מבוכה בענף הפרסום: מודעות של משרדים מובילים, שזכו בקקטוס הזהב, דומות מדי למודעות מחו"ל

המייל, שריכז כעשר מודעות כאלה, עורר לא מעט בלבול ותהיות בענף: מצד אחד, חתומים על חלק מהמודעות אנשי קריאיטיב בכירים ביותר מצמרת משרדי הפרסום כגון שלמור-אבנון-עמיחי, באומן-בר-ריבנאי, אדלר-חומסקי & ורשבסקי, מקאן אריקסון וגיתם, שאיש כמעט איננו חושד בראשיהם כמי שיתירו העתקה מכוונת. אך מצד שני, בחלק מהמקרים לא מדובר רק במראה ויזואלי דומה עם שימוש קריאטיבי שונה, כי אם באותו רעיון בדיוק, ולאותו סוג מוצר.

מתי, אם כן, זאת העתקה, ומתי פועל המשפט הכה חביב על אנשי הענף, שבתרגום חופשי נשמע כמו "מוחות גדולים חושבים דומה" (Great minds think alike)?

באופן כמעט טבעי, איש מאנשי הקריאיטיב איננו ממהר להודות כי המודעה שלו דומה למשהו שכבר נראה במקום אחר בעולם. כולם סבורים שאם כבר דומה, אז בוודאי בטעות. אך מסתבר שגם בקרב אלה שמודעות שלהם לא מופיעות בתצוגה המרשימה של אתר האינטרנט www.coloribus.com, לא ממהרים לחרוץ דין באופן חותך.

ספי שקד, סמנכ"ל הקריאיטיב של משרד הפרסום ראובני-פרידן שהחרים השנה את התחרות, אומר שחלק מהמודעות המוצגות אינן מועתקות למרות חזותן הדומה, ואילו על אחרות מרחף צל יותר כבד של ספק. לדבריו, המודעה של אסקייפ, למשל, מציגה ויז'ואל דומה, אך הרעיון הקריאטיבי שונה לחלוטין. האחד אומר שאם משעמם לך תצלם, והשני אומר שאם משעמם לך, תהיה טייס. האימג' לקוח מתוך סרט ישן ומפורסם, "מדורת ההבלים".

הקש על ה-5 או הקש על ה-7? המודעה של שלמור-אבנון עמיחי לצד אחותה

האם זו העתקה?

"זאת אותה טכניקה ביצועית אך הרעיון הקריאטיבי שונה לחלוטין", אומר שקד. לדעתו, גם המודעות של העט, שיוצר כתם דיו בכיס החולצה, הם רעיון קריאטיבי שונה לויז'ואל דומה, ולכן זאת לא העתקה. אלה שעלולים להיות העתקה לשמה הם, למשל, המקשים של הטלפון שהמספר הטבוע בהם נמחק מרוב שימוש. במקרה אחד זה "הקש על החמש", ובמקרה השני מקישים על שבע. כך גם הפרסומות להונדה, לסובארו ולפיראוס, שבהן לא רק הויז'ואל דומה, אלא גם התרגום הקריאטיבי.

עדיין, לדבריו, אין בכך מספיק כדי להפנות אצבע מאשימה. הפרסומת לגבינת עמק, למשל, שמשמשת עטיפה לסנדביץ' בדיוק כמו שעושה הנקניק בפרסומת מחו"ל, זה אמנם אותו רעיון קריאטיבי, אבל זה גם רעיון מאוד מתבקש, שייתכן ששני אנשים שונים הגיעו אליו. "אני בטוח שיש מקרים של העתקות, אך לדעתי רוב מנהלי הקריאיטיב יימנעו מזה, ואם כבר יש משהו אז זה העתקה לא מודעת, לא מכוונת, של משהו שראית בעבר ופשוט שכחת. ליצור סרט דומה זה משהו שיכול לקרות לכל אחד. בעבר צילמתי סרט לאל על, בו רואים נוסעים שלא רוצים לרדת מהמטוס, וכעבור חצי שנה גיליתי שיש סרט דומה שנעשה לאייר מכסיקו. זה צער אותי מאוד ובוודאי לא הייתי חושב להגיש סרט כזה כמועמד לפרס בתחרות, אפילו שזה נעשה בתום לב. עצם העובדה שמודעות כאלה זכו בקקטוס, זה סימפטום ואיתות לכך שמשהו מאוד לא בסדר בתחרות".

הגיפ החייתי של סובארו לצד זה של אאודי. טמיר-כהן

גם רובי ניסן, מנהל הקריאיטיב של משרד הפרסום יהושע TBWA, לא ממהר להפליל את חבריו למקצוע. "היום, כשכל הכפר הגלובאלי פתוח וכל אחד יכול לראות מודעות מכל קצוות העולם, כולם נחשפים להרבה יותר עבודות מחו"ל, ולכן יותר קל להגיד 'גנבו' או 'העתיקו'. גם לי קרה שבאנו עם רעיון ענק, התכוונו לצלם, ואז יום או יומיים לפני הביצוע גילינו שיש משהו דומה לזה בעולם וירדנו מזה. אמנם יש בארץ משרדים שמעתיקים מתוך אסטרטגיה, אך יש גם את כל השטח האפור שבאמצע שמדבר על 'השראה' או על 'ליד'. למרות זאת, אני נוטה להאמין שברוב המשרדים לא מעתיקים, בוודאי שלא במודע. אבל חייבים להודות ששתי מודעות דומות לאותו מוצר נותנות תחושה שזה יותר מטעות מקרית".

גם מולי הפטמן, סמנכ"ל הקריאיטיב של פובליסיס-אריאלי, מתקשה להאמין שמישהו מעתיק במזיד. "זה נגד המהות וההיגיון של איש קריאיטיב. אנשים מסוגנו רוצים להמציא דברים לא להעתיק אותם", הוא גורס.

הכבש ה-16 של תנובה וגיתם. עוד מישהו חשב על זה

"מודעות דומות הן לא תופעה חדשה", אומר אורן פרנק, מנכ"ל משותף ומנהל הקריאיטיב של מקאן אריקסון, שמיוצג במייל ההעתקות באמצעות מודעה להונדה. "אך תמיד כיף לדוש בזה ולחבוט בזה. בעולם של היום קשה למצוא דברים באמת חדשים, אך אני מתקשה להאמין שיש העתקות מכוונות. בדרך כלל זה קופי או ארט שמתחבט עם איזה מודעה ואז עולה לו רעיון שהוא לא תמיד זוכר או מקשר מהיכן הוא. הוא ראה את זה לפני שנה-שנתיים בתוך המון עבודות אחרות שהוא נחשף להן, ועכשיו הוא יושב על בריף וכלל לא מודע לזה שהגיע לפיתרון שהוא כבר ראה פעם, וכך הוא חיי עם זה באושר ושלווה. אבל אין העתקות מכוונות, לפחות לא בקרב המנהלים שאני מכיר", הוא מסכם.

גם בפרמלט משחקים באוכל, לא רק בבייגל בייגל. באומן-בר-ריבנאי

גם אורי לב רון ששימש כמנהל קריאיטיב באדלר-חומסקי בעת שנעשתה המודעה לאסקייפ שלכאורה הועתקה, לא סבור כי העתקות נעשות במכוון. "לגמרי לא ידענו על קיומה של מודעה שויזואלית היא דומה. צולמו ארבע מודעות שונות עם כל מיני טקסטים ודווקא זאת נבחרה. אנחנו משתדלים ומקפידים שזה לא יקרה. רק לאחרונה יצרנו מודעה שגילינו שהיא דומה למשהו שכבר קיים וירדנו ממנה. זה קורה כי מחפשים קונספט ורעיון קריאיטיב ולא פעם מגיעים לאותו מקום שאחרים מבלי לדעת כבר הגיעו אליו. מכל עניין ההעתקות, היחידים שנפגעים הם משרדי הפרסום. ללקוחות זה לא משנה. כל עוד העבודה נעשית, אנחנו הם אלה שסופגים מכה", הוא מסביר.

אחד ממנהלי הקריאיטיב מעדיף לומר, שלא לייחוס, כי המייל הוא "צרות עין", שנועד לייצר רוע ולכלוך בענף. "צריך להסתכל על כל מקרה לגופו" הוא אומר. "נכון שיש לפעמים העתקות, אבל ברוב המקרים שמוצגים הרעיון הקריאטיבי הוא דומה, אך מקדם דברים אחרים לגמרי. המסר הקריאטיבי שונה, והוא למוצר אחר. אז מה זה משנה אם תמונה דומה נלקחה מאימג' בנק"?

נראה תמוה

"דברים כאלה קורים, ויקרו גם בארץ וגם בעולם", אומר אסי שביט, מנהל הקריאיטיב במשרד הפרסום גיתם, שמשרדו מיוצג במייל בשתי מודעות. "קורה שיש דימיון, אבל כל איש קריאיטיב שמכבד את עצמו, הדבר האחרון בעולם שהוא רוצה זה קשר עם דברים כאלה. בעידן האינטרנט הכל פתוח ולכן אני רוצה לחשוב שזה מקרי, כי הרי אף אחד לא ייקח סיכון כזה במודע. למרות שבחלק מהמקרים, זה באמת נראה תמוה. עניינית למודעות שלנו, במודעה של פיראוס מוצג רעיון שעשו ויעשו עוד מאות פעמים, של לייצר משהו עם המוצר שלך. בעיני זה פשוט אותו פיתרון טכני לרעיון שונה. המודעה השנייה נעשתה לפני שהגעתי לגיתם, אבל גם כאן אני חושב שזה מקרי לגמרי. אישית אני חיית פרסומות: רואה המון דברים שנעשים בעולם, ולא הכרתי את המודעה הזאת, ולכן אין לי ספק שלא הכירו אותה גם במשרד. אני נותן את הקרדיט לאנשי הקריאיטיב בארץ שלא עושים דבר במכוון, כי אחרי הכל, עדיף לעשות מודעה רעה ממודעה מועתקת".

או כפי שמסכם ספי שקד: "מוסיקאים בעולם אומרים שבעוד 10 שנים יצטרכו לשנות את כל הדרך בה עושים מוסיקה, כי ייגמרו כל הצירופים האפשריים. בפרסום זה אותו דבר, אבל זה רק הופך את האתגר לגדול יותר".

אוסף המודעות באדיבות אתר האינטרנט www.coloribus.com