אתר קטן וחכם

תקציב הפרסום באינטרנט בארה"ב גדל ב-2006 ב-35%, והגיע לסכום שיא של 16.9 מיליארד דולר. מפרסמים גדולים משתכנעים בקצב הולך וגובר כי האינטרנט הוא מדיום אפקטיבי לפרסום, ומגדילים את התקציבים המושקעים ברשת. גם תקציבי הפרסום באינטרנט בישראל גדלים. ההערכות מדברות על סכום של 65 מיליון דולר ב-2006 - יותר מכפליים מהתקציב ב-2004.

השימושים ההולכים ומתרחבים באינטרנט, של קהלים גדולים והולכים, מציבים הזדמנות לא רק בפני חברות הענק, אלא גם בפני העסק הקטן. האינטרנט שינה את כללי המשחק בכך שאיפשר לבתי העסק הקטנים להתעלם משאלת גודלם, פריסתם ועוצמתם הכלכלית, ופתח להם פתח להתמקד במוצרים, בשירותים ובצרכנים.

הבסיס הוא כמובן עצם הקיום האינטרנטי: כפי שכיום לא עולה על הדעת שלבית עסק לא יהיה טלפון, לא ירחק היום שלא יעלה על הדעת מצב בו בית עסק קטן אינו קיים במרחב האינטרנטי.

במשחק של נוכחות, הגודל פחות קובע: כאן משחקים היצירתיות, החדשנות והבנת צרכי הלקוחות. עבור הגולשים מכווני המטרה, דבר זה יכול להוות מסננת עיקרית לשאלה האם ימשיכו הלאה בתהליך הבירור או הרכישה, או יעברו לספק אחר במרחבי האינטרנט.

מאפיין חשוב נוסף הוא האינטימיות של חלק מהעסקים הקטנים עם לקוחותיהם: רבים מבתי העסק מקומיים באופיים, מכירים היטב את הלקוחות שלהם ואת צרכיהם ויודעים לתת מענה ל"שיגעונות" שלהם. האינטרנט מאפשר לקבץ קהלים שונים, בעלי שיגעונות דומים, שאינם מתגוררים בסביבתו של בית העסק הקטן, ועל ידי כך להגדיל את פוטנציאל השוק של בית העסק.

הזנב הארוך הזה, של לקוחות רבים שמחפשים מוצרים או שירותים נישתיים כבר אינו בעל משמעות כלכלית נחותה, כבעבר. באמזון ניתן להגיע ל-3.7 מיליון כותרים שונים, למול 100 אלף בחנות פיסית טיפוסית של בארנס אנד נובלס. ההכנסות של אמזון מ-3.6 מיליון כותרים שאינם נמצאים בחנויות - נכנה אותם "מעוטי המכר" - מהוות 25% מהכנסותיה! אם הרבה קבוצות קטנות בעלי מאפייני צריכה דומים מצליחות לייצר הכנסות משמעותיות - אזי חנות הספרים השכונתית, אם תיצור נוכחות אינטרנטית חדשנית, תוכל להיות אטרקטיבית כמו אמזון עבור חלק מהגולשים.

נוכחות אינטרנטית אינה מספיקה: בית העסק הקטן צריך להביא את הגולשים אליו, ואת זה עושים באמצעות פרסום וקידום - במדריכים, באתרים מתמחים ובמנועי חיפוש. אין ספק שהגידול בתקציבי הפרסום באינטרנט, תומך ובונה את הביטחון של בתי העסק הקטנים, שמתלבטים לגבי דרכם במדיה הדיגיטלית. אבל אסור להתבלבל: אינטרנט אינו חזות הכל. אינטרנט הוא רכיב, חשוב מאין כמוהו, בתמהיל הפרסום של בית העסק הקטן (והגדול). השמועות על מותו של הנייר, עיתון, מדריך וכד', היו מוקדמות.

מוצרים משנים את פניהם, מדיות משנות את אופיין - ובתי העסק שישכילו להבין את זה, ולהטמיע את זה בחיי היום יום, הם אלו שיזכו ביתרון תחרותי ובשורה התחתונה - בשגשוג.

הכותב, מנכ"ל קבוצת דפי זהב, ישתתף בוועידת התקשורת והאינטרנט 2007