השטרודל נשאר מחוץ לקקטוס

באופן טבעי נראה היה, כי הנה עומד האינטרנט להשתלב כבר השנה בתחרות "קקטוס הזהב", תחרות הפרסום השנתית של איגוד המפרסמים ואיגוד הפרסומאים, שהתקיימה בחודש שעבר. ואולם, באופן מפתיע, דווקא רבים מנושאי הדגל למען ההכרה באינטרנט כמדיום חי ובועט, חושבים היום, כי מוקדם לשלבו בתחרות הרשמית של ענף הפרסום. לא מעט בשל הקושי בו נתקלו בנסיונם לשכנע את ותיקי ענף הפרסום להכיר במדיום הצעיר.

התחרות הנפרדת, תחת השם "שטרודל הזהב", אמורה לצאת לדרך ביום ראשון הקרוב, ולכלול פרסומות אינטרנט בקטגוריות: מזון, תקשורת, מיחשוב ואינטרנט, שירותים פיננסיים ועסקיים, שירותים קהילתיים ולימודיים, קמעונאות ומסחר אלקטרוני, תחבורה, נופש ופנאי.

מנכ"ל סטארט, אריק שיק, אמר ל"גלובס", כי בשל המחסום בו נתקלה היוזמה, אותה גלגלה עמו גם ועדת ה"ניו-מדיה" של שני האיגודים, הוחלט לפעול כבר עתה. "במקום לשבת ולקטר, החלטנו לעשות מעשה ולערוך תחרות שתהווה פיילוט לתחרות, שתתקיים אם לא בתוך תחרות קקטוס הזהב, אז לצידה. בכל מקרה בספטמבר, מדובר בתחרות קיץ ראשונית בלבד".

"גלובס": למה בעצם לא לשכנע את האיגודים לכלול את התחום כקטגוריה?

שיק: "באופן עקרוני הם מסכימים, אבל מהסכמה ועד פעולה יש עדיין דרך ארוכה. אמרו לנו שזאת מדיה 'לא לגיטימית', שהיא חדשה ושצריך לבדוק את זה. אמרו שהם לא מבינים אינטרנט ועוד כל מיני דברים, שגרמו לנו להבין שפשוט מוקדם מדי".

יש גורמים בתוך התחום, כמו וואלה למשל, שסבורים שקיומה של תחרות נפרדת הוא ויתור על עקרון חשוב וכי יש להיאבק למען ההכרה באינטרנט בתוך התחרות.

שיק: "אני הייתי בוואלה 3 שנים. אני יודע מי האנשים שם. לא ציפיתי לתמיכה שלהם. יש להם גישה אליטיסטית. הם מנסים לבדל את עצמם ולא מתאימים את עצמם לשינויים. אני מקווה שיבינו שהשוק משתנה, ויצטרפו גם הם. היתה לנו ישיבה שכללה גם את רוב חברות האינטראקטיב וכולן הביעו הסכמה גורפת שיש מקום לקיים תחרות נפרדת".

רפי צרפתי, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום צרפתי-שטרנשוס-זמיר EURO, ויו"ר ועדת המחקר והאינטרנט המשותפת לאיגוד הפרסום ואיגוד המפרסמים (והפרסומאי של START), סבור, כי זוהי טעות לראות באינטרנט מדיום פרסומי פשוט. את עמדתו הנחרצת הוא מסביר בעיקר בכך ש"לאינטרנט יש עדיין לאן לגדול". "אי אפשר להשוות את האינטרנט לאמצעי מדיה אחרים מבחינת התכונות שלו".

כמו גם את הרדיו לטלוויזיה או את הטלוויזיה לעיתון.

צרפתי: "האינטרנט לא סיים להתפתח. הוא משלב המון טכנולוגיות ואפשרויות שונות לפרסום. יש בו הרבה יותר דברים ממה שטלוויזיה יכולה לתת. הוא מדיה בפני עצמה. וזה פשוט מוקדם מדי לכלול אותו עכשיו כקטגוריה."

אז למה הפורטלים עצמם טוענים, כי דווקא עכשיו, כדי לעודד את התפתחותו ולהגביר את המודעות אליו, יש לכלול אותו בתחרות ולא "לכלוא" אותו בתחרות נפרדת?

צרפתי: "עובדה שגם בתחרויות בין-לאומיות, כמו התחרות בקאן, הוא לא נכלל. יש לזה סיבה פוליטית. צריך למקד אליו את תשומת הלב של השוק ע"י תחרות נפרדת".

אלא שהתמונה אינה כה הרמונית כמו שמנסים להציג שיק וצרפתי. לא רק פורטלים כוואלה ו-MSN מתנגדים לתחרות נפרדת, שתחל כעניין זמני ותהפוך למנהג קבוע, שימסגר את הענף בתוך "גטו". גם בצד ה"פרסומי" של הענף ישנם הסבורים כי המהלך מראה על כניעה. מנכ"ל שייפ אינטראקטיב, ברוך זיתוני, סבור כי תחרות נפרדת תעשה דווקא נזק לענף, ולא תעלה את המודעות אליו.

"אנשים שמראש לא מעניין אותם אינטרנט ולא מבינים אינטרנט לא יתייחסו לתחרות כזאת. זה ייראה כאילו התחום לא מוכיח את עצמו כחלק חשוב בתוך תמהיל המדיה כולו. זאת בעוד שלפרסום באינטרנט יש נפח הולך וגדל ולמרות הפסימיות ששררה בענף, ישנה מגמה של עלייה שתופסת תאוצה מדי יום.

"אז נכון, הענף בחיתוליו, והיו צרות, אבל הוא ענף אפקטיבי מבחינת תוצאות של קמפיינים שאנשים מתחילים להבין את חשיבותן ומוכנים לשלם עבורן כסף, ואני חושב שצריך לתת לזה במה".

מנכ"ל MSN, דורון ליבשטיין, אומר, כי כבר בימים הקרובים הוא מתכוון לנסות ולדבר על ליבו של שיק, לבטל את קיומה של התחרות הנפרדת. "אסור שיקרה מצב כמו השנה, שקטגוריית הפרסום באינטרנט לא היתה בתחרות. אסור לוותר ולפתח תחרות עצמאית. אנחנו בהחלט ענף שיודע לעשות הכל לבד, החל מביצוע הקמפיין ועד לרכישת המדיה ולמדידת התוצאות, אבל צריך להיאבק באיגודים ולהפוך לחלק בלתי נפרד מהתחרות. האינטרנט הוא מדיום מהשורה הראשונה. תחרותי למדיומים האחרים שמוכיח גם אפקטיביות שתהפוך רלוונטית יותר ויותר עבור המפרסמים ככל שיעבור הזמן".

מנכ"ל וואלה, עופר לוי, אמר כי הדיון הזה "לא רלוונטי" מבחינתו. "האינטרנט הוא אחד מארבע המדיות המובילות. מי שלא הבין את זה - ישן. נתוני החשיפה של האינטרנט מדהימים, ובפועל התייחסות המפרסמים והפרסומאים לכך היא כאל נישה נידחת. זהו מצב אבסורדי. בדרך אני בטוח שיהיו ויכוחים, אבל בסוף יבינו שאי אפשר להפריד אינטרנט לתחרות ניפרדת, כמו שלא מפרידים רדיו מטלוויזיה או משילוט חוצות".

יו"ר איגוד המפרסמים, אורן מוסט, מעדיף להתייחס לעניין באופן כללי, ואומר כי ההסכמה לכלול את האינטרנט בתחרות כקטגוריה בפני עצמה קשורה לשינויים נוספים שיוכנסו לתחרות. "למרות שהאינטרנט כמדיה פרסומית מפגר לעומת הציפיות בעולם בכלל ובארץ בפרט, אני בהחלט חושב שהוא ראוי לקטגוריה נפרדת. בכלל, אני קושר את זה לכך שתחום התקשורת לא קיבל את ההתייחסות הראויה, וצריך לעשות כמה שינויים כדי לתת גם ייצוג הולם לענפים השונים בו כמו הפרדה בין סלולר, תקשורת בינ"ל, אינטרנט וכו'."

יו"ר איגוד הפרסום, אבנר בראל, שבינתיים מהווה המחסום העיקרי להכנסת האינטרנט לתחרות, אומר, כי נעשה לו עוול. "אנשים הולכים ואומרים שאני לא בעד אינטרנט. זה שטויות. אנחנו הרי משקיעים המון באינטרנט וזה מוכיח הכל. אלא שיש לו דרך ארוכה לעשות עד שאפשר יהיה להתייחס אליו כאל מדיום מקצועי לגמרי".

נשאלת השאלה מה הופך מדיום ל"מקצועי לגמרי" ומתי הוא הופך לכזה. ומי הם הגורמים שיקבעו זאת.

הגשת העבודות לתחרות במתכונתה הנפרדת תחל ביום ראשון הקרוב. אגב, את השם המקורי "שטרודל הזהב" נתן מגזין "אינטרנט וורלד" לתחרות הפרסום שהוא מקיים. הבחירה בשם זהה לתחרות בארץ היתה מקרית, לדברי יוזמי התחרות המקומית. שיק אמר ל"גלובס", כי לא ידע על קיומה של תחרות תחת אותו שם, וכי החברה תפעל להשיג את אישורו של "אינטרנט וורלד" להשתמש בשם.