מדוע אנשי שיווק יכולים לטעות?

נספח פרסומי בן חמישה עמודים שפורסם לאחרונה, נפתח ב-39 תארים שנפרסו על-פני כפולת עמודים: חלוץ, נועז, לא צפוי, חצוף, כן, ספונטני, מעניין, מסקרן, בוטה, נדיר, פזיז, פרובוקטיבי, אינטואיטיבי, אמיתי, מעז, לא רגיל, לא רלוונטי, מרהיב עוז, אבסולוטי, מתריס, בעל חזון, אידיאלי, יהיר, בעל סגנון אישי, פראי, עשוי לבלי חת, תקיף, פיוטי, דינמי, מלא רגש, לא קונבציונלי, חזק, רומנטי, אותנטי, אמיץ, לא אורתודוכסי, מוכשר, רדיקלי, חולמני.

מיהו המותג שמסוגל לשלב את כל התכונות והסגולות המצוינות האלו? היפכו את הדף וקבלו את התשובה: ה-hp FX45-315 החדשה. ומי מייצר את הדגם החלוץ, הנועז, החצוף, האמיתי וכד' הזה?

באותיות קטנות בתחתית העמוד הבא אפשר למצוא את התשובה. אינפיניטי, מאיצת העתיד. אז מה רע בזה? ומה רע במודעה הזאת ובעוד אלפים כמותה? היא מניחה שהתפקיד העיקרי של מודעה הוא להעביר מסר. "תספרו יותר, תמכרו יותר", אומר פתגם הפרסום הישן.

הרעיון שפרסום הוא צורה של תקשורת טבוע עמוק בנפש התאגידית. מחלקות פרסום רבות קוראות היום לעצמן מחלקות תקשורת שיווקית, או בקיצור, מרקום. חבל, כי השם מעודד את אנשי הפרסום ללכת בדיוק לכיוון המוטעה.

פרסום אינו סוג של תקשורת; פרסום הוא מיצוב. הפרסום הטוב ביותר מעביר מעט מאוד על המוצר או השירות. הפרסום הטוב ביותר מבסס ומחזק את המיצוב במוחו של הנמען.

מה זה אינפיניטי? אינני יודע. ומה אתכם? מה שאני כן יודע הוא, שאינפיניטי אינו רכב חלוץ, נועז, לא צפוי וכד'.

אינך צריך להעביר הרבה על משהו כדי לבנות לו מותג חזק. קחו לדוגמה את שעוני רולקס. מה אתם יודעים על רולקס, מלבד זה שמדובר בשעון שווייצרי יקר? השעון השווייצרי היקר ו"הטוב" ביותר.

האם אתם יודעים היכן מיוצרים שעוני רולקס? כיצד הם מיוצרים? מה עושה אותם שונים משעונים שווייצרים פחות יקרים? בעצם, האם אתם יודעים משהו על שעוני רולקס, לבד מכך שהם השעונים השווייצרים היקרים הטובים ביותר?

אפשר להניח שלא. ואתם גם לא צריכים לדעת הרבה יותר. זהו המיצוב של רולקס. השעון השווייצרי היקר והטוב ביותר. המוח האנושי קטן מלהכיל את כל מסרי השיווק שחברות מנסות לדחוס לתוכו. הניסיון להעביר אינפורמציה רבה מכפי שצריך פוגע במותג.

למעשה, הוא יכול רק להפחית את יעילות התוכנית השיווקית. יתרה מזאת - הוא גם עלול להפחית מהילת המיסתורין של המותג.

מיצוב המותג "פיטר דרוקר"

תפקידו העיקרי של ארגון שיווק הוא מיצוב המותג. זוהי המטרה. די מדהים לגלות עד כמה מועט הוא המידע ששומר במוחו הנמען. קחו לדוגמה את פיטר דרוקר. מה אתם יודעים על פיטר דרוקר?

עבור רוב אנשי הניהול, פיטר דרוקר הוא גורו ניהול. גורו הניהול "הטוב" ביותר. אבל מה אתם יודעים על עקרונותיו? מה יש לו לומר על ניהול עסק? "הוא גורו", יגיד בוודאי המנהל הממוצע. ומה עוד עליו לדעת כדי לשמור על דרוקר במיצוב גבוה? כלום.

עודף מידע על אמונותיו של אדם פוגע בתהליך המיצוב. פוליטיקאים למדו עיקרון זה על בשרם. פוליטיקאי המחווה את דעתו בכל נושא במהלך קמפיין בחירות, יידרש לפגוע באנשים רבים תוך כדי התהליך ואולי גם להפסיד קולות, כתוצאה מכך.

"מרכיבים טובים יותר - פיצה טובה יותר", אומר פאפה ג'ון. כתוצאה ממיצוב גאוני זה, הפכה פאפה ג'ון לרשת הפיצה השלישית בגודלה באמריקה ואחת מהרשתות בעלות שיעורי הצמיחה הגבוהים ביותר.

האם אתם יודעים אלו מרכיבים טובים יותר היא כוללת? האם אתם יודעים אם פאפה ג'ון משתמשת בעגבניות מרוסקות טריות, גבינת מוצרלה אמיתית ומים מזוקקים להכנת הפיצות שלה? רוב האנשים אינם יודעים. האם זה משנה? אפשר להניח שלא. אבל שורה כמו "מרכיבים טובים יותר, פיצה טובה יותר", מספיקה כדי למצב את פאפה ג'ון ברמה אחת מעל פיצה האט ודומינו'ס.

בחנו את חומרי השיווק שלכם. האם אתם מנסים להעביר מסר או שאתם מנסים למצב? יש הבדל. בחנו את העברת המסר בקמפיין הרכב לא מנקודת המבט של המעביר, אלא מנקודת המבט של הנמען.

קיימים מאות דגמי רכב. האם יקשר הנמען בין אחד מדגמי הרכב האלו (אינפיניטי FX45 315-hp) והסגולות השונות האלו? מובן שלא.

האם ניתן בכלל למצב דגם רכב? בדרך כלל לא. כה רבים הם דגמי הרכב שפשוט קשה לזכור אותם. הדבר הטוב ביותר שאתם יכולים לעשות הוא למצב את מותג הרכב. ורק קומץ של דגמי רכב עשו זאת.

וולוו, למשל, השתלטה על מותג ה"בטיחות". BMW חולשת על מותג ה"נהיגה". מותג מרצדס בנד הוא מותג ה"יוקרה". ועל מה חולשת אינפיניטי? או - על מה היתה רוצה לחלוש? על מה היתה יכולה לחלוש? אלו הן שאלות שכל מחלקת שיווק צריכה לשאול את עצמה.