אסם יוצאת למכרז על תקציב המדיה

אסם יוצאת למכרז על תקציב קניית ותכנון המדיה שלה - כך נודע ל"גלובס". בחברה גובשו כבר ניירות מכרז שצפויים לעבור למשרדי הפרסום כבר בימים הקרובים. עם זאת, באסם לא המתינו לקיום המכרז וסגרו בימים האחרונים הסכמי מדיה שנתיים לכל הקבוצה.

כפי שפורסם לראשונה ב"גלובס", בתקופה האחרונה ניהלה אסם סדרת בדיקות במדיה שנועדו לבדוק אפשרות לצמצם את מערך הפרסום של החברה ולהפקיד את תקציב המדיה שלה בידי שני רוכשים בלבד.

מלבד ההתייעצות עם המשרדים המקומיים, נבדקה גם ההתנהלות של חברת נסטלה השותפה באסם בשווקים הבינלאומיים. כידוע, בשנה האחרונה החליטה נסטלה העולמית לרכז את תקציבי המדיה שלה בשתי קבוצות פרסום: פובליסיס (שבמדינות מסוימות מחזיקה בתקציב באמצעות זניט ובאחרות באמצעות אופטימדיה) ו-WPP (שבמדינות אחדות מחזיקה בתקציב באמצעות מיינד שייר ובאחרות באמצעות אינישיטיב). כיום נרכשת המדיה של החברה באמצעות המשרדים המנהלים את תקציבי הקריאייטיב.

אמנם לאסם יש הסכם שנתי כולל במדיה, הקובע במדויק את המחיר שהיא משלמת, אך ישנם פרמטרים נוספים שבודקים את ההישגים מול המחיר הכולל, כמו למשל בונוסים ומיקומים - פרמטרים הנגזרים מיכולות המשרד או חברת המדיה ולא מההסכם השנתי. פרמטרים אלה נבדקו באחרונה על-ידי מטה השיווק של החברה ובין הקבוצות השונות נמצאו פערים גדולים.

את המהלך מובילים באופן רשמי מנהל מטה השיווק של החברה, עמיר לוי, ואיתו לימור עשת (לישה), שמונתה לפני מספר שבועות לתפקיד מנהלת המדיה של אסם.

תקציב אסם הוא תפקיד אסטרטגי וחשוב למשרדי הפרסום. החברה נמנית באופן קבוע על טבלת המפרסמים הגדולים. החברה סיימה את המחצית הראשונה של 2005 במקום השמיני בטבלת המפרסמים הגדולים (לצד שופרסל) עם היקף פרסום חצי שנתי של 5.2 מיליון דולר במחירים ריאליים.

מערך הפרסום של אסם מונה כיום ארבעה משרדים: פובליסיס-אריאלי שמטפל בחטיפים (כמו במבה, ביסלי ובייגלה). גיתם BBDO המטפל בכל הקשור לתחום הקולינרי (פסטה פרפקטו, מנה חמה, שקדי מרק, רטבים, וכן כל הקשור למאפה - העוגות, העוגיות והקרקרים). מקאן-אריקסון מטפל בסלטי צבר, במותגי הקפה (רד מאג וטייסטרס צ'וייס) ובדגני הבוקר של נסטלה וגלר-נסיס מטפל בטבעול. כל אחד מהמשרדים כאמור רוכש את המדיה שלו באמצעות חברת המדיה בה הוא שותף: אריאלי רוכש באמצעות מיוז, גיתם באמצעות TMF, גלר-נסיס באמצעות מדיה קום ומקאן-אריקסון באמצעות יוניברסל מקאן.

יצוין, כי אין כמעט חברה מסחרית גדולה שהמדיה שלה נרכשת באמצעות מספר כה גדול של גורמים. כך למשל שטראוס-עלית, שהייתה המפרסמת הגדולה ב-2004 עם תקציב שלל 26 מיליון דולר, רוכשת באמצעות גורם אחד - יונייטד. גם סלקום ופרטנר רוכשות באמצעות גוף אחד (יוניברסל ויונייטד בהתאמה). יוניליוור רוכשת אף היא מדיה באמצעות פרו מדיה בלבד. חברות אחרות כדוגמת תנובה או פלאפון רוכשות באמצעות שני גופים. כאמור, מצב שבו ארבעה משרדים רוכשים לגורם אחד הוא מצב נדיר כיום בשוק.