תראי אמא, בלי אסטרטגיה!

הגיע הזמן שחברות האינטרנט יתחילו להקדיש מחשבה לאסטרטגיית שיווק. רבות מהן עשו מיליונים רק בזכות העובדה שהיו הראשונות ששיווקו תפיסה חדשה. אם האתר מגניב - השיווק הולך נהדר. האתר לוכד את תשומת ליבם של מיליוני זוגות עיניים, המייסדים מופיעים במגזינים הנכונים, והמניה מזנקת כבר ביום הראשון להנפקתה לציבור. אבל האם עסק, שכל מה שיש לו זה הרעש שסביבו ולא מותג של ממש, יכול להצליח?

הדבר העומד ביסוד כל עסק מצליח, באינטרנט ומחוץ לאינטרנט, הוא יצירת ואספקת ערך ממשי לקבוצות מובחנות של צרכנים. מילות הקסם האינטרנטיות "ראשון בשוק" אינן מספיקות ליצירת מותג און-ליין. כך גם לא יספיקו למטרה זו כל הרעש והצילצולים האינטראקטיביים סביב שפת ג'אווה. כל אחד שיש לו מספיק כסף יכול להעתיק את המאפיינים האלה, וליצור חברת אינטרנט בין לילה.

רוב חברות ה-"COM." מבוססות על טסטוסטרון, תקוות, ותפילות, ולא על אסטרטגיית שיווק או מדיניות עיסקית. על אותן חברות שאין להן אסטרטגיה של ממש, מלבד אובססיה עצומה וקצת טקטיקה, נגזר להיכשל או להיתקל בקשיים. החברות שיצליחו, יצטרכו לאמץ את חמשת כללי האינטרנט הבאים:

1) בידול מוגדר המותג של חברת אינטרנט צריך להיות שונה מזה של המתחרים באופן ממשי ובעל ערך, והצרכנים צריכים להיות מסוגלים להבין מה ההבדל הזה. קחו למשל את חברת Theglobe.com, המתארת את עסקיה כ"אחת מקהילות האון-ליין המובילות בעולם .. קובעת את הסטנדרד באמצעות אספקת תוכן ושירותים עשירים לחבריה". תגידו שאני משוגע, אבל האם לא היו אלה יאהו! ואמריקה אונליין שקבעו את הסטנדרט בקטגוריה הזאת? מה עושה את Theglobe.com לשונה? אי אפשר לומר.

2) פלח שוק ממוקד ההצלחה טמונה בזיהוי מקטע שוק רווחי, והענקת שירות לאותו מקטע באופן טוב יותר מהמתחרים. למשווקי האינטרנט יש קיבעון למשיכת "עיניים" של גולשים ויצירת "דביקות". ומדובר ב"עיניים" של כל אחד, וב"הדבקת" כל אחד לאתר. אבל, יש "עיניים" ששוות יותר מאחרות.

ניקח לדוגמה קהילת רשת אחרת, המציעה מגוון רחב של שירותים ותוכן, (StarMedia Network (starmedia.com. שלא כמו Theglobe.com, סיכוייה של StarMedia להפוך מותג אינטרנט בינלאומי רציני נראים טובים, מפני שהיא זיהתה מקטע שוק מוגדר, ובעל צמיחה מהירה: הקהל ההיספאני. סטאר מדיה נחשבת לפורטל מס' 1 ב-20 מדינות בדרום אמריקה, והיא בונה את בסיס הלקוחות שלה בארה"ב באופן אגרסיבי.

אולם רוב משווקי האינטרנט מנסים להיות הכל-בשביל-כולם. אמזון מציעה שירות נוח לגימלאי ממדינת נבדה, שאינו יכול לנסוע לחנות ספרים גדולה. היא גם מציעה הנחות גדולות לקונה ספרים ממנהטן, שיש לו הרבה אפשרויות אחרות. התוצאה? אמזון גובה פחות ממה שהיתה יכולה לגבות עבור הנוחות שהיא מספקת, וכך היא מושכת ציידי מציאות, שעולים לה יותר ממה שהם שווים עבורה.

3) יתרונות ברורים תצוגת הערך והיתרון של האתר שלך צריכה להיות מובנת באופן מהיר ואינטואיטיבי. הרבה חברות אינטרנט שוגות ועוברות לסדר היום על כלל היסוד הזה, שהוא מובן מאליו עד כדיגיחוך. כאשר אנשים נכנסים לאתר, הם צריכים להבין את היתרונות שהוא מציע בתוך פחות מ-30 שניות, או שהשיווק נכשל.

ההשקעה בממשק למשתמש היא השקעה נחוצה וכדאית. במקרים רבים מדי החיפזון ושביעות הרצון העצמית מונעים מחברות האינטרנט לדבוק בצעד העיסקי הקריטי הזה.

4) פיתוח תוכנית שיווקית טענות המכי-רה ללקוח "למה לקנות דווקא אצלך" מוכרחות להגיע לציבור באמצעות תמהיל יעיל של דואר אלקטרוני (בדחיפה), יחסי ציבור, מסעי קידום מכירות, פרסום ברשתופרסום מסורתי, ועוד.

חברות אי-נטרנט רבות מדי מנהלות מסעי קידום מכירות בקצב של מכונות ירייה. הן יורות לכל הכיוונים בתקווה לתפוס כמה שיותר אנשים. אין אצלן כמעט שלבים של התייצבותבעמדות וכיוון למטרה, אלא רק "אש".

"תוכניות קי-דום המכירות באינטרנט כיום מתמצות בנסיונות של כל אחד וכל דבר שיכול לייצר תנועת גולשים לאתר", אומר דו"ח מחקר שפורסם לאחרונה ע"י פורסטר. מסק-נת הדו"ח היא, ש"מאמצי השיווק הפרסומי היעילים ביותר אינם אלה הנמצאים בשימוש הנפוץ ביותר." זה נכון. למרות שיש מידה מסויימת של הבנה לגבי 'מה עובד באמת', מעט מאד משווקי אינטרנט משתמשים באותן גישות.

לדברי מנהל השיווק של סטארט-אפ אינטרנט מבוסטון, "העניין הוא להביא לאתר שלנו כמה שיותר 'עיניים', ואז האתר כבר ימכור את עצמו, משום שאנחנו הראשונים שמציעים שירות כזה". למרות ששיטת השיווק ה"ויראלית" הזו עבדה במספר מקרים של אתרים שהיו הראשונים לשווק משהו, כמו למשל הוטמייל.קום, נראה שה"וירוס" השפיע גם על כושר הבחנה של מרבית המשווקים באינטרנט.

חברת אופיניון ריסרץ' גילתה, שצרכני אינטרנט טיפוסיים אומרים שהם מספרים ל-12 בני אדם על חוויות הרכישות שהם מבצעים ברשת. למרות שנתון זה נחשב למרשים, הרי שהעברת המסר בשיטה הזו, איננה מספיקה כדי להוות בסיס עיקרי למסחר. כמעט %50 ממשתמשי האינטרנט מבקרים באתר בעקבות סיקור או פרסום במגזינים, עיתונים וטלוויזיה.

5) ניצול יעיל של מידע איסוף המידע צריך להיעשות בתהליך מתמיד של שיפור, בדרך שתשפר את עסק הליבה ואת אסטרטגיית השיווק של העסק. עסקי האינטרנט המצליחים ביותר הם אלה ש"לוכדים" מידע בעל משמעות רבה - מלקוחותיהם, מתשקיפיהם, ומתוצאות תוכניות השיווק שלהם - ומשתמשים בו כדי לשפר את פעילותם העיסקית, כדי לבנות מערכות יחסים עם הלקוחות, ולקבל החלטות חכמות יותר.

הרבה חברות אינטרנט יודעות לשוחח בשפת השיווק של אחד-על-אחד. הדרך היחידה לגבות את זה, היא להשקיע בטכנולוגיה ובאסטרטגיה של השגת מידע. שימוש אינטליגנטי במידע שנאסף הוא הגורם המבדל החשוב ביותר בשוק האינטרנט.

במשך שנים, נהג גורו העסקים פיטר דרוקר לומר שהדרך היחידה להצמיח עסק, היא באמצעות חדשנות ושיווק. עולם חברות האינטרנט עשיר בחדשנות, אבל עדיין חסרים לו מומחי שיווק חכמים. בפעם הבאה שתשמעו על חברת אינטרנט חדשה וחמה, כדאי שתשאלו את שאלות השיווק הקשות כדי לקבוע את ערכו המסחרי האמיתי של העסק.

הכותב הוא נשיא חברת קופרניקוס מניוטון, מסאצ'וסטס, המתמחה בייעוץ שיווקי אסטרטגי.« קווין קלנסי « תראי אמא, בלי אסטרטגיה! « לחברות האינטרנט כבר לא מספיק להיות ראשונות. עכשיו הן צריכות גם תוכניות שיווק אסטרטגיות