חברות הטבק משקיעות מיליארדים בפיתח סיגריית העתיד

"טבק הוא הסם החוקי היחיד שהורג רבים מאלו שמשתמשים בו כשהם עושים זאת בדיוק כפי שהתכוונו היצרניות"

[מתוך דו"ח ארגון הבריאות העולמי, 2015]

באחד הרגעים הזכורים בסרט "האלמנט החמישי", שולף גיבור הסרט (ברוס וויליס) סיגריה ארוכה ממתקן המחובר לקיר. בניגוד לסיגריות שאנחנו מכירים היום - 75% טבק ו-25% פילטר - הסיגריות שאותן מעשנים בעתיד של "האלמנט החמישי" הן הפוכות: רוב אורכן הוא פילטר ורק חלק קטן בקצה מכיל טבק. המסר לצופים היה ברור: אף שאנשים יודעים שסיגריות הורגות אותם, והם אפילו מוכנים לפעול כדי להפחית את הסיכון, הם עדיין לא מוכנים לוותר על העישון לחלוטין. יש גזירות שהציבור פשוט אינו יכול לעמוד בהן.

למרות זאת, בעשורים האחרונים השתנו עסקי העישון בעולם. סדרה אינסופית של מחקרים קבעו חד משמעית שהעישון הוא לא פחות מקטסטרופה בריאותית, תדמית הסיגריות נפגעה אנושות ושיעור המעשנים החל לרדת בהדרגה.

בזו אחר זו אימצו מדינות בעולם המערבי חקיקה שאסרה על עישון בטיסות, ברכבות, באוטובוסים, בבתי קולנוע, במשרדים ואז גם במסעדות ובברים; המיסוי הלך וטיפס; מוצרי טבק נאסרו לפרסום, ואז למכירה לקטינים, ובסופו של דבר עברו חוקים שהכריחו את יצרניות הסיגריות להוסיף על גבי החפיסות אזהרות בדבר הנזקים האיומים שהסיגריות גורמות למעשנים. במקביל, ולאורך שנים, התמודדו חברות טבק ברחבי העולם עם תביעות עתק שהוגשו נגדן בגין גרימת מוות ומחלות.

לכל המגמות הללו היו תוצאות מרחיקות לכת מבחינת חברות הטבק ברחבי העולם: בדו"ח משרד הבריאות מהשנים 2002-2001 נקבע כי כ-30% מהאוכלוסייה הבוגרת בישראל מעשנת. בשנות ה-70, נכתב באותו דו"ח, עמד שיעור הגברים שעישנו על לא פחות מ-45% ושיעור המעשנות היה כ-30%.

בחינת דו"ח העישון של משרד הבריאות מהשנה שעברה מראה עד כמה עמוק היה השינוי. הנתונים העדכניים מראים כי בצריכת הטבק חלה ירידה חדה: 19.7% מכלל האוכלוסייה הבוגרת בישראל מעשנת כיום - 26% מהגברים ו-13.6% מהנשים. בחינת הנתונים שנאספים במקומות אחרים בעולם המערבי מצביעה על מגמה דומה - אנשים מעשנים פחות מאשר בעבר.

ועדיין, המספרים מחרידים: על-פי נתוני ארגון הבריאות של האו"ם מיוני האחרון, השימוש בטבק הורג עד חצי מהמעשנים; מספר המעשנים בעולם עומד על יותר ממיליארד (80% מהם חיים במדינות בעלות הכנסה בינונית או נמוכה). מדי שנה מתים ברחבי העולם 6 מיליון בני אדם כתוצאה מעישון (כ-8,000 בישראל), ולפחות 600 אלף מהם מתים בגלל עישון פסיבי; על אף ששיעורי העישון ברוב העולם נמצאים במגמת ירידה, במזרח אפריקה, בחלק מהמזרח התיכון ובכמה מדינות מתפתחות אחרות - נרשמת דווקא מגמה של עלייה. ארגון הבריאות העולמי צופה למשל שבאינדונזיה יעלה שיעור המבוגרים המעשנים מ-30.9% ב-2010 ל-40.7% מהם עד 2025 - 80% מהגברים במדינה.

בשנות ה-90 שקעה בתודעתם של מנהלי חברות הטבק הגדולות התובנה שעל אף האנרגיות והסכומים האדירים שהם משקיעים, הגלגל כבר לא יסתובב לאחור. משום כך, עמדו בפני התעשייה שתי אפשרויות: אחת, לא לעשות כלום; להמשיך למכור סיגריות רגילות באקלים ציבורי וכלכלי עוין יותר ויותר, אבל עדיין לעשות המון כסף. האפשרות השנייה הייתה להמשיך במכירת הסיגריות המסורתיות לכל מי שיחפוץ בכך, אך במקביל, להשקיע סכומי עתק במחקר ופיתוח של סיגריות חדשות. אולי לא ניתן יהיה לטעון שהן לא מזיקות לבריאות, אבל אם הן יעשו עבודה טובה, אפשר יהיה לומר עליהן שהן פחות מזיקות מהסיגריות הרגילות. וכך נולדו להן הסיגריות האלקטרוניות, ואחריהן מגיע טרנד משאפי הניקוטין. האם זה יצליח? רק הזמן יגיד. דבר אחד בטוח: העישון הולך לעבור מהפכה.

המירוץ לסיגריה האלקטרונית

הפטנט על הטכנולוגיה הבסיסית של הסיגריה האלקטרונית - מתקן חימום שמאייד נוזל שבו ניקוטין בלי לשרוף אותו - נרשם כבר ב-1965. עם זאת, הטכנולוגיה שהמציא האמריקאי הרברט גילברט הקדימה את זמנה, והיא מעולם לא הבשילה לכדי מוצר מסחרי. רק ב-2003, בסין, נרשם פטנט על סיגריה אלקטרונית, והיא יצאה לשיווק מסחרי. מי שעישן אותה פלט מריאותיו אדי ניקוטין דלילים והיא שווקה כתחליף לסיגריות עם הבטחות מעורפלות על פחות נזק בריאותי. בשנים שלאחר מכן, פיתחו חברות רבות מאוד בעולם גרסאות משלהן לסיגריה האלקטרונית, והמכירות עלו.

חברות הטבק, שבתחילת הדרך התייחסו אל הסיגריות האלקטרוניות בזלזול, הבינו עם השנים שכדאי להן לקפוץ על העגלה. גם אם הסיגריות האלקטרוניות לא מאיימות עדיין על שוק הטבק המסורתי, הן מייצרות מספיק כסף כדי שיהיה כדאי להן להיות חלק מהמשחק. אחת אחרי השנייה החלו ענקיות הטבק העולמיות לפתח סיגריות אלקטרוניות משלהן ובמקביל לרכוש יצרניות סיגריות אלקטרוניות קיימות. כך, ב-2012 רכשה חברת לורילארד (יצרנית קנט וניופורט בין השאר) את חברת הסיגריות האלקטרוניות בלו אי-סיגס. שנתיים לאחר מכן נרכשה לורילארד עצמה תמורת 27.4 מיליארד דולרים על-ידי ריינולדס שמייצרת את סיגריית קאמל, בין השאר. פיליפ מוריס (יצרנית מרלבורו בין השאר) רכשה את ניקוגיטס ב-2014; ג'פאן טבאקו רכשה את יו-אס לוג'יק ב-2015, וכן הלאה.

בוני הרצוג, אנליסטית בכירה לתעשיית הטבק בבנק ההשקעות וולס פארגו, אומרת כי שוק הסיגריות האלקטרוניות בארצות הברית מוערך ב-4.1 מיליארד דולר לשנה וכי הוא גדל ברבעון השלישי של 2016 ביותר מ-21%. לשם השוואה, שוק הסיגריות האלקטרוניות בארצות הברית הוערך ב-2014 ב-2.4 מיליארד דולר. הרצוג צופה גידול נוסף בהכנסות כיוון שכמה מותגים חדשים של חברות הטבק הגדולות צפויים להגיע לחנויות בחודשים הקרובים. לדבריה, היא צופה שכבר ב-2017 יגיע שוק הסיגריות האלקטרוניות למכירות של 10 מיליארד דולר בעולם - עלייה של 3 מיליארד דולר לשנה מנתוני 2014.

יחד עם זאת, אף על פי שענקיות הסיגריות בהחלט הפכו לכוח משמעותי בשוק הסיגריות האלקטרוניות, הן מעולם לא באמת האמינו במוצר החדש. מאז הופעתן, המעשנים שניסו להשתמש בסיגריות אלקטרוניות תמיד התלוננו על כך שבעוד שהן אכן מספקות להם את מנת הניקוטין הנחשקת, הן לא מספקות את טעם הטבק העשיר שהם מכירים ומוקירים, וגם לא את העשן הסמיך שכה מזוהה עם ריטואל העישון. "בכל הגדרה של שיווק היית אומר לעצמך 'יש לי פה בעיה'", אמר לפני כשנתיים מנכ"ל פיליפ מוריס אינטרנשיונל, אנדרה קלנצופולוס, בהתייחסו לסיגריות האלקטרוניות בראיון למגזין פורבס.

לארגונים גדולים כמו פיליפ מוריס אמנם לוקח זמן עד שהם מחליטים על שינוי כיוון ויוצאים לדרך, אולם כשהם עושים את זה - הם עושים את זה בגדול. לפני כעשור בנתה החברה על שפת אגם ז'נבה שבשוויץ מרכז פיתוח בצורת קוביית זכוכית, אכלסה אותה במיטב המכשור ובמיטב המוחות שכסף יכול לרכוש, קנתה טכנולוגיות מאינספור חברות ברחבי העולם (בין השאר השקיעה החברה 20 מיליון דולר בטכנולוגיית האידוי של חברת סאיקי מדיקל הישראלית) ויצאה למסע להמצאת הסיגריה של המאה ה-21.

יגיעו לארץ כבר ב-2017

פיליפ מוריס הימרה על כך שמעשנים תמיד יעדיפו את הטעם האמיתי, העשיר והמוכר של הטבק, ויצאה לדרך ארוכה של מחקר ופיתוח של מוצר שיעניק למעשנים אלטרנטיבה לסיגריות המסורתיות, אך לא ייגרע מהנאת העישון שלהם. לאחר שנים של פיתוח והשקעה כספית של יותר מ-3 מיליארד דולר, הם החלו להחדיר לשווקי העולם בשנה שעברה את IQOS (ראשי תיבות של I Quit Ordinary Smoking, טוענים חלק מהלקוחות).

המוצר של פיליפ מוריס הוא מכשיר שחור ודק שלתוכו מחדירים שפופרת לבנה שבתוכה יש טבק, ושאליה מחובר פילטר לבן. המעשן (למעשה המאדה, אבל לעת עתה נישאר עם הטרמינולוגיה הישנה), מחכה כמה שניות עד שאור כחול נדלק ומודיע לו שהכול מוכן, ואז מצמיד את שפתיו למתקן ויונק ממנו. רכיב חימום מחמם את הטבק לטמפרטורה של בין 200 ל-300 מעלות צלזיוס ויוצר אד סמיך שנשאב לתוך ריאותיו של המעשן. כל "מחסנית" טבק כוללת כ-14 שאיפות.

היתרון המרכזי ב-IQOS, אומרים בפיליפ מוריס בניסוח זהיר מאוד שלא יאפשר לאיש לתבוע אותם על הטעיה או הונאה, הוא הפחתת הרעלים ששואף המעשן בשיעור של בין 90% ל-95% לעומת שאיפת עשן של סיגריה רגילה. "הראיות המדעיות שהצטברו עד כה", מוסרת החברה, "מראות כי מעבר מלא ל-IQOS עשוי להציג פחות סיכון לנזק מאשר המשך עישון סיגריות. אין זה אומר כי IQOS הוא בטוח או חסר סיכון, אבל זו בחירה טובה יותר מאשר עישון סיגריות". בנוסף - ועל אף שהאדים שפולט המעשן סמיכים להפליא ונראים ממש כמו עשן סיגריה - הם לא מסריחים את בגדיו או את החלל שבו הוא נמצא.

המדען הראשי של פיליפ מוריס, פרופ' מנואל פיטש, משרטט היטב את האסטרטגיה של החברה, בהתייחסות שנמסרה ל-G: "אנחנו מודעים לעובדה שסיגריות הן מוצר מסוכן, וכידוע הדרך הטובה ביותר להימנע מנזקי העישון היא להפסיק לעשן או לא להתחיל מלכתחילה. למרות זאת, בהתבסס על תחזיותיו של ארגון הבריאות העולמי, בשנת 2025 יהיו למעלה ממיליארד מעשנים בעולם. לכן, למוצרים אלטרנטיביים שיכולים להוריד את הסיכון לחלות באופן משמעותי ביחס לעישון סיגריות יש חלק מהותי במאמץ להפחית את שכיחות העישון".

קלנצופולוס הצהיר לאחרונה כי הוא מקווה שהחברה תפסיק למכור סיגריות בעתיד וכי פיליפ מוריס מעוניינת להעביר את כל המעשנים הבגירים שמעוניינים להמשיך לעשן למוצרים בעלי פוטנציאל להפחית סיכון כמו IQOS. בהודעה שהוא שחרר לתקשורת הוא הצהיר: "אנחנו משנים את פני החברה שלנו כדי להשיג את המטרה ומעבירים גם השקעות רבות וגם את הפוקוס של הארגון מהעסק המסורתי והקונבנציונלי של מכירת סיגריות למוצרים האלטרנטיביים החדשים. אנחנו עושים ככל יכולתנו כדי שהצרכנים יחשפו ל-IQOS".

מבקרים של תעשיית הטבק טוענים בתגובה כי אם קלנצופולוס ועמיתיו כל-כך מתעניינים בשלום הציבור, הם מוזמנים להפסיק כבר עכשיו את ייצורן של הסיגריות הרגילות. פיליפ מוריס אינה מגיבה על הצעות מהסוג הזה.

מכשיר ה- IQOSהושק עד היום ביותר מ-10 מדינות בהן שוויץ, גרמניה, איטליה, רוסיה, אנגליה ויפן - שם הגיע לנתח שוק של 5%. עד סוף 2016 פיליפ מוריס מתכוונת להשלים את ההשקה של IQOS ב-20 מדינות, ובמהלך 2017 צפוי המוצר להיות זמין בכ-35 מדינות בעולם. בפיליפ מוריס אומרים כי יתחילו למכור את המשאפים שלהם בישראל בחודשים הקרובים. המכשיר עצמו יעלה כ-300 שקל, בעוד שהמחסנית (20 יחידות) תתומחר בדומה למחירה של קופסת סיגריות. בשלב הראשון הוא יהיה זמין לרכישה בהרשמה מוקדמת באינטרנט, כשיחידות הטבק לחימום יימכרו גם בנקודות מכירה ייעודיות ברחבי הארץ.

השוק החשוב ביותר בשבילה הוא כמובן השוק האמריקאי, אולם לעת עתה מחכה החברה לאישור ה-FDA. אם וכאשר יינתן האישור המיוחל, יידרשו מחוקקים להחליט כיצד הם יתייחסו למוצר החדש: האם ניתן יהיה לאדות במקומות ציבוריים? האם ניתן יהיה לאדות בטיסות? על התשובה לכל שאלה כזאת, אפשר להיות בטוחים, תתנהל מאחורי הקלעים מלחמה עקובה מכסף ומלוביסטים.

ועדיין, מי שיקרא את הדו"ח האחרון שכתבה הרצוג לוולס פארגו, ייתקל באחת התחזיות הכלכליות האופטימיות ביותר שאי פעם נכתבו: IQOS, קובעת הרצוג שנחשבת לאחת האנליסטיות הבכירות בעולם בתחום בטבק, הוא מוצר שיחולל מהפכה בתעשיית הטבק. על-פי הדו"ח האחרון שלה, המוצר צפוי להחליף עד 30% מהסיגריות הרגילות עד שנת 2025 ויביא לצמיחה שנתית של כ-12.5% בממוצע בהכנסותיה של פיליפ מוריס בעשור הקרוב. כיום עומדות הכנסותיה השנתיות של פיליפ מוריס על 26 מיליארד דולר לשנה. ב-2025, צופה הרצוג כי ההכנסות יגיעו לכמעט 63 מיליארד.

בנוסף, הרצוג אומרת כי המוצר החדש, שאותו היא מתארת כ"נעלה מבחינה טכנולוגית על כל מתחריו", עשוי להביא לאיחוד מחודש בין פיליפ מוריס הבינלאומית לבין אלטריה, חברת הטבק שפוצלה ממנה ושפועלת בארצות הברית. ההשלכות לאיחוד כזה, היא אומרת, הן סינרגיה בין מחלקות וצמצום עלויות שתועיל לשתי היישויות. גם אם מיזוג שכזה לא ייצא אל הפועל, היא אומרת, "אנו מאמינים שהמגמה האסטרטגית של מעבר למוצרי טבק בעלי נזק נמוך יותר חיובית מאוד בעבור שתי החברות". לסיום, אומרת הרצוג כי היא מאמינה כי הכנסתו של IQOS לשווקים צפויה לשנות את מערכת היחסים הטעונה שמתקיימת זה עשורים בין מערכות הבריאות לבין חברות הטבק.

החשש: יותר נזק מתועלת

בעוד שהמחקרים שפיליפ מוריס מעמידה לרשות הציבור אכן מעידים על הפחתה ניכרת בכמות החומרים הרעילים שמשתמשי IQOS מכניסים לגופם עם כל שאיפה, מעט מאוד ידוע על הנזקים ארוכי הטווח של השימוש במכשיר. רופאים וארגוני בריאות מסרבים עדיין לתת לו לגיטימציה. רבים מהם טוענים כי עצם קיומה של אלטרנטיבה מזיקה פחות מעישון סיגריות תביא לכך שצעירים שלא היו חושבים לעשן סיגריות מסורתיות, יתחילו לעשות שימוש ב-IQOS ובמכשירים דומים לו שיופיעו עם הזמן.

"השתתפתי לאחרונה בכנס גדול בחו"ל והתנהל בו דיון על סוגיית הסיגריות החדשות", טוענת מנכ"לית האגודה למלחמה בסרטן, מירי זיו, "הקונצנזוס היה התנגדות גורפת. אין שום מחקר שפורסם בעיתונות המדעית העצמאית שמראה שמדובר במשהו שבריא יותר מעישון או שזה אמצעי יעיל להפסקת עישון. אין לכך שום תימוכין מדעיים! רק החודש הודיע המדען הראשי של משרד הבריאות האמריקאי שניקוטין - החומר שנכנס לריאות של מי שמשתמש בסיגריות אלקטרוניות למיניהן - עשוי לפגוע בהתפתחות מוחם של מתבגרים והציע להגן עליהם בצורה רצינית מאוד מההבטחה של הסיגריות האלקטרוניות".

 תולדות העישון

 שוק הסיגריות האלקטרוניות והעישון בישראל