גל תקשורת עכור נוסף עומד לשטוף את מקדונלד'ס

במטה של מקדונלד'ס נכנסו לכוננות ספיגה. אם לא הספיק הסרט עטור הפרסים "לאכול בגדול" (Supersize Me), שבו יוצר הסרט לקח על עצמו חודש של אכילת ארוחות במקדונלד'ס בלבד וסיים אותו במצב בריאותי מדורדר ו-11 קילו מיותרים, עכשיו מגיעה מכה נוספת. הסופר אריק שלוסר, שב-2001 הוציא את הספר "מדינת המזון המהיר", יוציא במאי את הגרסה החדשה של הספר שלו, המיועדת לבני נוער דווקא - הקהל שעליו מתקיים מותג המזון המהיר המוביל בעולם.

הספר נקרא "תלעסו את זה טוב: כל מה שלא רציתם לדעת על תעשיית המזון המהיר", והוא מלא בתיאורים מעוררי בחילה על תהליכי הייצור של המזון המהיר, על הדרך שבה מדענים מייצרים במעבדות חומרי טעם וריח שגורמים לנו לחשוב שהמזון המהיר הוא טעים, ועל מה באמת מכילים השניצלונים האהובים עלינו כל כך (רמז: בערך הכול חוץ מעוף).

בקיצור, לפעמים נראה שתעשיית המזון המהיר יכולה ללמוד דבר או שניים ממה שעברו חברות הטבק בשנות ה-90. לא קל להיות מותג מצליח, במיוחד אם הוא פועל בתחום המזון המהיר המנוגד מייסודו לטרנד הבריאות המתרחב, ולא משנה כמה סוגי סלטים הוא יכניס לתפריט.

לפני הכול, כדאי להגיד שהסרט "לאכול בגדול", שגם מוקרן לאחרונה בערוץ YES דוקו, לא פגע בביצועים הכספיים של מקדונלד'ס. מה שכן, בעקבותיו מקדונלד'ס הורידה את הארוחות המוגדלות (supersize) מהתפריט שלה במקומות מסוימים בארה"ב. צריך גם לזכור שהאמריקנים, בניגוד לישראלים, לוקחים מלחמות על יצרנים ברצינות, ופרט לסרטים הלא מחמיאים יש גם לא מעט איומי תביעות על מזון לא בריא, אינספור כתבות על בעיות בריאות והשמנת יתר אצל ילדים, ודרישות להרחיק מזון מהיר מתפריטי בתי ספר ומוסדות ציבוריים אחרים.

הבעיה היא, ששלוסר לא מסתפק בספר החדש שלו, שמן הסתם יעפיל מהר לראש רשימות רבי-המכר בארה"ב. הוא גם עומד מאחורי סרט שיצא לאקרנים בסתיו, ויקראו לו - שלושה ניחושים? נכון. בדיוק כמו שקראו לספר הראשון של שלוסר: מדינת המזון המהיר.

הסרט של שלוסר, בניגוד ל"לאכול בגדול", הוא ממש לא סרט דוקומנטרי. הוא סרט עלילתי לכאורה בדוי, על עיירה בקולורדו שבה מתקיים מפעל לייצור בשר שהלקוח החשוב ביותר שלו הוא רשת מזון מהיר בשם מיקי'ס. ואם זה מזכיר לכם את השם מקדונלד'ס, זו כנראה הבעיה שלכם, כי העלילה, כך נכתב השבוע ב"אדברטייזינג אייג'", בדויה לגמרי, כולל הדמויות והחברות שמופיעות בה. אז מה אם הגיבור הראשי בסרט נשלח לבדוק בעיות עם הסנדביץ' החדש של מיקי'ס, שנקרא "The Big One"? כל קשר בין הדמויות למציאות מתקיים בעין המתבונן בלבד.

לפי פרסומים בעיתונים, במקדונלד'ס התחילו לקיים ישיבות הנהלה בנושא ולהכין גם את הזכיינים למתקפת המדיה הקרבה. סביר להניח שבין הספר ליציאתו של הסרט, צפויים עכשיו כמה חודשים של תקשורת לא ממש אוהדת לתעשיית המזון המהיר. בינתיים, הסרט שעדיין לא מוכן להקרנה אפוף בלא מעט מסתורין, ובמקדונלד'ס מנסים לפזר קצת מהערפל. שלוסר עצמו לא עונה על שאלות, אלא מפנה מתעניינים לחברת פרטיסיפנט פילמס שמפיקה את הסרט, וזו מפנה אותם לפוקס סרצ'לייט, שקנתה את זכויות ההפצה בדצמבר.

יש מי שאומר שבמקדונלד'ס הלחץ מהסרט החדש הולך וגובר. מ"לאכול בגדול" יצאה הרשת ללא פגע רציני, אבל צריך לזכור שלמרות התקשורת סביב הסרט, בכל זאת מדובר היה בסרט דוקומנטרי דל תקציב, שדיבר רק לשכבות הגבוהות יותר באוכלוסיה. במקרה הנוכחי, יהיה הרבה יותר מאתגר להתעלם מסרט הוליוודי עתיר סלבריטאים שנדחף על-ידי המפיק החם ביותר בעיר, ומההשפעה שלו על קהל הצרכנים.

עד כמה יהיה הסרט מזוהה עם רשת מקדונלד'ס? סביר להניח שהתקשורת כבר תעשה את ההקשר עבור הצופים המאותגרים יותר. עד כמה ייצמדו יוצרי הסרט לעובדות המאפיינות את תעשיית המזון המהיר במציאות ועד כמה ייקחו לעצמם חופש יצירתי? כנראה שנצטרך לחכות ולראות. מה שכן, אל תתפלאו אם תחשפו פתאום לעוד הרבה סלטים חדשים ומזון בריאות מכל מני סוגים וזנים בתפריטים החדשים של מקדונלד'ס. תמיד טוב להקדים תרופה.

מקדונלד'ס, אגב, ממש לא לבד בסיפור הזה. לפני כמה חודשים התמודדה רשת הענק וולמארט עם יוצר אמביציוזי משלה - הוא הפיק סרט דוקומנטרי שכלל עשרות ראיונות ועדויות עם עובדים מנוצלים של הרשת ומתחרים קטנים שנרמסו על ידה, והקרין אותו בחינם במתנ"סים וכנסיות בכל רחבי ארה"ב. אם לסכם, נראה שהמאה ה-21 מסמנת עידן חדש עבור מותגי-העל. אלה שנתפסים כמצליחים מדי וככאלה שנושאים איתם יותר מדי מטען שלילי, מעוררים את זעמם של הרבה עיתונאים לוחמניים שרצים להגן על הציבור בפני התאגידים המרושעים.

שלוסר עצמו כבר מת לשמוע מה יהיה למקדונלד'ס להגיד על היצירות החדשות שלו. הוא צוטט השבוע באומרו שהוא "מקווה שמקדונלד'ס תתמודד בויכוח שייצור הסרט ולא תעדיף לתקוף את היוצרים שלו, שלא לדבר על איומים בתביעות. יש להם הזדמנות להעביר את המסר שלהם כל יום באמצעות פרסום בטלוויזיה. אם הם מאמינים בדמוקרטיה, הם צריכים לקבל בברכה ויכוחים וביקורת".

בקיצור, לתאגידים ולמותגי-העל שלהם אולי נשקפת סכנה, אבל מצד שני, נראה שבעידן הנוכחי לכל היוצרים למיניהם דווקא יש הזדמנות עסקית מצוינת משלהם. כך שאם יש לך את החיידק היצירתי, למה שלא תבחר לך מותג חזק או קטגוריית מוצרים מנצחת, ותיכנס בהם בכל הכוח באמצעות סרט או ספר שתכתוב? התקשורת בטוח תתלהב ותנסה ליצור ויכוח ציבורי סביב העניין, מה שאומר שיחסי הציבור הם בילט-אין, ויש סיכוי לא רע לרב-מכר או שובר קופות.

מסתבר שיש כל מיני דרכים לעשות כסף ממותגים מוכרים.