גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ביום סתיו שטוף שמש, סמוך לחגיגות השנה להנפקה הציבורית הראשונה של החברה שלה ב-19 באוקטובר, עולמה של מרתה סטיוארט זורם במסלולו. בביתה שבמדינת מיין היא מארחת את דונה קארן וברברה סטרייסנד. מחוץ לקומפלקס הפקות הטלוויזיה שלה בווסטפורט, קונטיקט, אפשר למצוא תינוק אחד, כמה חזירי-ים, מכרסם דרום-אמריקני מסוג אגוטי, תוכי מקאו צבעוני, מספר עכבישי טרנטולה, עקרבים ועטלף אחד (בכלוב), החושף מדי כמה דקות שיניים צהובות ומפחידות, פולט צווחות מקפיאות דם ומלקק את איבריו הפרטיים.

עיתונאי אחד מחכה לראיון וגם צלם אחד, שרוצה לצלם אותה. תוכניות מסע הצלילה שלה ליפאן - לשליית פנינים - עדיין לא גובשו. אה, ויש איזו מסעדה במנהטן - גרמרסי טאברן - שבאופן מפתיע מסרבת להתכופף לדרישותיה ולמצוא לה ברגע האחרון מקום לחגוג הערב איזו זכייה בפרס של חתנה.

הכל מתאחר, כמובן, מה שבהחלט יכול להסביר את סימני המתח והעצבנות, שניכרים על פניה של סטיוארט.

"רואים את הסכין"?

עכשיו היא מקריאה פינה לרדיו באחד מאולפני הטלוויזיה שלה (למי יש זמן להגיע באופן אישי לתחנת הרדיו?) ומתחילה להתעצבן בשל תוכן התסריט המונח לפניה. היא פונה למצלמות ושואלת: "רואים את הסכין?"

קול חבטה נשמע, ובעקבותיו צץ על מסך הטלוויזיה בחדר ההפקה סכין מטבח מרשים למראה, שתקוע בלוח חיתוך עץ מסיבי (בשלב זה, אחרי שתזכורות חוזרות ונשנות לגבי נוכחותו של העיתונאי בחדר אינן זוכות לתשומת לב מצידה, מכבה ההפקה את המיקרופון המוצמד אליה).

אף אחד לא חושב שזה קל להיות מותג. למרות הצמיחה המטאורית והתוצאות הפיננסיות המדהימות, "מרתה סטיוארט אומנימדיה" עדיין מהווה חברה הנסמכת, אולי יתר על המידה, על זוג כתפיים אחד.

על רקע סיום השנה המוצלחת ביותר בתולדותיה, נמשכת ההתרחבות היציבה עם החדרת קו מוצרי המטבח EVERY DAY KITCHEN למדפי קיי-מארט, ועליית גירסה מדובבת של תוכנית הטלוויזיה שלה לשידור ביפאן.

בין האתגרים המורכבים שעומדים היום לפניה, האתגר הבולט מכולם הוא להסיט את מנועי הטורבו כדי להפוך את החברה למותג, ופחות להסתמך על מכירות הנבנות על פניה המוכרים.

השאלה מה שווה "מרתה סטיוארט אומנימדיה" ללא מרתה סטיוארט (59) נשאלת תדיר, הן על ידי סטיוארט עצמה והן על-ידי בכירים בחברה. כדי להיחלץ מתדמיתה של סטיוארט, הם טוענים, עליהם להתמקד יותר במומחים מבית, כמו גורו הגינון מרגרט רואץ' או סגנית נשיא לענייני בישול ובידור, סוזן ספנג'ן.

החברה גם עובדת בימים אלו על שתי תוכניות חדשות. אחת שתתמקד בבישולים בבית והשניה בחיות מחמד. באף אחת מהן לא תופיע הגברת סטיוארט ככוכבת התוכנית; היא תופיע, לכל היותר, "בנוכחות מופחתת", כפי שהיא מגדירה זאת.

ג'ף קליינפלטר, אנליסט מסחר ב-יו.אס. בנקורפ פייפר ג'פרי, העוקב אחר ביצועי החברה, לא מעריך כי מדובר בבעייה ממשית. "במשך הזמן, אם הם ישכילו לעשות את הדברים הנכונים, הם יצליחו ליצור אירגון שיתבסס יותר על הפילוסופיות של סטיוארט ועל הטעמים שלה, ופחות עליה כאדם", אומר קליינפלטר.

קארל צ'ואי, אנליסט בכיר במריל לינץ', נוקט בגישה זהירה יותר באשר לתפקידה של סטיוארט. "היא יוצרת הרבה 'באז' עיתונאי עבור החברה, הן מנקודת מבט חיובית והן שלילית", הוא מציין. זה שלא מפריע לו להביע התלהבות רבה מעתידה של החברה.

תחילתה של אימפריית סטיוארט כעסק קטן לקייטרינג ("עבודה פיזית מעייפת", היא נזכרת). בשלב הבא היה זה הספר "אירוח" (Entertaining), שיצא לאור ב-1982 בהוצאת קלרקסון פוטר. ארבעה ספרים נוספים הגיחו אחריו במהלך שנות ה-80, אבל מהר מאוד נתקלה סטיוארט בסידרה של מכשולים.

"נתתי למו"לים שלי רשימה של ספרי 'How To'", היא משחזרת. "הם אמרו שהם לא מעוניינים, אז פשוט אמרתי לעצמי: 'אם הם לא מעוניינים, כיצד בדיוק אצליח לעשות את הכל ביחד'"?

התשובה באה בדמות Martha Stewart Living , מגזין שיצא לאור בחסות קבוצת המו"לות טיים בסוף שנות ה-90, והפך לאחד מסיפורי ההצלחה הגדולים ביותר של העשור בתעשיית המו"לות.

"הדבר המדהים היה, שהיא למעשה יצרה - אפילו בגיליון הפיילוט - מגזין המזכיר במידה רבה ספר", משחזר כריסטופר מאייר, הנשיא לשעבר של טיים והיו"ר הנוכחי של קווסט מדיה.

שמה של סטיוארט פיאר מאז אינספור גיליונות מיוחדים. שניים מהבולטים במגזינים שיצאו מאז הם Martha Stewart Weddings ו-Martha Stewart Baby , שיצא בתחילת השנה, ואמור לצאת לאור כרבעון החל מתחילת השנה הבאה.

"מרתה היתה משכנעת בשני מובנים", אומר מאייר. "היו לה הרעיונות הנכונים, ובכל תחום שבחנו אותה, גילינו שהיא מומחית אמיתית המסוגלת לעשות את הדברים במו ידיה אם תידרש לכך. אלו בדיוק התכונות שמצויות ביזם טוב".

תגובת הצרכנים היתה משכנעת לא פחות. על פי מאייר, נתוני המכירות של דוכני העיתונים עמדו על יותר מ-70%. נתון מרשים מאוד, אפילו בתקופה שבה ממוצע המכירות היה גבוה בהרבה מהממוצע הנוכחי, שעומד על כ-40%.

תוכניות הטלוויזיה, שכבשו את אמריקה ב-1993, היו השלב הבא בתוכנית ההתרחבות. אחריהן, ב-1997, הגיעה גם השותפות עם קיי-מארט וב-98 גם הסחר האלקטרוני. בשנה שעברה, דיווחה מרתה סטיוארט אומנימדיה על רווח של 28.8 מיליון דולר (לפני מס, ריביות, בלאי ופחת) על הכנסות של 232.3 מיליון דולר.

השנה, צופות ההערכות המוסכמות של וול-סטריט הכנסות של 281 מיליון דולר ורווח (לפני מס, ריביות, פחת ובלאי) של 66.1 מיליון דולר. נתוני שנת 2000 אינם כוללים הוצאות עיסקיות. להערכות צ'ואי ממריל לינץ', שולי הרווח של החברה ממו"לות, יגיעו לפני הפחתה של ההוצאות העיסקיות לשיעור מדהים של 36%.

עליות דו ספרתיות מנתוני לשכת המידע של המפרסמים (PIB) עולה, כי עד חודש ספטמבר רשם מספר עמודי הפרסום ב-'Martha Stewart Living', הפעילות המובילה של החברה, גידול של 22.4% ל-1,194.45 - שיעור צמיחה גבוה בהרבה מהממוצע התעשייתי בתקופה האחרונה.

מאז החלה PIB לפרסם ב-1992 את נתוני עמודי הפרסום של Stewart Living Martha רשם המגזין עליות דו ספרתיות במספר עמודי הפרסום בו. הכותר הכריז באחרונה, כי יעלה את בסיס התעריף שלו, כלומר, התפוצה המובטחת למפרסמים, מ-2.1 מיליון ל-2.15 מיליון, עליה של 2.4%.

סטיוארט מסרבת לספק התייחסות לשאלה מתי בדיוק הבינה את פוטנציאל הפעילות שלה. "לא היתה כאן הרגשה מראש, זה הכל היה הערכות", היא אומרת. "יום אחד אתה משהו אחד, ולמחרת אתה משהו אחר לגמרי".

הצלחתה לא התרחשה מאחורי הקלעים, ומשקיפים רבים בתעשייה מצביעים היום על מגזינים רבים, שהשפעתה של סטיוארט ניכרת בהם מאוד. אבל קשה למצוא הרבה כאלו שיפטרו אותם, כפי שעושה זאת, בעצבנות ניכרת, סטיוארט עצמה.

לשאלה מה היא חושבת על בי. סמית', גורו סגנון החיים האפרו-אמריקנית, החולשת על תוכנית טלוויזיה משלה, עונה סטיוארט: "חקיינית. לא מקורית. אני מסתכלת על הדברים שהיא עושה ושואלת את עצמי: 'למה?'.

מה בדבר המהדורה הראשונה של Real Simple? "חשבתי שזה אסון. צעד טיפשי מאוד. תכתבו את זה". ועל זה מוסיפה שרון פטריק, נשיאת ומנהלת תפעול של אומנימדיה, "ותמחקו".

מודל הציר והחישורים המודל העיסקי של אומנימדיה מתבסס על אסטרטגיית 'הציר והחישורים'. אסטרטגיה זו ממקמת את המותג במרכז ומקרינה את השפעתו על מה שמוגדר על-ידי החברה כתכני הליבה שלה, כלומר, בישול, מלאכות יד, בית, נישואין, גינון, חופשים, עבודות בית ותינוקות. החברה מקדמת כל תחום פעילות כזה בכל אמצעי המדיה, כשהיא מגובה במסחר מקוון ומסחר מסורתי.

בצד המסחרי, מרתה סטיוארט היא דוגמה קלאסית למודל "מסה-מעמד", המתעלה מעל הגבולות הסוציו-אקונומיים הסטנדרטיים, וגורם כאבי ראש לסוחרים ואנליסטים כאחד. קו EVERY DAY ההמוני של מרתה סטיוארט אומנימדיה כולל 4,000 מוצרים, וניתן להשיגו ברשת קיי-מארט (ובקרוב, גם דרך הפעילות המקוונת של הרשת - bluelight.com), ואילו את קו המוצרים היוקרתי יותר ניתן להזמין באמצעות קטלוג "מרתה בדואר" שנמצא ב-marthastewart.com.

אנליסטים אהבו את המודל העיסקי שכפתה אומנימדיה על קיי מארט. מודל זה רחוק מרחק רב ממערכת היחסים המסורתית בין ספק וסוחר. "הם מקבלים עמלה מקיי-מארט כדי לעצב ואז גם לפקח על הפקת המוצרים, מסביר קליינפלטר. אבל מאחר שהרשת היא שמייצרת את המוצרים נוצר, למעשה, מצב שאומנימדיה לא מחזיקה בשום מלאים, וכתוצאה מכך היא לא מסתכנת בצבירת מלאי. תזרים ההכנסות שלהם מקיי-מארט היום הוא בעיקרו 99% רווח ברוטו".

אומנימדיה פטריק לוקחת לעצמה את הקרדיט על גיבוש הגישה של מרתה סטיוארט אומנימדיה, (ואילו סטיוארט סומרת מזעם למשמע הרמיזות, כי פטריק היא המוח של החברה). לדבריה, גישה זו גובשה על-ידה עוד בימיה כיועצת ניהול במק'ינזי אנד קו. "זה לא נתפס בזמנו כאפשרי", היא אומרת. "מרתה היתה האדם היחידי שפגשתי שהיה מוכן לשחק את המשחק".

פטריק היתה גם זו שניהלה את המשא והמתן העדין, שסייע לסטיוארט להיחלץ מההסכם עם טיים ב-1997. "זה היה קשר נישואין בין שני אילי מדיה, שבסופו של דבר התגלו כלא תואמים", מסביר אחד מבכירי החברה שהיה עד לגירושין מקרוב. "הדרישות שלה לא היו יוצאות דופן עבור כישרון קריאטיבי בסדר הגודל שלה", אומר בכיר שלעבר בטיים.

למרות שמודל אומנימדיה מאפשר את קיומם של אינספור קמפיינים צולבים של קידום מכירות, הוכיחה החברה כישרון מיוחד של קידום עצמי גם מעבר לגבולותיה. המהדורה הראשונה של Martha Stewart Baby' מתחילת השנה, הולידה עיסקת חסות בלעדית עם בייבי-גאפ, שקידמה את השקת העיתון בחלונות הראווה של חנויותיה ובאירועים פנימיים בחנויות.

"מרתה סטיוארט מצוינת בשבילנו", אומרת לורי מקרטני, מייסדת ומנכ"לית של אי-סטייל, אתר סגנון מקוון, שהעניק חסות למהדורה השניה של מרתה סטיוארט בייבי. "היא מעניקה לנו התאמה דמוגרפית מלאה לקהל המטרה שלנו". קהל זה, לפי תפיסתה של מקרטני, מורכב מנשים צעירים ואמידות בעלות השכלה אקדמית בטווח הגילאים שבין 25 ל-45.

בטווח הארוך, תהיה מרתה סטיוארט אומנימדיה יותר 'אומני', כלומר הכל, ופחות מדיה. בשנה שעברה, הגיעו 76% מהכנסות מרתה סטיוארט אומנימדיה מהמגזינים ומהטלוויזיה, כשהשאר זרם ממסחר באינטרנט וממרצ'נדייזינג. לדברי הלן מרפי, מנהלת הכספים, מתכוונת החברה לעבור במהלך 5-3 השנים הקרובות ליחס של 60/40 בין המדיה והמסחר/ מרצ'נדייזינג.

לגדול לצדדים, לרוץ למעלה קליינפלטר מעריך, כי עד תום שנת 2003 תכפיל מרתה סטיוארט אומנימדיה את הכנסותיה מ-1999 ליותר מ-50 מיליון דולר. "היא עומדת להיות אחת החברות החשובות ביותר בתחום הבית", מכריזה סטיוארט. אלא שבינתיים, לא תיגמל השוק משמעותית את אומנימדיה על תוכניותיה. בשבועות האחרונים נסחרה המניה ברמות ה-20 הנמוכות, הרבה מתחת ל-47.5 דולר, שיא של 52 שבועות והרבה פחות מהעליות החזקות של הקיץ, שהזניקו אותה לאמצע ה-30. מאז הנפקתה המתוקשרת, רשמה המנייה ביצועים נמוכים מאלו של מדדי הדאו-ג'ונס והסטנדרד אנד פור 500.

"היה רעש גדול מסביב להנפקה", אומר צ'ואי, "רק שבאחרונה נרשמה חולשה במנייה". צ'ואי מייחס את הביצועים האחרונים לחששות הרווחים בשווקים באשר למגמות הפרסום במגזינים. אלא שהנפילה האחרונה במניית אומנימדיה חדה בהרבה מהנפילות הממוצעות שרשמו חברותיה לתעשייה. מה שמוזר יותר, היא העובדה שהמנייה המשיכה להידרדר גם לאחר הכרזותיה האחרונות של אומנימדיה על כוונתה להרחיב את קו המוצרים EVERY DAY.

אנליסטים המסקרים את המנייה מציינים, כי מספר המניות הנסחרות של החברה הוא קטן, ולפיכך כפוף במיוחד לתנודות השוק. הסיבה לכך, היא שנתח של 71% מהחברה נמצא בידי מרתה סטיוארט.

קליינפלטר, מצידו, מעריך שהשוק מעניש את המנייה בשל נוכחות המגזין, אולם גם בשל חששות מהאטה בהוצאות הצרכנים.

אומנימדיה מתכוונת ליישם כמה תוכניות שאפתניות מאוד כדי לרשום גידול מהיר ככל האפשר. עם זאת, מרתה סטיוארט אומנימדיה מעולם לא היתה צריכה תירוץ כדי לטוות תוכניות שאפתניות. בשנה הבאה, למשל, אמורים לצאת לשוק עוד 700 מוצרים של קו EVERY DAY במסגרת החוזה שלה עם קיי-מארט. גם קו הגינון אמור להתרחב במסגרת קיי מארט, מדווחת פטריק.

חופשות מרתה סטיוארט וזה עוד לא הכל. בסתיו 1998 הוציאה מרתה סטיוארט אומנימדיה לאור מהדורה מיוחדת של Clotheskeeping , אולם הנושא לא עורר מספיק התלהבות בכדי להשיק מגזין נושאי חדש. מוקדם יותר, בתחילת הסתיו, הפיקה החברה מגזין מיוחד - Holidays Martha Stewart , שהתמקד בנושא ליל כל הקדושים. המהדורה המיוחדת יצאה בתפוצה של 675 אלף עותקים בדוכני העיתונים. 350 אלף עותקים נוספים נשלחו למנויים נבחרים. בנוסף, בשנה הבאה מתכוונת סטיוארט להוציא לאור שני מגזינים נושאיים חדשים בפורמט מיוחד.

"עד כמה שהתפיסה שלנו לגבי הדברים היא רחבה, אני יכול להבטיח לכם שמרתה מצוייה כמה צעדים לפנינו ולפני כל גורם אחר בתעשייה", אומר בוב מילר, שניהל את טיים בתקופה שסטיוארט היתה קשורה לקבוצה.

נקודה חשובה לא פחות, היא שכל מה שעושים במרתה סטיוארט אומנימדיה נעשה תוך פיקוח מלא על כל מוצריה, כולל ירידה לעיצוב הפרטים הקטנים ביותר. עד לאחרונה טופלו כל מודעות קו EVERY DAY על-ידי גורמים פנימיים בחברה ובעזרת יועצים חיצוניים. כך גם הקמפיין האחרון, שבו נראית סטיוארט עורכת ארוחת ערב חגיגית בביתה כשהיא עושה שימוש בקו מוצרים זה ובו בלבד.

הדברים עומדים להשתנות בקרוב, עם הגדלת שיתוף הפעולה עם סוכנות הפרסום TWBA-צ'יאט-דיי מניו-יורק, שזכו לאחרונה בתקציב קיי-מארט ואמורים לקשור את קו המוצרים לאסטרטגיית הפרסום של קיי-מארט.

ייצור המוצרים ללא העין המפקחת של מרתה סטיוארט חיוני כנראה לעתידה של החברה, אבל לא הכל מאמינים שהם יהיו כה מוצלחים כמו המוצרים שיוצרו בסביבתה של סטיוארט.

"החוזק שלהם הוא גם חולשתם", אומר ריד פיליפס, מנהל השקעות מדיה בדה-סילבה אנד פיליפס. "הזיהוי עם מרתה הוא כה חזק, שיהיה קשה מאוד לפתח מותג מעבר למרתה", הוא אומר.

הטיפוח של הכישרונות בחברה, שאינם מרתה, עשוי להצליח ולשנות את פניה של מרתה סטיוארט אומנימדיה, אבל רק עד לנקודה מסויימת. "תמיד אעדיף לדחוף את האצבעות שלי לעוגה" אומרת סטיוארט.