ענקיות הטלוויזיה בכבלים בארה"ב מחפשות תחליף למדד הצפייה של נילסן

מפעילות הטלוויזיה בכבלים מנהלות באחרונה דיונים עם חברות המדיה, בניסיון לגבש שיטות מדידה חדשות להערכת שיעורי הצפייה, שיוכלו לשמש אלטרנטיבה למדידות הדיגיטליות של נילסן מדיה ריסרצ'.

קומקאסט וקוקס קומיוניקיישנס הן רק שתיים מבין כמה מפעילות, המבקשות לאמוד את הביקושים לשירותים בתשלום, כדי לנסות ולחשוף לא רק מידע בסיסי על הרגלי צפייה, אלא גם סוגיות כמו כיצד מנווטים הצופים בעולם השירותים לפי דרישה. דבי מולן, סגנית נשיא לשיווק ומדיה חדשה בקוקס מדיה, אמרה כי החברה מצויה בעיצומן של שיחות גישוש עם מספר סוכנויות. קיימים מכשולים, היא הוסיפה, בכללם, היקף ההשקעה הנדרשת כדי לבנות בסיס נתונים מתוחכם או סוגיות כמו פרטיות הצרכנים.

עם זאת, רוכשי המדיה כבר מזילים ריר לקראת האפשרות כי יוכלו לקבל מחברות הכבלים רמה נוספת של פרטים על הרגלי הצופים. באופן פוטנציאלי, יוכלו חברות הכבלים לומר לסוכנויות מהו היקף הצרכנים המזמינים תכנים על-פי דרישה, ולהציע להן חיתוכים דמוגרפיים וגיאוגרפיים על צופים אלו. החברות יוכלו גם לעקוב ולבדוק כמה אנשים מריצים קדימה פרסומות.

יש האומרים כי שיטת מדידה שתזכה לגיבוי חברות הכבלים תהווה איום משמעותי על נילסן. טים הנלון, סגן נשיא בכיר לפיתוח קשרים בStarcom- MediaVest Group מקבוצת פובליסיס אומר, כי "עתיד הטלוויזיה יידרש לשיטות מדידה מתוחכמות בהרבה מאלו שמספקות מתודולוגיות בדיקת הרייטינג הקיימות. זהו המשחק של נילסן - לשרוד או לחדול".

נילסן שומרת על חשאיות מסוימת ביחס לתוכניות למדידת הביקושים לשירותי הווידיאו על-פי דרישה או לבדיקת שינויי הצפייה בטלוויזיה, טוענים בכירי סוכנויות. לדברי נילסן, היא כבר עובדת עם מפעילות הכבלים - היא סירבה לזהות את המפעילות - על שיטה שתקודד תוכניות וסרטי טלוויזיה באופן שיקל על המעקב על הרגלי הצפייה. היום, יכולה נילסן למדוד את הזמן המוקדש לערוצי וידיאו על-פי דרישה, אולם היא אינה מסוגלת לספק פרטים על התוכניות שהוזמנו. אן אליוט, סגנית נשיא לקומוניקציה בנילסן, אומרת כי קיימות סוגיות סבוכות שיש לטפל בהן, כמו האם לאמוד את הצפייה על בסיס יומי או שבועי.

על-פי טוד צ'אנקו, אנליסט בג'ופיטר ריסרץ', שירותי הווידיאו על-פי דרישה צפויים להיות זמינים ב-16.8 מיליון משקי בית ב-2004 (נתון המהווה 25% מכלל משקי הבית המחוברים לכבלים). הנתון הזה, לדבריו, צפוי לעלות ל-31.1 מיליון משקי בית עד 2008.

חברות הכבלים אמורות להגיב להנחיות האלו החודש. שון קאנינגהאם, נשיא לשכת הפירסום בכבלים אומר, כי הוויכוח צפוי עוד להתלהט.

ובעוד שמפעילות שירותי הכבלים להוטות בוודאי להגדיר ערוצי הכנסות חדשים באמצעות יצירת שירותי מדידה מעודכנים, יש המאמינים כי הנתונים עלולים לחשוף כמה עובדות לא נעימות על מספרי האנשים הצופים בכל אחת מתחנות הכבלים ואף כאלו הצופים בפרסומות. ערוצי הכבלים המגיעים לפחות מ-30 מיליון משקי בית אינם משתקפים משמעותית בדגימות נילסן, כך שרבים מהם מוכרים את רוחב ההפצה שלהם במקום דברים אחרים. *