפדפן כרום ואנדרואיד".

יתר על כן, המבנה החדש שהנהיג פייג' הקל על המשקיעים להעריך את הדולרים שמניבה גוגל בנפרד מן הביצועים שמפגינות יתר היחידות באלפבית. וגוגל נראית חזקה מתמיד. ברבעון הרביעי של 2015, הכנסותיה הפגינו עלייה של 18% בהשוואה לרבעון המקביל שנה קודם לכן, וסך הכנסותיה השנתי עמד על 74.5 מיליארד דולרים. הואיל ועלויות בסך 3 מיליארד דולרים (ויותר) הועברו ליחידות אחרות באלפבית, גם נתוני הרווחיות של גוגל השתפרו.

כדי לזכות במעמד של הצלחה ארוכת טווח, אלפבית תידרש כמובן להימנע מהסתמכות יתרה על עסקי הפרסום כבירי ההיקף של גוגל. אסור לה להפוך אותם לקב להיסמך עליו. וכאן נכנס לתמונה המבנה החדש שהנהיג פייג'. המיקוד המשופר של יחידת גוגל יאפשר לארגון להתאים את עצמו ביתר מהירות לתנאים משתנים ולהפוך לגרסה משופרת של עצמו. כך גם באשר ליתר היחידות העסקיות של אלפבית. כל אחת מהן עומדת בפני עצמה, על צד האוטונומיה שהיא נהנית ממנה - ועל צד הציפיות שתולים בה.

הארי מק'קראקן

סקייטבורדים מרחפים. מערכות רחיפה אישיות. בלוני אינטרנט. רובוטים דמויי אדם, קלי תנועה (ומבעיתים למראה). אלפבית קנתה את לבנו בזכות יוזמות מדע-בדיוניות כאלה, בתוספת רחשי הערצה. איזו חברה אחרת הייתה שוקלת לפתח מעליות חלל? פייג' מצפה מן הפרויקטים האלה לגדולות ונצורות. אולי יבוא יום והן יצמיחו תועלת משמעותית לאנושות או יחוללו מהפכה בעסקי הליבה של החברה.

כך או כך, סעיף "ההימורים האחרים" של החברה מתנוסס בינתיים באדום בוהק על דוחות ההכנסה של החברה: הפסדים בסך 3.6 מיליארד דולרים בשנת 2015, עלייה של 83% בהשוואה לשנה הקודמת. רבים חושבים שההימורים הללו הם מעשה שטות של פייג' ושל סרגיי ברין, שותפו לייסוד גוגל וכיום נשיא אלפבית; אסופה של הסחות דעת אקסטרווגנטיות ונעדרות שיקול דעת.

אבל אפשר לחשוב על היוזמות היקרות ומרחיקות הלכת הללו גם אחרת: בתור הוצאה שיווקית. החברה ממאונטיין ויו, קליפורניה, מפליאה לייצר לפחות מוצר אחד: המיתולוגיה של עצמה. רעיונות פנטסטיים כמו אלה שתוארו לעיל זורים סביב החברה מעין הילה בוהקת. הם יוצרים את הרושם שאלפבית היא מקום של קסם. מקום אשר מיטב המוחות החדשניים - החל בטוני פאדל, יוצר האייפוד, וכלה באנדי קונראד, האחראי שם על תחום מדעי החיים - מגיעים אליו כדי להמציא המצאות. אלפבית אמנם מבקשת להיות חברות אחזקות, לא מותג, אבל כל שמועה שמזנקת לכותרות בדבר המצאה עתידנית בלתי ממומשת מאת אחת מחטיבותיה היא בגדר קריאה אל הדגל עבור צבא שלם של מעריצים חדשים. בפועל, חטיבת הפיתוח X מחסלת כמאה רעיונות חדשים בשנה, אבל מבטיחה שנדע לפחות על כמה מהם, בשביל להעסיק לכולנו את הדמיון.

האפשרות להשתמש במו"פ כאמצעי שיווקי היא תחום מומחיותה המובהק של חברת נייקי. המתחם הראשי הכביר שלה בביברטון, אורגון, מכיל כמה וכמה מעבדות מחקר סודיות אבל-לא-באמת-באמת-סודיות, למשל מטבח החדשנות המפורסם, שמדענים וספורטאים מובילים ממציאים בו את העתיד של תחום הביגוד הספורטיבי. ההתרגשות הכבושה באשר למתרחש במעבדות הללו היא דלק לעובדים ולצרכנים גם יחד. מן המעבדות של נייקי בוקע ערפל פלאים שמותיר את הסמל המפורסם בוהק ומצוחצח, ומבהיר שמדובר בחברה שונה ומיוחדת, שניצבת תמיד בחוד החנית. כאשר נייקי מגייסת את אמן הגרפיטי פוטורה 2000 או את המעצב הגרפי ג'ף מק'פטריג' כדי להוציא קו מוצרים במהדורה מוגבלת, היא לא עושה את זה בגלל ההכנסות הצפויות מן המוצרים עצמם. שיתופי פעולה כאלה, ממש כמו המעבדות הסודיות, מאדירים את שמו של מפעל החלומות שלה. עובדי נייקי לא מייצרים סתם נעליים ובגדים; הם חלק מדבר גדול יותר, תנועה תרבותית גלובלית של העצמה ושל יכולת. פריימינג כזה תורם הן לערך המותג של נייקי והן ליכולת שימור העובדים שלה.

עובדי אלפבית, שרובם עובדים בגוגל, אולי לא מרגישים הכי מיוחדים כשהם שוקדים על אלגוריתמים לחיפוש או לאופטימיזציה של פרסומות. אבל היעדים הגדולים שהוגדרו לגוגל - לחבר משתמשים נוספים ולקדם את תחום למידת המכונה - הם יוזמות אציליות ומעוררות השראה. אלפבית, בזכות יעדיה מרחיקי הלכת, הופכת את העובדים לחלק מחזון עתידני רחב היקף. היא עצמה הופכת למקום מלא "פיטר פן'ים עם דוקטורטים", כפי שניסח זאת אסטרו טלר מחטיבת X; מקום ש"אפשר למצוא בו מהנדס חלל עובד לצד מעצב אופנה, ומפקד כוחות מיוחדים לשעבר בסיעור מוחות עם מומחים ללייזר". קשה להפריז בחשיבות ובתועלת שמצמיח החיבור בין עסקי הפרסום היומיומיים לבין תרבות כזו.

אז בואו נחשוב שוב על 3.6 מיליארד הדולרים שהפסידה אלפבית על היוזמות מרחיקות הלכת שלה בשנה שעברה. זה בערך הסכום שהוציאו אפל ומייקרוסופט יחד על שיווק. סמסונג הוציאה פי ארבעה. רבים מן ההימורים של פייג' - כמו חברת נסט, המייצרת מוצרים חכמים לבית - עשויים בהחלט לשרת את עסקיה של אלפבית בטווח הארוך. בטווח הקצר הם תורמים לתרבותה הייחודית והמובהקת. ייתכן שזה הפרסום הטוב ביותר שאפשר לשאוף אליו.

אוסטין קאר

באתר האינטרנט של אלפבית, abc.xyz, תמצאו ערימה של קוביות אלפבית. בניגוד לדף הבית של גוגל, לא תמצאו שם תיבה לבנה ריקה וסמן שמהבהב וממתין לפקודתכם. אי-אפשר ללחוץ על הקוביות כדי לקבל עוד מידע על חברות אלפבית. זו רק תמונה, אבל גם בה טמונה קריצה: אחת הקוביות נחה על צדה וחושפת אות G כחולה בוהקת. אלפבית היא ביסודה ערימה של קוביות, אבני בניין שערוכות לבנות את גוגל של העולם הפיזי. גוגל מספקת לנו את בסיס התשתית הדיגיטלית שלנו: חיפוש, אימייל, ניווט, מסמכים. את אלפבית אפשר לראות גם ככלי שתכליתו לבנות תשתית גשמית מודרנית, טכנולוגית, בעולם האמיתי.

מכאן מתבקשת ההשוואה לג'נרל אלקטריק, קונגלומרט הטכנולוגיה המקורי (מן הימים שבהם לא היה לטכנולוגיה צורך בתוכנה). אין הכוונה לומר שאלפבית מבקשת לתפוס את מקומה של ג'נרל אלקטריק, אלא שהיא שואפת להקים עסקים ברוח דומה.

נאמר שהייתם רוצים להקים כיום את הדור הבא של ג'נרל אלקטריק. מה הייתם עושים? במקום טורבינות רוח ומנועי מטוסים, אולי הייתם מנסים לייצר עפיפוני אנרגיה נקייה ומכוניות אוטונומיות. אולי הייתם מפתחים עדשות מגע שמודדות את רמת הסוכר בדם (ורילי), מנסים לפצח את הקוד הגנטי שלנו (קאליקו), שולחים יד ברובוטיקה (רפליקנט) וברחפנים (פרוג'קט וינג). הייתם מתכננים ערים עם סביבה גשמית חכמה, המגיבה לנוכחות אנושית (מעבדות סיידווק). כמעט כל מחלקה באלפבית בונה דברים אמיתיים, גשמיים, כמעין זרועות ממש למוח הכוורת היודע כול של גוגל.

רצה המקרה, וממש בעוד אלפבית פונה אל העולם הדיגיטלי, ג'נרל אלקטריק עצמה פונה יותר ויותר אל העולם הווירטואלי. היא משתמשת בתוכנה כדי למטב את תהליכי הפריסה של מטוסים, קטרי רכבת, מכרים, אסדות נפט, מתקני טיהור מים, טורבינות רוח ואפילו של תאורת רחוב. פלטפורמת הענן שלה, Predix, אשר משרתת את התעשיות האלה, היא עסק בהיקף של 5 מיליארד דולרים, שעודו צומח. יחידת האינטרנט התעשייתי של הדברים שלה, Current, המתמקדת בתחום האנרגיה, מכניסה עוד מיליארד דולרים ויותר בשנה. לשם השוואה, כל חברות אלפבית שאינן גוגל הניבו יחד 448 מיליון דולרים בלבד בשנת 2015, ועל רובם חתומה נסט - כך שיש שם עוד הרבה מקום לשאוף אליו.

מארק וילסון

מייקרוסופט היא אולי החברה שאלפבית חוששת להפוך לה, אבל אפל, על עוצמתה הפיננסית ועל רום מעמדה התרבותי, היא אולי החברה שאלפבית שואפת להיות (גם אם אף אחד שם לא יודה בזה בפה מלא).

לאפל יש משהו שאין לאלפבית. מאז ראשית דרכה, מרגע שהציגה את מחשב אפל I בשנת 1976, אפל הציעה לצרכנים חוויה כוללת; זאת משום שסטיב ווזניאק, אחד ממייסדיה, תכנן בעצמו גם את המכונה וגם את התוכנה, שתיהן מן היסוד. ארבעה עשורים חלפו, ואפל עדיין מייצרת את מה שסטיב ג'ובס נהג לכנות "כל הווידג'ט": חומרה, תוכנה ושירותים המהווים כולם שלם אחד הרמוני (לרוב). היא אפילו מתכננת מעבדים ייעודיים לאייפון ולאייפוד. שאפתנות כזו מאפשרת לה ליצור חוויות חדשות ולשלוט בהן, וכך להבטיח שתוכל לסחוט כל טיפה מתפוקת הסוללות שלה - וכל רווח אפשרי מן המוצרים שלה.

אנדרואיד היא ההפך המוחלט. גוגל הודיעה על מערכת ההפעלה שלה לטלפונים חכמים בשנת 2007, והבהירה שהפלטפורמה תעמוד לרשותם של יצרני חומרה חינם אין כסף. היא שחררה את קוד המקור ועודדה חברות אחרות לנבור בו ולשנות אותו כאוות נפשן. "אנחנו מקווים לראות אלפי טלפונים שונים שמופעלים באמצעות אנדרואיד", אמר אריק שמידט, מנכ"ל גוגל דאז. ייתכן ששמידט אפילו המעיט בהערכת כוחה העתידי של אנדרואיד. כיום, שמונה מתוך עשרה טלפונים חכמים שנמכרים בעולם מריצים אנדרואיד, וכמוהם עוד עשרות אלפי התקנים אחרים, ובהם טאבלטים, שעונים, טלוויזיות, סטרימרים, מצלמות ועוד ועוד. כל אלה מספקים לגוגל גישה למאגר לקוחות בסדר גודל שהמתחרות יכולות רק לחלום עליו.

ולמרות כל זאת, סיפורה המסחרר של אנדרואיד לא נחתם בטוב: כדי לזכות בתפוצה כה מרשימה, גוגל ויתרה על שני דברים. האחד הוא פוטנציאל הרווח; לפי חישוביה של חברת אורקל בתביעה שהגישה נגד גוגל, סך הכנסותיה של אנדרואיד מאז 2007 עומד על 31 מיליארד דולרים, וסך הרווחים ממנה על 22 מיליארד דולרים. לשם השוואה, נתוני המכירות המוצלחים של אייפון ברבעון האחרון של 2015 בלבד הניבו לאפל הכנסות של 75.9 מיליארד דולרים ורווח של 18.4 מיליארד דולרים. כך שלמעשה, לפי פירמת המחקר קנקורד ג'נוויטי, אפל קוצרת 94% (!) מן הרווחים של תעשיית הטלפונים החכמים. בשוק האנדרואיד ניתן למצוא כיום אין-ספור מוצרים. חברות רבות מוכרות טלפונים בסיסיים ברווח זניח, ואפילו בהפסד. הדעה הרווחת הייתה שנתח השוק הכביר של אנדרואיד ידחוק את האייפון לקרן זווית, כפי שעשתה מערכת חלונות למקינטוש בשנות ה-90. זה לא קרה.

העניין השני, ואולי בעייתי אף יותר מבחינת אלפבית, הוא השליטה. אפל היא הבעלים של סביבת התוכנה שלה, ולכן יכולה להביא תכונות חדשות אל לקוחותיה בצורה חלקה יחסית. בספטמבר 2015, אפל וגוגל גם יחד עדכנו את מערכות ההפעלה שלהן לטלפונים חכמים. ארבעה חודשים אחר כך, גרסה 9 של ה-iOS של אפל הייתה מותקנת על 75% מן האייפונים. גרסת התוכנה החדשה והמצוינת של גוגל, מרשמלו, הגיעה רק ל-1.2% מכלל משתמשי אנדרואיד. היתר, 98.8%, ממשיכים להשתמש בתוכנה לא מעודכנת. גוגל אפילו לא יכולה להסתמך על אנדרואיד כדי שיביא יותר צופים למודעות לגביה. היצרניות יכולות לבצע דה-גוגליזציה של חוויית האנדרואיד שהן מציעות, ואכן עושות כך לא פעם; החל באמזון וכלה בענקית הטלפונים הסינית שיאומי - כולן מוכרות מכשירים שעליהם שירותים משלהן במקום השירותים המותקנים-מראש של גוגל.

גוגל אמנם ניסתה להשתמש בסמכותה כדי להניע את בעלות הרישיון להשאיר את סוויטת האפליקציות המלאה שלה בגרסאות המערכת שלהן, אלא שגוגל כבר העמידה את אנדרואיד כפלטפורמה פתוחה וזמינה לכול. היא לא יכולה להכריז "התחרטתי!", ולהחליט להפוך אותה למערכת קניינית סטייל iOS.

אם אלפבית שואפת להמיר את גישת "אלף גדג'טים עוד יפרחו" שאפיינה את סוגיית האנדרואיד, ולגבש אסטרטגיית "כל הווידג'ט" - ייתכן שמוטב לה לעשות זאת בקטגוריות חדשות של מוצרים לצרכן. אולי זו אחת הסיבות לכך שפייג' הוציא 3 מיליארד דולרים כדי לרכוש את נסט, המפתחת מוצרים חכמים לבית, שהפכה לאחת היחידות האוטונומיות של אלפבית.

הארי מק'קראקן

בפגישת בעלי המניות השנתית של גוגל ביוני אשתקד - הפגישה האחרונה שקיימה החברה תחת השם גוגל - ישבו המנהלים הבכירים על הבמה והשיבו על שאלות מהקהל. כמה מהן היו הרות משמעות; אחרות היו אוויליות בתכלית. אחד הנוכחים לא הרפה מאריק שמידט ומפייג', והתעקש שיש לפעול כדי למנוע דיסטופיה עתידית ברוח המטריקס. לבסוף, לקראת תום הפגישה, עלתה שאלה דוחקת: "איך אתם רואים את ההשפעה של חוסמי הפרסומות על מקור הרווח שלכם?".

השאלה הייתה בגדר התפרצות לדלת פתוחה. גוגל אמנם דומיננטית בעולם המחשבים השולחניים, אך יש חשש למעמדה בעולם המובייל, בייחוד לנוכח אחיזתה האיתנה והמתהדקת של פייסבוק בצרכנים ובמפרסמים גם יחד. קבוצת המחקר ComScore גורסת כי 87% מן השימוש במובייל מתבצעים בתוך יישומים שבהם חסימת הפרסומות עדיין אינה סוגיה טורדת, ופייסבוק שולטת ברמה.

פייג' התעורר והשיב, "התעשייה צריכה להשתפר וליצור פרסומות פחות מעצבנות, שנטענות יותר מהר. די ניסינו להיות החלוצים בתחום הזה". תגובתו של פייג' העידה על שני דברים: ראשית, היא מעידה על החשיבות העצומה שעשויה להיות למובייל מבחינתה של גוגל; ושנית, היא רומזת שאלפבית אינה מתעתדת להפקיר את עולם האפליקציות לחסדי יריבות כמו פייסבוק.

מאז אותה פגישה דיווחה גוגל כי מספר החיפושים הכולל במובייל כבר עולה על מספר החיפושים במחשבים שולחניים, והוסיפה כי פתחה בכמה יוזמות להתאמת התוצאות והמודעות. "אנחנו עדים לשינוי משמעותי בהתנהגותם של לקוחות, הנוטים לעבר מיקרו-רגעים", אמר שלושה חודשים לאחר מכן סונדר פיצ'אי, מנכ"ל גוגל הטרי. "מדובר ברגעים עתירי כוונה, שבהם הצרכנים מתעתדים לחפש, לרכוש או לעשות דבר מה".

גוגל הציגה מוצר חדש, שמסייע למשווקים להגיע ללקוחות קיימים באמצעות חיפוש. כדוגמה לסוג הדברים שהיא יכולה לעשות למען המפרסמים, בסתיו שעבר הריצה רשת דאנקן דונאטס קמפיין חיפוש במובייל: כאשר אנשים חיפשו "קפה בסביבה", הם קיבלו אומדני מרחק הליכה וזמני המתנה לכוס הקפה המהירה ביותר באזור.

בכל הנוגע לעולם האפליקציות, גוגל אינדקסה כבר יותר ממאה מיליארד לינקים באפליקציות צד שלישי, כך ש-40% מן החיפושים מחזירים תוצאות מאפליקציה בחמישייה הראשונה. היא השיקה גם תכונה מחוכמת המאפשרת למשתמש להוריד או "להזרים" אפליקציות מובייל ישירות מן החיפוש, ובכך מספקת במהירות יתרה את המידע מתוך האפליקציה. גוגל מציינת כי ההתפתחויות האלה הן המקור המרכזי לעלייה בהכנסותיה במחצית השנייה של 2015 (עם זאת, ובניגוד לפייסבוק, היא אינה מספקת פירוט פיננסי לעסקי המובייל שלה).

יש המחזיקים בעמדה הפשטנית שאומרת כי פייסבוק היא ההווה והעתיד (מובייל) ואילו גוגל היא העבר (דפדפן), אך האמת היא שגוגל, בניגוד לפייסבוק, מפגינה יכולות ראויות לציון בשני התחומים. בין היתר, היא חתומה על חמש מבין שבע האפליקציות הפופולריות ביותר בארצות הברית: יוטיוב, הניצבת במקום השני, ואחריה אפליקציית החיפוש גוגל פליי, מפות גוגל וג'ימייל במקומות הרביעי עד השביעי (אפליקציית פייסבוק והמסנג'ר של פייסבוק תופסות את המקום הראשון והשלישי, בהתאמה).

פייסבוק וגוגל ימשיכו להיאבק זו בזו בניסיון למשוך אל המרחב המקוון יותר מחמישה מיליארד איש, ולהשתמש בתבונה מלאכותית ובלמידת מכונה כדי להיות שימושיות יותר עבור המשתמשים האלה. גוגל אולי אינה מציגה עוד שיעורי צמיחה דומים לאלה שמציגה כיום פייסבוק, 40% ויותר, אך העובדה שהיא מציגה שיפורים משמעותיים באופן רציף ועקבי תסייע לה להציג נתוני צמיחה דו-ספרתיים בשנים הקרובות. כמו שאמר האנליסט קולין סבסטיאן מפירמת רוברט ו. ביירד: "גם גידול בתחום העשרה הוא דבר רווחי ביותר, וזה מה שעוזר לממן את הפרויקטים האחרים".

ג'. ג'. מק'קורבי

אחד הסיפורים הידועים ביותר בהיסטוריה של גוגל אירע ביום שישי אחד בשנת 2002. פייג' לקח תדפיס של המודעות שהופיעו לצד תוצאות החיפוש, כתב עליו "המודעות האלה דפוקות" ותלה אותו במטבח של ה חברה. הוא לא ניסה להמעיט בעבודתו של אף אחד, אלא לתקן בעיה שזיהה. סוף שבוע אינטנסיבי של עבודה מסביב לשעון לאחר מכן (סיפר אריק שמידט, מנכ"ל גוגל דאז, בספרו "גוגל - כך זה עובד"), המהנדסים כבר הציגו פתרון ששיפר במידה דרמטית את מוצר AdWords של גוגל.

פייג', כמו רוב הטכנו-עתידנים, חסין כמדומה להתקפי נוסטלגיה. יוצא הדופן, מתברר, הוא אותו סיפור מימי הזוהר המוקדמים של גוגל, שזה אך החלה להפעיל אז את מה שהפך למודל העסקי הגדול ביותר בכל הזמנים. במובן ידוע, אלפבית היא ניסיון ליצור מחדש את סוף השבוע האבוד ההוא - והפעם, בסדר גודל שיהלום את היקף שאיפותיו הנוכחי של פייג'.

הקונגלומרט החדש תוכנן, תיאורטית, בצורה שתאפשר לשינויים להתחולל מהר יותר. במכתב שבו הודיע על הקמת אלפבית, פייג' תיאר כמה מן הדברים שמרגשים אותו במהלך. אחד מהם היה "לבצע דברים שאפתניים יותר". אחר היה "להעצים יזמים דגולים וחברות דגולות ולאפשר להם לפרוח". ל"יחידה" של גוגל הוא איחל, "להשתפר אף יותר הודות למיקוד רב יותר".

פייג' צריך שהחברה שלו תמשיך להיות תחרותית לנוכח האיומים המשמעותיים ביותר שניצבו בפניה אי-פעם - מצד אפל ופייסבוק, אך גם מצד חברות כמו אמזון ופינטרסט. לשם כך הוא צריך שעשרות אלפי עובדים ישאפו להיות מהירים לא פחות ממנוע החיפוש המהיר להפליא של החברה.

במילים אחרות, אלפבית אינה רק מבנה תאגידי חדש ומסקרן. פייג' מאתחל את החברה שלו בתזמון מושלם: בדיוק ברגע שבו החלו האנליסטים לשער שבקרוב תגיע גוגל לשיא שכבר יהיה קשה להתעלות עליו. פייג' ידע שהמבנה התאגידי המסורתי אינו מאפשר לחדשנות להתקיים בקצב שהוא רוצה וצריך. הוא חילק את העסק שלו לחתיכות קטנות ופשוטות יותר, שיוכלו לפעול בצורה ממוקדת יותר ולהימנע מהיסחפות ומהסחות דעת, אך בד בבד ביקש לשמור על יתרונות הגודל והמשאבים, ולהמשיך לקיים גם תרבות שבכוחה למשוך כישרונות חדשים.

פייג' אינו נוטה להתפשר על סטטוס קוו. הוא רוצה לשפר את העולם - עם מכוניות חשמליות, ערים חכמות, גישה אוניברסלית לאינטרנט ועם קץ לתחלואה - ולמצוא לצד זאת יוזמות עסקיות חדשות ורווחיות שיבטיחו שהחברה תהיה חלק מן ההווה וגם מן העתיד. הוא רוצה הכול, מאל"ף ועד תי"ו.

דייוויד לידסקי