אביחי מיכאלי הוא מנהל חברת, YCD Multimedia ישראל
שני רגעי אמת של מותגים "המותגים הטובים ביותר עומדים תמיד בפני שני רגעי אמת מכריעים", כותב א.ג לאפלי, נשיא ומנכ"ל חברת 'פרוקטור אנד גמבל', "הרגע הראשון מתרחש מול המדפים שבחנות, כשהלקוחה מחליטה אם לקנות מותג זה או אחר. הרגע השני מתרחש בבית כשהיא משתמשת במותג - ובאה על סיפוקה או לא."
מדוע בעצם לקוחות קונים במקום מסוים, או חוזרים וקונים דווקא בו? כיום, בתקופה המוגדרת כבר כ"מבוא למיתון", ברור שלא מספיק להציע מוצרים או שירותים נטולי ערך מוסף, שכן מעבר לפינה, ובכל פינה, מישהו אחר מציע בדיוק את אותם מוצרים, או שירותים, ואפילו במחיר נמוך יותר. אחת התשובות לסוגיה היא - הסביבה הפיזית והרגשית שבה המוצר נמכר, או ליתר דיוק, מה שמוגדר כ"חוויית הלקוח". אם ללקוח טוב, הוא מרגיש טוב במהלך הקניה והוא נהנה על הדרך, הוא יהיה מוכן אפילו לשלם מעט יותר - גם בימים לא קלים.
הטכנולוגיה העומדת לרשותנו כיום, בצירוף חדשנות שיווקית וקריאטיבית, מגויסות כיום לטובת ייצור אותן חוויות. בין אם מדובר בקשר של אחד על אחד בחנות, במהלכו מסביר איש מכירות, בסבלנות ללקוח על מוצר כלשהו ובין אם מדובר בחוויה שחשפה את הלקוח למוסיקת רקע וצפייה במסכי וידאו גדולים, בשני המקרים נותנים ללקוח להרגיש טוב במהלך הקניה. הלקוח חווה חוויה רגשית שתגרום לו להחליט אם לשוב לאותה חנות או לא.
קיימת הסכמה שיצירת יתרון תחרותי מתמשך יכולה להתבצע בעיקר בנקודות הממשק בין החברה ללקוחות. ממחקרים שבוצעו על 'כיצד מייצרים חוויית לקוח', עולה שהתנסות חיובית של הלקוח צריכה לערב אותו באופן רב-ממדי: צריך את המרכיב התחושתי - פנייה לחוש הראייה, השמיעה, המגע והריח, על מנת לעורר הנאה וריגוש; המרכיב הרגשי - תחושות, רגשות ומצבי רוח היוצרים מערכת יחסים רגשית עם הפירמה, מותגיה או מוצריה; מרכיב קוגניטיבי - רכיבי חוויית הלקוח הקשורים לחשיבה, זיכרון ותהליכי קבלת החלטות; מרכיב פרגמאטי - מרכיב פרקטי ושימושי בשלבים השונים של האינטראקציה הצרכנית במחזור חיי המוצר; מרכיב סגנון חיים - מערכת ערכים ואמונות של הצרכן המהווים תשתית להתנהגותו צרכנית; מרכיב של מערכת יחסים הכולל הן את מערכות היחסים החברתיות, הן את מערכות היחסים עם עצמו (למשל, העצמי, העצמי האידיאלי), והן את מערכות היחסים שלו עם מותגים וחברות אחרות.
אחד המקומות הבולטים בהם מתבצע הקשר הישיר בין הלקוח לחברה/חנות/ספק שירות הוא ב"שטח", בתוך ה"חנות" (שיכולה בהחלט להיות גם סניף בנק, חנות קמעונאית, לשכת שירות, תור באשנב בעירייה וכד'). לעתים לקוח נכנס לחנות מסיבות של 'העברת הזמן', אבל, ברוב רובם של המקרים הוא מגיע לחנות, לבנק, למרכז השירות של חברת הסלולר כדי לפתור בעיה: להשביע את רעבונו, משיכת משכורת ותיקון הטלפון הנייד. במצבים כאלה, שימוש בטכנולוגיה הנכונה, דוגמת עמדות לשירות עצמי, מסכי וידאו עם מידע רלוונטי, מוסיקה נכונה ברקע, מקצרים את זמן ההמתנה למוצר או לשירות, ויכולים הן לסייע בפתרון הבעיה והן לתת ללקוח מדוברת חוויה חיובית. מסכי וידאו הצמודים לקופות עם הפנים לתור ברשת המזון המהיר, שרצים עליהם מבצעים והנחות, וידאו אינפורמטיבי שרץ על מסכי ענק בעת ההמתנה לכספר, שילוט מתחלף, עמדות מידע המצויידות במסך מגע, כל אלה, במידה והם מיושמים בצורה חכמה ומתוכננת מראש, משפיעים על הלקוח והחלטותיו. במקרה של ביקור שמהותו "צורך", כגון בביקור במרפאה או תיקון מכשיר סלולרי, או ביקור בבנק, הלקוח מופתע לטובה מחוויה שלא ציפה לה והוא מוצף ברגשות חיוביים.
כאשר בוחנים מקומות בהם מיושמת טכנולוגיה לטובת העצמת חוויית הלקוח, רואים שיש ביניהם יותר שוני מדמיון. הסיבה פשוטה: בכל מקום הפתרון נבנה בהתאם ללקוח. לכל לקוח, בכל מיקום, בכל שעה משעות היום וימות השבוע יש צרכים אחרים. בניה נכונה של מערכת חוויית לקוח מונעת טכנולוגיה, משמעותה לדעת - לעתים בצורה אינטימית - את הצרכים והתשוקות של הלקוח ואז להתמודד עימם אחד אחד בדרך החכמה והיעילה ביותר שכל סיטואציה מאפשרת.
הטכנולוגיה, במקרה הזה, צריכה להיות משולבת בחווייה כולה ולא להופיע כתוספת מלאכותית. לפעמים אתה נכנס לחנות או מוסד נותן שירות ורואה שמישהו החליט שבפינה צריך להעמיד מסך וידאו ענק, אבל ההצבה נעשתה בלי לחשוב אם מישהו בכלל עובר שם ומה המסרים שצריכים להראות על המסך וכמובן בלי לחבר את הכל ליישומי הבקאופיס או לתשתיות המקום.
ואסיים בציטוט של אחד המנהלים המובילים בעשור האחרון- "המותגים הטובים ביותר עומדים תמיד בפני שני רגעי אמת מכריעים", כותב א.ג. לאפלי, נשיא ומנכ"ל חברת 'פרוקטור אנד גמבל', בהקדמה לספרו האחרון של גורו השיווק קווין רוברטס. "הרגע הראשון מתרחש מול המדפים שבחנות, כשהלקוחה מחליטה אם לקנות מותג זה או אחר. הרגע השני מתרחש בבית כשהיא משתמשת במותג - ובאה על סיפוקה או לא. המותגים שמצליחים לצלוח את רגעי האמת הללו זוכים שוב ושוב למקום מיוחד בלבם של הצרכנים".
חווית הקניה היא עובדה מוגמרת. אך אם המוכר אינו מכיר בה, כיצד יוכל לצפות ולהשפיע עליה?
הכותב הוא מנהל YCD Multimedia ישראל, המפתחת ומספקת פתרונות מדיה דיגיטאלית חכמים לבתי עסק ובכלל זה ניהול חווית לקוח, שיווק דיגיטאלי ויישומי תקשורת פנים ארגונית