מיתוג מדינות. יש דבר כזה

מיתוג מדינות הינו אחד מתחומי העיסוק היותר סקסיים כיום בעולם השיווק המודרני. כמעט כל חודש קורה משהו. החודש סקרו גורמי חדשות מובילים את הולדתו של "מדד מותגי המדינות", מבית היוצר של הבריטי סיימון אנהולט,- מהמומחים המובילים בעולם למיתוג מדינות, וחברת המחקר הבינלאומית Global Market Insite מסיאטל, ארה''ב.

מה זה מיתוג מדינות

המושג עדיין שנוי במחלוקת בקרב גורמים מקצועיים אקדמאיים, ציבוריים ועסקיים בעולם. בקרב מומחי שיווק, המושג המקובל עד עכשיו היה Place Marketing, ובתרגום חופשי לעברית - "שיווק מקומות".

בקרב מומחים מתחומי מדע המדינה ויחסים בינלאומיים, המושג המקובל הינו Public Diplomacy, קרי: "דיפלומטיה ציבורית". המושג היותר חדשני הינו Nation Branding. לכל אחד מהמושגים יש יתרונות וחסרונות.

שיווק מקומות מתייחס בעיקר לאספקטים של שיווק מדינות, חבלי ארץ וערים, בתחומי התיירות, ההשקעות והייצוא. דיפלומטיה ציבורית - בעיקר מאפיינת את כלי יחסי-הציבור שמפעיל הממשל בקידום תדמית המדינה בתקשורת העולמית. ואילו מיתוג מדינות מניח, כי ניתן לנהל את המדינה בדומה לניהול הקוהרנטי, האחיד והממושמע של מותגים עסקיים.

הוויכוחים עדיין נמשכים ויש להניח שייקח עוד זמן מה עד שנגיע להסכמה ולאינטגרציה בין תחום לימודי המיתוג, במסגרת מדע השיווק, לבין תחום לימודי המדיניות הציבורית, במסגרת מדע המדינה. ובכל זאת, מה הסיפור מאחורי מדד מותגי המדינות?

המדינה הזוכה - שבדיה

מי שעסק באופן אינטנסיבי בקידום תוצאות המחקר, היה משרד-החוץ של המדינה הזוכה בראשות הטבלה - שבדיה. כן, שבדיה, היא מדינת המותג המדורגת במקום הראשון בעולם. המדד החדש נמצא בראשית התהוותו. המחקר נערך בקרב מדגם מייצג של 1,000 איש ואישה, בכל אחת מעשר המדינות הנדגמות (ארה''ב, בריטניה, גרמניה, דנמרק, דרום קוריאה, הודו, יפן, סין, צרפת וקנדה). בסך הכל, 10,000 נדגמים.

במסגרת המחקר נבדקו הערכים של 11 מותגי מדינה (איטליה, ארה''ב, בריטניה, גרמניה, דרום קוריאה, הודו, טורקיה, יפן, סין, רוסיה ושבדיה). אזרחי המדינה הנדגמת לא דירגו את מדינתם. התקווה היא כי בעתיד יצורפו מידי רבעון עוד ועוד מדינות לקבוצת המדינות הנבחנות, וקבוצת המדינות הנדגמות.

הפרמטרים במדד

מדד מותגי המדינות עדיין רחוק במאפייניו ממדד המותגים של Business Week, המודד את הערך הנכסי של המותגים המובילים בעולם ובארה''ב, או ממדד המותגים של עיתון "גלובס". עדיין אין את הכלים למדוד את ערכם של מותגי המדינות במונחים פיננסיים, אבל בהחלט ניתן למדוד תפיסות ועמדות. המדד בוחן את העוצמה והמשיכה של תדמית מותג המדינה ומסביר כיצד צרכנים ברחבי העולם רואים את האופי ואת מאפייני אישיות המותג.

מותג המדינה נבחן על בסיס שישה פרמטרים:

1. האטרקטיביות של המדינה כאתר תיירות.

2. האיכות הנתפסת של היצוא התעשייתי.

3. תדמית השלטון והממשל.

4. משיכה כמוקד להשקעות ולהגירה.

5. תרבות ומורשת.

6. התדמית הבינלאומית של תושבי המדינה.

מדד מותגי המדינות משקלל את מעמדן הנתפס על כל ששת הפרמטרים. תוצאות הדירוג? מקום ראשון כאמור שבדיה ואחריה בסדר יורד - בריטניה, איטליה, גרמניה, ארה''ב, יפן, סין, הודו, דרום קוריאה, רוסיה ובתחתית טורקיה.

מותגי המדינה הנבחרים

שבדיה היא המדינה הנערצת ביותר על-פי המדד. שילוב בין ממשל יציב ואחראי, תושבים אמינים והגונים, יצוא תרבותי מוצלח, אתר נבחר להשקעות. מדינה זו גם לא נתפסת כמשעממת או צפויה מראש, אלא כמקום דינמי וצעיר. העובדה כי בריטניה יצאה במקום שני, הייתה הפתעה חיובית לחוקרים. מתברר כי החיבור בין בריטניה לבין ארה''ב במלחמה על עירק לא פגע בתדמיתה הבינלאומית. הממשל הבריטי מאופיין כמהימן, בניגוד גמור לממשל האמריקני, המתואר כ''מסוכן'' ו''לא מהימן''. נכס הכוכב של המותג הבריטי הינו הבריטים.

איטליה הינה אחת ממדינות המותג האהודות והנערצות ביותר בעולם. זאת למרות קישור המותג למאפיינים בעייתיים - שלטונו של ראש-הממשלה ברלוסקוני, שחיתות, פשע מאורגן וחברה לא מאורגנת. מכיוון שאיטליה מתחברת, כמעט ללא מאמץ, למאפיינים של איכות חיים, עושר תרבותי ואופנה, היא תמיד תזכה לדירוג גבוה בכל המדדים של פנאי. עבור אנשי מקצוע ואנשי עסקים איטלקים, התדמית הגרועה של המדינה בתחומים בינלאומיים ועסקיים מהווה חסרון. מאפיין החופשה בתדמית המותג האיטלקי כה חזקה, שהוא מבטל כל אפשרות להתייחס אל התושבים ואל הגורמים העסקיים כרציניים, כחרוצים או כמהימנים.

מותגי המדינה הכי פחות נחשקים

הפתעה נוספת היא העובדה כי דרום-קוריאה יצאה במקום כה נמוך, מתחת לסין ולהודו. הסיבה כפי הנראה, היא העובדה כי נדגמים במדינות רבות מתבלבלים בין דרום וצפון קוריאה. מותגי מדינה המצויים בקשיים מרובים הם רוסיה וטורקיה. הדירוג הכולל של טורקיה נמוך, מאחר שלא זכתה בדירוג גבוה באף אחד מהפרמטרים. הסיבה, כפי הנראה, היא העובדה שלמעט מאוד אנשים יש היכרות ישירה עם המדינה, תושביה או מוצריה, והם מקדישים מעט מאוד זמן לחשוב עליה.

לגבי רוסיה, דירוגה הנמוך נובע עקב העובדה כי קיבלה ציונים מאוד נמוכים בכמה קטגוריות קריטיות. מניתוח הנתונים, טורקיה מצטיירת יותר כדף חלק, מדינה שלמרבית האנשים אין בכלל דעה עליה. לעומת זאת, כמעט לכולם יש דעה על רוסיה, והיא לרוב מאוד שלילית. לטורקיה יש הרבה מה להוכיח, תהליך שיזכה לתמיכה עצומה עם הצטרפותה לשוק האירופאי המשותף; ואילו על רוסיה לבטל את ההוכחות השליליות, לפני שהיא יכולה בכלל לחשוב על רכישת מאפייני מותג חיוביים.

מאפיינים עסקיים, ממשל ותושבים

לארה''ב עדיין יש את התדמית של ארץ הייצור המועדפת, כשיפן מזדנבת בעקבותיה. המובילות של בריטניה בתחום הפיננסי די בולטת, למרות שהתעשיות היותר קריאטיביות, כמו פרסום, מחוברות לארה''ב. לצרכנים קשה לחשוב על מוצר או שירות כלשהם שהיו רוכשים מתוצרת רוסיה. איטליה, כצפוי, מתחברת בעיקר למזון ולאופנה.

בנושאי ממשל היו גם כן תוצאות מעניינות. הודו זכתה לדירוג מאוד נמוך, אך תוצאה זו לא באה כהפתעה. הממשל בהודו נתפס כבלתי צפוי וכלא יציב, ודורג קצת מעל לממשל ברוסיה ובסין. חוסר ההסכמה עם מדיניות החוץ האמריקנית בלט מאוד גם במדינות המוגדרות כידידותיות לארה''ב.

תושבי בריטניה זוכים לדירוג גבוה ומאופיינים כמחונכים, מנומסים, הגונים, מהימנים ואינטליגנטים, אבל גם מתוארים כמשעממים. שבדיה זוכה לציון גבוה על אירוח ואיטליה מגיעה למקום שני. טורקיה זוכה לדירוג כולל נמוך לתושביה. זאת למרות שמחצית הנדגמים הגרמנים נותנים לטורקים ציון גבוה כמארחים. סביר להניח, שזו תוצאה של החופשות המרובות של הגרמנים בטורקיה. התוצאות עבור רוסיה, שוב, מאוד עגומות. הרוסים מאופיינים כאלימים, בלתי מהימנים ולא ישרים. במדינות רבות התדמית של ''האמריקני המכוער'' עדיין נטועה חזק.

מאפייני תרבות ופופולריות כאתר תיירות

סין והודו זכו לדירוג גבוה במורשת תרבותית, אך לציון מאוד נמוך על הפוטנציאל של תושבי המדינות השונות להכיר מאפיינים אלה מקרוב. בריטניה מדורגת באמצע על מורשת תרבותית, אך מצוינת במקום ראשון כתרבות שאנשים יחפשו או ירכשו את מוצריה ושירותיה; תוצאה ישירה של מורשת תרבותית משווקת היטב בשילוב עם תרבות עכשווית מאוד פופולארית. וכך גם איטליה.

ההתייחסות למורשת התרבותית של ארה''ב די מעניינת. נשים ובעלי הכנסה נמוכה צרפתיים מאפיינים את ארה''ב כעשירה בתחום התרבותי, ואילו גברים וצרפתים בעלי הכנסה גבוהה מאפיינים את ארה''ב כמדינה נטולת תרבות. ארה''ב זוכה לדירוג כולל נמוך על מורשת תרבותית, אך לציון גבוה כתרבות שאת מוצריה ירצו לרכוש (איבה עתיקת ימים כמובן משפיעה על התוצאות).

הדרום קוריאנים והסינים דירגו מאוד נמוך את מורשת התרבות היפנית. בתחום התיירות, איטליה זכתה במקום הראשון ותוארה כ"רומנטית". אתרי התיירות המוכרים ביותר בעולם הם החומה הסינית ופסל החירות. לאנשים יש רגשות מעורבים בנוגע לביקור בהודו. מצד אחד, תוארה הודו כ"מרתקת" ומצד שני - "לא נעימה". רבים אפיינו את טורקיה כאתר תיירות מרתק, אך מסוכן באותה מידה. ארה''ב נתפסת כמקום הנבחר לעשות בו עסקים, אך שבדיה כמקום המועדף לעבוד ולחיות בו. טורקיה צוינה כמקום שבאופן וודאי אין מקום לעשות בו עסקים.

מסקנות המדד והמחקר

החוקרים מסיקים כי הדירוג הלא מוביל של ארה''ב נובע בעיקר כתוצאה ממדיניות החוץ האמריקנית, המושך כלפי מטה ציונים גבוהים בתחומי הסחר, היצוא, ההשקעות והתרבות פופולרית. ההערכה היא, שאם תימשך השחיקה בתדמית המותג האמריקני, היא תבוא לידי ביטוי ברמת הנכונות של צרכנים לרכוש מוצרים תוצרת ארה''ב, תרבות אמריקנית, ואפילו לטייל בארה''ב.

כוח המותג החזק של שבדיה קשה להבנה. עושה רושם שבתקופה בה אנו חיים, כאשר בני-אדם מתמודדים מול איומים בלתי נתפסים וחוסר יציבות כלכלית ופוליטית, המדינות האטרקטיביות ביותר הן אלו המשדרות יציבות, מהימנות, יושר וצדק חברתי. מה היה קורה אילו היו משלבים את מותג ישראל במסגרת הבדיקה? השערת החוקרים, כדברי הבבה לובה: ''קשה, קשה!''

הכותב הוא מומחה לאסטרטגיה שיווקית, מרצה ויועץ. רמי הסמן ניהל את מחלקות המחקר והאסטרטגיה בפרסום גיתם/BBDO ופוגל-לוין, ריכז את תחום לימודי הפרסום במכללה למנהל, שימש כמזכיר איגוד הפרסום הבינלאומי בישראל וכיהן כיו''ר הנהלת הוועד למלחמה באיידס.

לתגובות: rhassman@gmail.com