"היצרנים פוחדים מהרוקחים"

ניקולס הול נראה מאוכזב כמו מאמן ספורט שחיכה שנים שקבוצתו תעפיל לגמר, רק כדי לראות אותה מפסידה הפסד מביש. "15 שנים אני שומע מכולם 'עוד מעט יצאו התרופות ללא מרשם אל המדפים הגלויים בחנויות'. 15 שנה שאני מקבל מדי פעם טלפון 'כולם אישרו, נותר רק מסמך אחד לא חתום', וכל פעם זה נכשל. והנה היום אני מגיע כבר אחרי שהפצצה הוטלה - חוק ה-GSL עבר, מותר למכור תרופות ברשתות המזון, בחנויות הספרים, בתחנות הדלק. וזה נהדר, אבל המדפים ריקים".

הול הגיע לישראל כאורח הכבוד של ועידת התרופות של ישראל, שנערכה על יד מעריב קונגרסים. הוא מכונה "גורו ה-OTC", כינוי שזכה לו בשל היותו יועץ בכיר למובילות בין החברות בתחום. הוא המו"ל של פרסומים רבים הממוקדים בשוק זה, ביניהם OTC Newsflash, Global OTC Database ועוד. בעבר שימש כמנהל בכמה חברות קוסמטיקה ותרופות מובילות.

הול משוכנע כי לא מדובר בשיקול אסטרטגי ארוך טווח. לדעתו, מה שחסר כאן הוא אומץ. "היצרנים פשוט פוחדים מן הרוקחים, זו המסקנה שלי", הוא אומר. "מה שעוד יותר מפתיע הוא שקמעונאים, שלהם יש רק מה להרוויח

מהנושא, לא לוקחים את היוזמה. הייתי מצפה שהקמעונאים ירוצו לבקש אישורים למכירת תרופות ויחלו גם הם בייבוא של מותגים פרטיים. אבל בפועל, רק 56 חנויות ביקשו וקיבלו אישורים, ורוב אלה הן בכלל חנויות פארם".

* אתה יכול להסביר ממה זה נובע? גם במדינות אחרות זה התרחש כל כך לאט?

הול: "בשום מקום לא. ברוב המדינות מהפיכת ה-GSL היא מהירה, כמעט מיידית. בפולין, למשל, המהפכה הובלה על-ידי צרכן מקומי, שכל התרופות שלו היו תרופות OTC, ושלפני כעשר שנים איש בכלל לא שמע על קיומו. כיוון שלא היה לו הרבה מה להפסיד מול הרוקחים, היצרן הזה יצא למדפים בכל הכוח, והיום הוא מהווה 15% ממכירות התחום".

* בישראל הרוקחים חזקים במיוחד?

"להיפך - יש כאן המון רוקחים עצמאיים ורק רשת פארם אחת ממש חזקה - זה אומר שיש קבוצת רוקחים מבוזרת, שלכל גורם בה יש יחסית מעט כוח. אבל מעבר לכך, אם היצרנים היו באמת תומכים ברפורמה, הם היו יכולים להבהיר לרוקחים שגם להם יש מה להרוויח מהמהלך, כי השוק כולו יגדל, וכי ירד עומס מן הרוקח. בפולין יש רשתות פארם חזקות - סופרפארם היא אפילו אחת מהן - וכולן מאושרות מן הרפורמה. טוב, אולי חוץ ממספר קטן של רוקחים פרטיים - אבל אלה הם הדינוזאורים".

* אז למה מחכים נציגי היצרנים? מה הם הסבירו לך?

"הם אמרו שהכל חדש, שהם מחכים לראות מה יקרה. אז אני אגיד לך מה יקרה: מישהו ייקח את היוזמה. זה יהיה יצרן קטן ומקומי, או אולי יצרן של מותג פרטי, כמו למשל אבי אובל, היבואן של פריגו.

"ברגע שהיצרן או היבואן הזה ייכנס לשוק, פתאום החברות הגדולות יבינו שהשוק בורח להן. פתאום טבע, אגיס ונובארטיס יממשו בבת אחת את תוכניות המגירה שלהן. אני מבטיח לך שאם עוד שנה-שנתיים נדבר על זה שוב, תגידי לי: 'איך הכל קרה כל כך מהר'.

"הקצב המדויק תלוי גם בצמיחה של שוק ה-OTC. אם השוק יצמח מהר - למשל ב-10% השנה, לא יבער לחברות לצאת מבתי המרקחת. אבל אם השוק יצמח רק ב-5%, מה שנראה כעת כסביר יותר, כולם ייבהלו ויעוטו על מקורות צמיחה חדשים".

* כמה תרופות ייצאו בסופו של דבר?

"אני מאמין שתוך חמש שנים, 20%-30% מן התרופות יימכרו על פני המדפים הגלויים, מהן 15%-20% לגמרי מחוץ לבתי המרקחת. עיקר השינוי יתרחש כבר תוך שנתיים".

* השוק הזה מזמין שחקני מחיר, כמו גם שחקנים של מותג פרטי. תזכיר לי למה היצרנים מרוויחים מזה?

"בישראל באמת לא דחפו היצרנים את העניין קדימה. מה שהם לא מבינים, או לא מוכנים לקבל, הוא שגם אם המחירים של כל מוצר ומוצר יירדו והתחרות תגבר, השוק כולו יצמח בערך פי 2 מבחינה כמותית. זה מצב של win/win".

* בעצם, אתה אומר שבעקבות הרפורמה אנשים יצרכו יותר תרופות. אתה בטוח שאתה רוצה להגיד את זה? הרי זה היה אחד הקלפים העיקריים של המתנגדים לרפורמה - שאסור לשווק תרופות באופן אקטיבי כדי לא לעודד את צריכתן המיותרת".

"הגישה הזו מוטעית. מחקרים מראים היום כי הצרכנים אינם בסכנה לצריכה של יותר מידי תרופות. להיפך - הם לוקחים פחות מידי תרופות, כמחצית ממה שצריך. המחקרים מראים כי כשהצרכן הישראלי חולה במחלה שיש לה תרופה ללא מרשם שיכולה להקל על סבלו - הוא צורך תרופה כזו רק במחצית מימי המחלה. מדוע? בין היתר כי התרופות לא נגישות מספיק, כי אין לצרכנים מאגר של תרופות בבית".

* האם יידרש שיווק אקטיבי של התרופות כדי לחנך את הצרכנים לרכוש יותר מהן? נדמה לי שזה אסור על-פי חוק.

"המפתח יהיה המחיר. הרשתות יורידו מאור את מחירי התרופות כדי לשכנע את הצרכנים לקנות אצלם, וכדי לשכנע אותם להצטייד בתרופות לקראת מחלה שכיחה".

* אם כך, אתה צופה ירידה במחירי התרופות ללא מרשם?

"לא לאורך כל הקטגוריה, אלא רק בתרופות הנפוצות, שהפכו לסוג של קומודיטי. אנחנו נראה שכבה אחת של תרופות פשוטות ושכיחות שיהיו זולות, וסדרה שנייה של תרופות פרימיום שיעילותן גבוהה יותר, או שצורת המתן שלהם נוחה יותר, שיימכרו במחירים גבוהים מהיום - בדיוק כמו בכל קטגוריה אחרת. בנוסף יהיה המותג הפרטי, שיגיע להערכתי ל-10% מהשוק במונחים כספיים - עוד יותר מכך במונחים כמותיים. בסך הכל, היצרנים והצרכנים ירוויחו תרופות נגישות ברמות מחירים מגוונות".

* איך יושפע מכך מתח הרווחים של היצרנים?

"אני מאמין שממוצע מחירי תרופות ה-OTC לא ישתנה, שכן יהיו, כאמור, קטגוריות זולות יותר וקטגוריות יקרות יותר. בכל זאת, מתח הרווחים של היצרנים צפוי לעלות בשנים הבאות - לא רק בגלל הרפורמה אלא בגלל קונסולידציה צפויה בשוק. מיזוגים של חברות ושל מותגים יביאו גם להתייעלות. אני מאמין שנגיע לשוק שיש בו 4-5 חברות OTC גדולות, 3-4 רשתות פארם, 3-4 משווקים חזקים אחרים של תרופות OTC, וכ-100 בתי מרקחת עצמאיים, לעומת כ-400 היום.

"בעולם, מתח הרווחים של חברה המשווקת OTC הוא 15%-18% בממוצע, אך הממוצע הוא מטעה כי הטווח מאוד רחב - חלק מהחברות לא מרוויחות כלום וחלק 30%. בישראל השוק מאוד קשה, אז אני מאמין שחברה יכולה להיות מרוצה מאוד עם מתח רווחים של 15%".

* הרוקחים טוענים שאם יקחו מהם את הלחם והחמאה שלהם, שזה התרופות השכיחות, אז הם לא ירוויחו מספיק, ייעלמו, ואז לא יהיה מי שייעץ לצרכנים לגבי שימוש בתרופות. האם יש דרך אחרת לתגמל את הרוקחים מאשר לתת להם להמשיך למכור תרופות נפוצות?

"אין צורך בכך. רוקח, ברגע שמתייעצים איתו, יודע להפוך את השיחה למכירה. אם הוא לא מוכר, סימן שהוא לא איש עסקים טוב מספיק. בישראל הרוקחים הם אנשי עסקים מצוינים. אין סיבה שלא ירוויחו מספיק".

* אמרת "עסקים" ו"להפוך את השיחה למכירה" - אבל רוקחות היא סוג של משרת אמון. הרוקח ודאי לא ימכור לצרכן תרופה שהוא לא צריך, לא? אסור לו לעשות לתרופות שיווק של ממש.

"ודאי שלא, אבל הרוקח יכול לשאול כל מיני שאלות שבסופו של דבר יובילו אותו לכך שהוא ימצא עבור הצרכן את התרופה שהוא באמת צריך, וגם ירוויח על זה כסף.

"אגב, אני מאמין שסופרפארם תצטרך להתמודד בקרוב מול גורמים שווים לה בגודל ובכוח, ביניהם גם גורמים מחו"ל. אני יכול לראות מצב שבו רשתות מהמזרח הרחוק יפלשו לישראל, בדיוק כמו שסופרפארם עצמה פלשה לפולין".

* האם אתה מאמין שהממשלה הישראלית תמשיך להתיר את הרגולציה על שוק התרופו ללא מרשם?

"בהחלט כן. הממשלה אוהבת שוק תרופות חופשי כמה שיותר חופשי, שבו הצרכן משתמש בכסף שלו כדי לקנות תרופות זולות שמוצעות לו על-ידי גורמים פרטים, במקום לבזבז את זמנם של הרופאים כדי לרכוש תרופות יקרות על חשבון המדינה.

"כמובן, ישנו החשש משימוש לא נכון, אולם בעולם לא נמצא כי ה-GLS מגביר את הסיכוי לשימוש לרעה בתרופות ללא מרשם - בטעות או במכוון". *