האם צריך למתג את מדינת ישראל?

לפני כשבוע סיפרנו כאן על הזנקתו לאוויר של מדד מותגי מדינות, מבית היוצר של חברת המחקר הבינלאומית Global Market Insite.

לאחר פרסום המאמר, נמסר לנו מחברת GMI כי תוך זמן קצר יצא לדרך סבב שני של המחקר, במסגרתו ייבחנו הערכים של 25 מותגי מדינה, ובעקבותיו סבב שלישי בו ייבחנו גם הערכים של מותג מדינת ישראל. האם לתוצאות המחקר יהיו משמעויות עבורנו, הישראלים? האם זה בכלל צריך לעניין אותנו?

מתברר שלמה שחושבים עלינו בעולם נודעת השפעה מרכזית על מגוון תחומים, ובהם שניים מרכזיים:

* התחום הכלכלי: סיכויי ההצלחה של היצוא התעשייתי והחקלאי הישראלי, האטרקטיביות כאתר תיירות או כמוקד להשקעות בינלאומיות, דירוג האשראי של מדינת ישראל בשווקי ההון הגלובליים.

* התחום המדיני: היכולת ליישם את מהלכי מדיניות הממשלה, תוך יצירת מינימום התנגדות בינלאומית.

רבים יטענו שמיתוג או ניהול תדמית הינם קשקוש. אבל, בראשית המאה ה-21, בתקופה שבה יותר מ-880 מיליון בני-אדם מחוברים לאינטרנט, 700 מיליון צופים ב-CNN ו-1.5 מיליארד מחזיקים במכשיר טלפון סלולרי, מידע עובר תוך שניות מקצה אחד לקצה האחר של הגלובוס. לתוצאות ההתמודדות בזירת החיים הווירטואלית חשיבות גבוהה, או לפחות זהה לתוצאות ההתמודדות בזירת החיים האמיתית.

מה זה בכלל מיתוג?

בליבה של תורת המיתוג עומדת ההנחה שזהו כלי ניהולי, באמצעותו פירמות עסקיות מנהלות את מערכת קשריהן עם הסביבה הפנימית והחיצונית לארגון. טעות היא לחשוב שמיתוג מתחיל ונגמר בשם, לוגו, סיסמה ותשדיר פרסום בטלוויזיה. מדובר בתהליך הרבה יותר מורכב ומובנה, שאיננו עוסק אך ורק במאפייני התדמית של הפירמה העסקית, אלא מהווה מרכיב מוביל בתהליך התכנון האסטרטגי.

ההוכחה לכך הן עסקאות הענק בעולם, במסגרתן נמכרות ישויות כלכליות בין משקיעים ומתומחרות לא על בסיס שווי הנכסים הפיזיים, אלא על בסיס הערכות שווי המותג. הדוגמה האחרונה הבולטת - מכירת מותג ג'ילט לפרוקטר אנד גמבל תמורת סכום כמעט דמיוני של 57 מיליארד דולר.

למה למתג מדינות?

תורת המיתוג כבר מזמן אינה נחלתם הבלעדית של יצרני מוצרי ושירותי צריכה, או משווקיהם. היא הוטמעה, למשל, בעולם הספורט - מיתוג נבחרות ה-NBA, מיתוג כוכבי ספורט כדוגמת מייקל ג'ורדן ודיוויד בקהאם, ועוד ועוד.

בעולם הקולנוע, נתקלנו בסדרת סרטי מטריקס, בשר הטבעות ובמיתוג שחקנים, עם טום קרוז כדוגמת-על. בתחום הספרות, ניתן לציין את סדרת ספרי הארי פוטר. בתחום המוזיקה - מדונה, בריטני ספירס. בתחום הפוליטי - ביל קלינטון, טוני בלייר. בתחום החברתי - גרינפיס, במאבק על איכות הסביבה.

אין תחום שתורת המיתוג העדכנית לא חדרה אליו. ובשנים האחרונות, היא חודרת גם לתחום ניהול מדינות. בארה''ב מתקיימים בימים אלה דיונים קשים על תדמיתה בעולם המוסלמי, וכיצד התדמית הבעייתית מכשילה את הממשל האמריקמי במאבק הגלובלי נגד הטרור. מדינות רבות בעולם מתחילות להתעמק בסוגייה של התורה החדשה.

האם מיתוג מדינת ישראל יפתור את צרותנו?

רבים יטענו שאין מקום לניהול מדינת ישראל כמותג. הטיעון הראשון יבוא מצד אנשי השמאל הישראלי, שיגרסו כי כל עוד לא יתנהל כאן תהליך מדיני ראוי של וויתורים, התדמית הבינלאומית שלנו תישאר על הקרשים.

מצד שני, יבואו אנשי הימין הקיצוני ויטענו: 'מה אכפת לנו מה חושבים הגויים? אנחנו, עם המורשת שלנו, חייבים להיות חדורי אמונה, וזה מה שחשוב.

תשובתנו לשני הקצוות במפה הפוליטית הישראלית: גם ספינה המתמודדת בים סוער זקוקה לקברניט ולנווט שישלטו בהגאים, כדי למנוע התרסקות. גם בעת משבר תקשורתי, אפשר להגיע לתוצאות טובות יותר תחת ניהול נכון, וראו לדוגמה את המקרה הכושל האחרון של התרסקות רשת קלאבמרקט, או חברת רמדיה לפניה. על משברים המנוהלים נכון אנחנו לא שומעים, כי הם פשוט לא יוצרים כותרות.

מה ניתן ללמוד עד כה ממדד מותגי המדינות?

מתברר, לדברי החוקרים, כי מדינות נבחנות כיום על בסיס שישה פרמטרים: האטרקטיביות של המדינה כאתר תיירות; האיכות הנתפסת של היצוא התעשייתי; תדמית השלטון והממשל; משיכה כמוקד להשקעות ולהגירה; תרבות ומורשת; והתדמית הבינלאומית של תושבי המדינה. מה ניתן להניח בשלב זה, על מותג מדינת ישראל על בסיס ששת המאפיינים?

תיירות: כיפת הסלע המוזהבת? היא בכלל לא שלנו

בתחום התיירות, מדינת ישראל, מעולם לא הייתה מוקד משיכה אטרקטיבי. גם במהלך שנות התשעים, תקופת השיא של כניסת תיירים לישראל, לא באו לכאן יותר תיירים מהחלק היחסי הטבעי שלנו בתנועת התיירות הגלובלית, בין 2-3 מיליון איש ואישה. לא הצלחנו להתחרות במדינות שכנות, כיוון או כטורקיה. לא הצלחנו לייצר ייחוד, למרות שלל הנכסים הטבעיים - ים המלח, חופי הים התיכון, אתרים ארכיאולוגים והיסטוריים. פרנסי העיר אילת עשו בחכמה במשך שנים, כשהם שיווקו אותה בארצות חוץ במנותק ממדינת ישראל.

בתי המלון בישראל תמיד היו יקרים מדי, יחס נהגי המוניות לתיירים לא אדיב במיוחד, ביקורת הגבולות הנוקשה והבדיקות הביטחוניות המקיפות ממש לא עזרו. הבדיחה הגרועה היא, כשאנשים מדמיינים תמונה של מדינת ישראל, היא לרוב תהיה של ירושלים עם כיפת הסלע המוזהבת... אלא שעד כמה נצעק ונשתולל, מסגד עומר איננו שייך למורשתנו.

מעבר לכל אלה, ברור שאינתיפאדת אל-אקצה חיסלה כמעט לחלוטין את תנועת התיירות לישראל. הנחתנו, אפוא, תהיה שבתחום התיירות לא נזכה לציון גבוה במיוחד, ויש עוג הרבה לשפר.

יצוא תעשייתי וחקלאי: אפילו תפוזי Jaffa נשכחו

ייתכן שוותיקי העולם הזה עדיין זוכרים לחיוב תפוזי Jaffa, אף כי במשך שנים רבות אנו עדים לגסיסת המותג, בעיקר כתוצאה מהתרסקות החקלאות המקומית, צמצום שטחי הגידולים, שינוי ייעוד הקרקעות והתחרות הקשה מצד ספרד ומדינות אגן הים-תיכון.

בתחום התעשייתי, ניתן להניח כי בעולם לא יודעים הרבה עלינו. אמנם, הצלחנו להבריק בתחום ההיי-טק, אבל חברות היי-טק ישראליות רבות עשו בחכמה כשניתקו עצמן מהמיתוג הבעייתי של מדינת ישראל. ההוכחה לכך היא השמות הלא עבריים של החברות הללו, והעובדה שרבות מהן מיקמו את הנהלותיהן הבינלאומיות מחוץ לגבולות המדינה, לקראת ההנפקה בנאסד''ק.

שלטון וממשל: תבוסה מוחלטת

בתחום זה, יש לנו בעיה מאוד קשה. כמות הכותרות השליליות נגדנו בעולם עולה שוב ושוב. אין ספק שמדינות ערב והפלסטינים הצליחו להביס אותנו. השוואת הציונות לגזענות, הטנק הישראלי מול הילד הפלשתינאי, תדמיתו הבעייתית של ראש-הממשלה בעולם, אפיון צה''ל - גאוותנו הלאומית בעבר כצבא כובש, והמסר החדש והאחרון מבית היוצר של הראיס המנוח ויורשיו על ישראל כמדינת אפרטהייד - כל אלה מצליחים לעשות גלים. אפילו האמירה, כי אנחנו הדמוקרטיה היחידה במזרח-התיכון, כבר לא עומדת לזכותנו. נכסי העבר, בעקבות הקמת המדינה או בעקבות מלחמת ששת הימים, לא עובדים.

יש ההגורסים, שבעקבות ההחלטה על ההתנתקות חל שיפור מה בתדמיתנו בעולם והם בהחלט צודקים. תשובתנו תהיה שדרושה עוד עבודה רבה. מתברר, על בסיס מחקרים, שלמסר שלילי אפקט חזק פי חמישה ממסר חיובי. נתרגם את זה למספר הכותרות בתקשורת העולמית, ונגיע למסקנה שדרך קשה עומדת לפנינו.

השקעות והגירה: הראשון מקרטע, השני לא קיים

בתחום ההשקעות, שר האוצר, בנימין נתניהו, בהחלט יכול לטעון שיש צמיחה. ואכן, יש צמיחה, בעיקר ממשקיעים יהודים, או מכסף הזקוק להלבנה ממדינות חבר העמים. וכן, מידי פעם אפילו מטפטפת לכאן חברה בינלאומית כזו או אחרת.

ההנחה הבסיסית של מומחים מקצועיים בעולם הינה, כי מדינות הסובלות מפיגועי טרור ומבעיות ביטחוניות, אינן מהוות מוקד אטרקטיבי להשקעה. משקיעים בינלאומיים מחפשים סביבה בטוחה לכספם.

בעיה נוספת קיימת בהשקעות בהיי-טק. למרות החלטת אינטל להקים מפעל חדש בישראל בהשקעה ראשונית של 4 מיליארד דולר, אנחנו מתמודדים מול תחרות מאוד קשה מצד הודו. שהפכה להיות מוקד מאוד אטרקטיבי גם בזכות הרמה המקצועית הגבוהה של מהנדסיה וגם בזכות רמות השכר הנמוכות.

בתחום ההגירה, ניתן להניח כי נדורג כמוקד מאוד לא אטרקטיבי, ולא רק בשל הבעיה הביטחונית. לגבי רוב תושבי העולם, למעט אולי מהגרי העבודה ממדינות אפריקה, תאילנד והפיליפינים, מדינת ישראל איננה מצויה כלל על מפת ההגירה הפוטנציאלית. בתקשורת העולמית, שוב ושוב מאפיינים את הציונות כתורה גזענית על-פיה רק ליהודים יש זכות לגור בישראל.

תרבות ומורשת: הצלחות מוגבלות

יש לנו תרבות עתיקת יומין, אבל לא בטוח שתושבי העולם מנכסים לנו אותה, או את התנ''ך. ישראל נתפסת כמדינה צעירה וחדשה, לא מחוברת לקרקע. בתחום התרבות העכשווית, לא עשינו מאמץ אמיתי לקדם את עצמנו בתחום הקולנוע, התיאטרון, הספרות, המוזיקה, המחול או האמנות, למעט מספר כוכבים שהצליחו לבלוט בזירה הגלובלית, למרות חוסר התמיכה הלוקאלית.

בתחום הספורט, ההצלחות גם כן מוגבלות- בעיקר, מכבי תל-אביב בגביע האלופות. בתחום הקולינארי או האופנה, גם לא ממש פרצנו גבולות.

תדמית התושבים: התייר והחייל

מה לגבי תושבי המדינה? תמיד מכרנו את הצבר הישראלי כקוצני מבחוץ ורך מבפנים. לא בטוח שגם זה עזר. הישראלי שנתקלים בו בחו''ל הוא לרוב ''הישראלי המכוער'', ותדמית החייל הישראלי, שמשליך על כולנו, לא ממש מוצלחת בימים אלו.

בסיכומו של עניין, למי שלא אוהב רמזים עדינים, המצב ממש לא טוב.

מה צריך לעשות? ראשית, אפשר להמתין לתוצאות המחקר ואז ללמוד מה באמת אומרים עלינו. אבל, האם באמת צריך להמתין? אולי עדיף להגיע למסקנה, כי אכן יש בעיה וכי בידינו כלי מקצועי שניתן לעבוד איתו. להתנהלות שלנו בזירה הווירטואלית השפעה ישירה על התוצאות בעולם האמיתי - על הצלחת הכלכלה הישראלית, על רווחתנו ועל הצלחותינו בזירה המדינית.

לחילופין, אפשר כמובן גם להניח שרעיון מיתוג מדינות וניהול תדמית הינם קשקוש, להמשיך להשקיע סכום מגוחך של 8 מיליון דולר בהסברה הישראלית בעולם, ובעוד 20 שנה לבכות - ''למה לא עשינו כלום''. בזה, מן הסתם, אנחנו מעולים.

הכותב הוא מומחה לאסטרטגיה שיווקית, מרצה ויועץ. רמי הסמן ניהל את מחלקות המחקר והאסטרטגיה בפרסום גיתם/BBDO ופוגל-לוין/O&M, ריכז את תחום לימודי הפרסום במכללה למנהל, שימש כמזכיר איגוד הפרסום הבינלאומי בישראל וכיהן כיו''ר הנהלת הוועד למלחמה באיידס.

לתגובות: rhassman@gmail.com