אל תזלזל ביחסי הציבור, ריס

מי שקרא את הספר עד סופו, ומבין שניים או שלושה דברים בתחום יחסי הציבור, מגיע למסקנה שאינה מובנת מאליה, שאסטרטג השיווק בעצם מחבק חיבוק דוב את אנשי יחסי הציבור. כך שלאלה מאתנו שמתכננים לעטוף את ספרו של ריס בעטיפת צלופן מרשרשת, ובצירוף ברכה מתוחכמת ולהפיצו לרשימת תפוצה מכובדת, חכו רגע.

ספריו הקודמים של ריס הצטיינו תמיד בהבטחה מספרית מוחלטת: 22 חוקי ברזל לבניית מותג, 11 חוקי ברזל של בניית מותג באינטרנט, 22 חוקי הברזל של השיווק. אנו אוהבים דברים מוחלטים וכללים ברורים. כפי שנאמר, כשאין סדר צריך חוקים ועדיף שיהיו מברזל. אז מדוע דווקא עכשיו בחר ריס לחרוג ממנהגו הנומרולוגי ובחר לפרסם ספר ללא כללי ברזל?

את מומחי יחסי הציבור זה לא אמור להפתיע. יחסי הציבור הם מהפרקטיקות היותר מורכבות ומסובכות ללימוד וליישום. גם שנים רבות בסוד פרקטיקת יחסי הציבור יתקשו לייצר ספר הדרכה המסכם את חוקי הברזל למקצוע (פשוט כי אין).

אולי כדאי להתחיל דווקא מהסוף. אל ריס רצה במילים רבות להגיד לנו, שיחסי ציבור הם אפקטיביים יותר, משפיעים יותר, זולים יותר ואמינים יותר. אני בטוח שאנו מסכימים לכל מילה. אך אין כאן חדש.

בכל סדנת תקשורת באוניברסיטה, בשנה א', סמסטר א', שיעור א', מלמדים את ההבדלים בין יחסי ציבור לפרסום, כפי שריס עושה בספרו באופן מושלם. אך מה אז? ריס לא ממשיך לחפור עמוק יותר, לא מתאר ומנתח באמת את סודותיה של מהפכת יחסי הציבור.

הוא מסתפק בהבאת דוגמאות רבות ומאלפות של מותגים מובילים בעולם ומדגיש שהפרסום הרס אותם ואילו יחסי הציבור קוממו אותם. הוא לא מפרט. הוא יוצא בכתב אישום חמור כנגד הפרסומאים, האינטרסים שלהם, התמקדותם בפרסים ולא במכירות, התמקדותם ב"יצירתיות" ולא במכירות, התמקדותם במדיום ולא במסר.

אך ריס ממעט להתעסק בדבר האמיתי. אפשר לומר שהוא הצביע עליו ולא נגע בו. ריס לא הצליח לפצח את העוצמה האניגמטית של יחסי הציבור. הוא הצליח לגעת רק בממד אחד של יחסי ציבור כזרוע שיווקית המסייעת לבניית מותגים וכגנרטור למכירות. מהפכת יחסי הציבור מורכבת ועמוקה יותר.

אם אנו באמת מעונינים בניתוח עמוק של מהפכת יחסי הציבור שהחלה (ואנו רק בתחילת דרכה), כדאי שנצביע על תהליכים עמוקים נוספים: על המדיה המתפתחת בקצב מואץ, על עולם האון-ליין שהחל להכתיב את האג'נדה, על העיתונות שהפכה לתעשייה, על ההבדל המטושטש בין תכנים "שתולים" לעיתונאיים, על הטכנולוגיה שהפכה את החדשות לכותרות, על הניתוחים והאנליזות שהפכו ל-fast-news, על המדיה המחפשת fast-thinkers כמרואיינים, על מהירות התגובה הנמדדת כיום בשניות, על המניות המגיבות לכותרת של עכשיו, על המשקיע שמחליט לפי הכותרת של מחר, ועל הלקוח שקונה את הקמפיין האחרון שראה.

הזירה שבה אמור לפעול כיום איש יחסי ציבור שונה לחלוטין מזו שהתמודד עימה איש יחסי הציבור של לפני 10 ו-15 שנים. הוא צריך לשמש כיום כיועץ, כאסטרטג, כאיש קריאיטיב וכאיש ביצוע. נדרשת ממנו הכריזמה לשכנע, להוביל, לבצע ולקחת אחריות. הוא לא פקס והוא לא קומוניקט - הוא מוריד הגשם.

זוהי המהפכה שריס מתעלם ממנה. הוא מתעלם מצבא של אנשי יחסי ציבור הגדל היום בעולם של טכנולוגיה מתקדמת, השכלה גבוהה, ידע עצום בתחומים נרחבים ומיומנות אישית גבוהה. יחסי הציבור של היום, הם מקצוע אחר לגמרי ממה שהכרנו. אלה הם הצדדים העמוקים החשובים והמשפיעים ביותר בפרקטיקת יחסי הציבור. אך ריס לא נכנס לזה, הוא איש שיווק, הוא מכיר רק ממד אחד של פרקטיקת יחסי הציבור. "עליית יחסי הציבור" מבחינתו אינה אלא סוגיה חד-ממדית של סיוע בתקשורת השיווקית. "צרכנות", בז'רגון שלנו.

בל נטעה, ריס הוא אחד הדוברים הרהוטים והחריפים ביותר של עולם השיווק (חבל שלאנשי יחסי הציבור אין דובר כזה). הגישה התלת-שלבית שהוא מעלה אינה פחות ממבריקה. לטענתו של ריס, בשנות החמישים הפרסום התרכז במוצר וההשקעה במוצר היתה חשובה יותר מההשקעה בפרסומו. שנות השישים הוא עידן התדמית, לדעתו, כאשר ההשקעה בתדמיתו של המוצר הייתה חשובה יותר מהמוצר עצמו. היום אנו בעידן המיצוב, כאשר מה שחשוב הוא המיצוב ביחס למתחרים ולא המוצר עצמו או תדמיתו.

אם נחדד את הגישה התלת-שלבית של ריס, הרי אנו חוזרים לעידן המוצר. אנו חוזרים לשנות החמישים. בעולם היפר-מותגי, כאשר המיצוב הולך ומטשטש ,קיימת תנועה חזרה אל המוצר. וכאן טמונה העוצמה של יחסי הציבור. התקשורת בודקת את המוצר, נכנסת לקרביו, מעלה שאלות, משווה עם מוצרים מתחרים. כאן בדיוק טמון היתרון של יחסי הציבור להשפיע לקדם את המוצר להבליט את יתרונו. הגישה המוצרית חוזרת ויחסי הציבור הם המדיום הנכון. אך עד כמה שחשיבות יחסי הציבור במגמה זו גדולה, היא עדיין מהווה רק ממד קטן בפרקטיקת יחסי הציבור.

לסיכום, לפרקטיקת יחסי הציבור רבדים רבים, חלקם גלויים רובם סמויים. גם אנשי יחסי ציבור מיומנים ומנוסים מגלים מדי יום ניואנס חדש בעבודתם ומגלים מדי יום עד כמה תרומתם לארגונים עבורם הם פועלים היא עצומה במונחים של הון. אך באופן פרדוקסאלי, רק מעטים מאתנו יודעים להסביר את תחום עיסוקם. ריס מגמד את פרקטיקת יחסי הציבור למרות שהתכוון להפוך.

ובכל זאת, יש גם שיקולים בעד משלוח הספר כמתנה ללקוחות. התובנה העמוקה ביותר שתצמח מספר זה עשויה להסתכם באמירה של לקוח: "תודה על הספר. ודרך אגב, החלטתי לבטל את מסע הפרסום של השמפו החדש ולהשיקו רק באמצעות יחסי ציבור, מה אתה אומר?"

הכותב הוא שותף במשרד יחסי הציבור שלמור-שרף