מה יהיה עתידו של המותג ישראל?

מדינות מפותחות כמו פינלנד, יוון או בריטניה, כמו גם מדינות מתפתחות כדרום אפריקה, קרואטיה אבו-דאבי, מלזיה ואפילו מצרים, השיקו או משיקים פרויקטים לאומיים של מיתוג. אלה במהותם אינם שונים כלל מפרויקטים של מיתוג בעולם העסקי. הם מיועדים להשפעה על מקבלי החלטות, קידום עסקים או משיכת תיירים. המדינות מגדירות פרויקטים לאומיים, נעזרות במומחי שיווק ומכוני מחקר כדי לתכנן ולמצב את עצמן מול קהלי המטרה הרלבנטיים, הפנימיים והחיצוניים, לצורך השגת המטרות האסטרטגיות. גם ממשלת ישראל החלה ב-2005, בהובלת משרד החוץ ומשרד ראש הממשלה ובשיתוף אגוד הפרסומאים, פרויקט מיתוג לישראל. אך היום אנו טוענים כי צריך להאיצו בצורה משמעותית.

המותג ישראל איננו מותג מתוכנן שמובל לכיוון חזון ויעדים ברורים, מול קהלי מטרה שהוגדרו כקריטיים לקיומה. חמור מכך - המותג ישראל נמצא בדרך כלל במקום הבעייתי ביותר בסקאלה: שילוב של מודעות גבוהה (ישראל מככבת בחדשות העולם) וגם תדמית בעייתית. כך עולה ממחקר בארצות-הברית של חברת הפרסום העולמית Y&R וממחקר נוסף של מכון Anholt האירופי, הסוקר כ-25 אלף איש בכ-35 מדינות שונות לגבי תפישות מותגי מדינות.

המותג נבדק בפרמטרים כמו ייצוא, תיירות, תפישת ממשלות(Governance), תרבות, מסורת, הגירה והשקעות. במחקר האחרון בו נבדקה ישראל כפרויקט מיוחד (Guest Country) היא זכתה במקום המפוקפק של 38 מתוך 40 משתתפות. לעומת זאת - יריבינו בעולם המוסלמי עשו קפיצת מדרגה ביכולות התקשורת הגלובליות - והדוגמה הבולטת כמובן היא השפעת אל ג'זירה ודומיה על תפישת המציאות של העולם, והעולם המוסלמי בפרט.

האם ניתן להצליח ולהיות פרו אקטיבי במיתוג מדינה, תוך שימוש בכלים שכל מנהל שיווק בעולם במגזר העסקי מכיר?

מדינות שינו באופן מודע תדמיות בעייתיות, ואפילו תוך זמן לא ארוך. קחו לדוגמה את טורקיה, שממדינת "אקספרס של חצות" מוסלמית הפכה למדינת תיירות ידידותית תוך דגש על אוצרות הטבע שלה. קחו לדוגמה גם את אירלנד. מישהו עוד זוכר שהמותג אירלנד היה קשור עד לא מזמן לטרור קשה, קנאות דתית, פצצות והרוגים? גם אם זה נראה במבט ראשון כמעט בלתי אפשרי, בפרט במצבנו - ישראל מסוגלת ללא שום ספק למצב את עצמה לכיוון נוסף, ולא רק טרור ומלחמות. לישראל כלים ומנופים רבים לשם כך - תנ"ך והיסטוריה, יזמות לצד חדשנות ומדע, ים, תיירות ובילויים, וגם אחריות גלובלית שבאה לביטוי במומחיות באיכות סביבה, רפואה, תמיכה וסיוע הומניטריים.

נושא המיתוג הוא אסטרטגי לישראל: ישראל, אם תרצה בכך ואם לא, מסוקרת ונחשפת ללא פרופורציה לגודלה עקב תכיפות המאורעות והתפישה כי הסכסוך במזרח התיכון מהווה סכנה משמעותית לשלום העולם. ישראל תלויה פוליטית וכלכלית בתמיכת ארצות-הברית, בה צפוי להיחלש בעתיד כוחו של הלובי היהודי במקביל לעליית השפעת המיעוטים המוסלמיים, העלולים להביא ללחץ לבחינה מחדש של העמדות במזרח התיכון. התלות בהשקעות הזרות, החוב המשמעותי שבמידה ותפישת הסיכון/תפישת התמיכה האמריקנית תשתנה ייהפך לסיכון משמעותי, יכולת המשיכה של יהודי העולם לעלות לישראל ומניעת ירידת ישראלים - כל אלה מחייבים פעילות יזומה ומנוהלת לשיווק ישראל ועמדותיה גם ברמה התפישתית, ולא רק ברמה הפוליטית והעניינית. פעילות כזו יכולה גם לנהל אפקטיבית משברים, וגם ליצור רצף חשיבה לטווח הארוך.

למרות שפרסום נראה כמוצא המיידי - אין זה כך. נכון שלסרטים כמו "קרוקודיל דנדי" (אוסטרליה) או מהצד השני "בוראט" (קזחסטן) השפעה אדירה על תפישת הארצות ובייחוד הפחות מוכרות. אבל מיתוג מדינה הוא תהליך מורכב וארוך טווח. למרות יופיה המהמם של בר רפאלי - לא עליה בלבד היינו בונים את מותג ישראל. מיתוג ישראל חייב להיות מבוסס על תהליך מעמיק של ניתוח ולימוד - "המוצר" ותכונותיו, בחינת סדרי העדיפויות בהגדרת קהל היעד (הישראלים עצמם, מקבלי החלטות ומובילי דעת קהל במדינות קריטיות, הקהל הרחב והמדיה, 3-4 הקהילות היהודיות הגדולות בעולם) ובניית תהליך אופרטיבי מעשי ומתמשך. זה לא יקרה בגלל קמפיין אחד, וגם לא יקרה מהיום למחר...

* המאמר המלא יפורסם במגזין המותגים 2007. אילן כהן הוא בעל חברה פרטית ליזמות והשקעות, ולשעבר מנהל משרד ראש הממשלה (2004-2006) וממייסדי חברת התכנון האסטרטגי POC. יוסי קוצ'יק הוא בעל חברת ייעוץ ויו"ר קבוצת ביטוח ישיר, ולשעבר מנהל משרד ראש הממשלה (1999-2001).

ראובן אדלר: להסיט את הדיון מהזירות הרגילות לזירה אחרת

משימת מיתוג מדינת ישראל מורכבת במיוחד. היא מחייבת אותנו להסיט את הדיון מהזירות הרגילות לזירה אחרת, תוך יצירת מאחזים חדשים בתודעה של הציבור הבינלאומי. תהליך מיתוג אמיתי יסייע לנו לרכז את כל ההסברה ויחסי הציבור של ישראל בזירה אחת.

האתגר המרכזי הוא בחירת הזירה, כי עליה להחזיק מעמד לאורך זמן. עלינו לבודד זירה בה יש לנו יתרון יחסי, שם נמצא הבידול שלנו. במקרים כאלה אין טוב מאשר לחפש את האמת ולדבוק בה, והאמת הישראלית היא - קומבינות. אנחנו, הישראלים, הכי טובים בקומבינות. בקיצורי דרך, בפתרונות יצירתיים, בעבודה תחת לחץ זמן ומשאבים. אנחנו חושבים הכי מהר ויודעים יותר טוב מכולם, כנראה, להסתדר ולהצליח. אבל איך מתקשרים דבר כזה? איך לוקחים את התכונה הישראלית הטובה-רעה הזו והופכים אותה ליתרון יחסי? או במילים אחרות - מהו הצד המואר של הקומבינה?

העוצמה של מדינת ישראל נובעת מאותו שילוב מופתי ומעורר תימהון של גודל מזערי וחוכמה אדירה. ישראל היא מעצמה זעירה של שכל, ולקביעה זו ביסוסים רבים: תוך 59 שנים הספקנו לצד ייבוש הביצות וסלילת הכבישים לזכות בשמונה פרסי נובל, להגיע למקום השלישי בעולם ביזמות, לכבוש את המקום הראשון בעולם בהשקעות במחקר ופיתוח, ולהרים שני לוויינים לאוויר כמעט לגמרי בעצמנו.

אנחנו במילים פשוטות "שפיצים" במחקר ובהיי-טק: בישראל מספר המדענים והמהנדסים הגבוה בעולם ביחס לכוח העבודה, מספר חברות ההיי-טק לנפש הגבוה בעולם (יותר מ-4,000 במדינה של 7 מיליון תושבים), מספר חברות הסטארט-אפ העוסקות בביו-טק הגבוה בעולם, והזרוע עודנה נטויה.

מטרת המיתוג שלנו היא להסיט את הדיון מזירת המלחמה והדת לזירת השכל וההיי-טק. להפוך ממדינה של לוחמים למדינה של ממציאים...

* המאמר והרעיון המלא של ראובן אדלר למיתוג מחדש של מדינת ישראל יפורסם במגזין המותגים 2007. אדלר עוסק בייעוץ פוליטי וליווי אסטרטגי של דמויות מרכזיות בסקטור הפוליטי ציבורי, ובעלי משרד הפרסום אדלר-חומסקי.

אייל ארד: הצורך ב"הסברה" מתגוננת מציב אותנו מראש בהפסד

כלל ידוע בניהול תקשורת הוא שהעולם מתחלק לשניים: אלה שמנצחים ואלה שמסבירים. הצורך ב"הסברה" מתגוננת פוליטית וצבאית מציב את ישראל מראש בעמדת הפסד.

דרושה לנו אסטרטגיה שיווקית חדשה. כל הנתונים לטובתנו: קל ליצור הזדהות אמוציונלית עם ישראל כמדינה קטנה, מערבית, מתקדמת, פתוחה ובעיקר מצליחה.

בראש הסולם של ערכי המותג צריכה לעמוד המצליחנות שלנו: לא רק הצבאית, אלא הכלכלית, החברתית והטכנולוגית. לעומתנו היריבים הם כל מה שהעולם שונא - פונדמנטליסטיים, טרוריסטים, מפגרים מכל בחינה, וכמי שמציגים את עצמם כאיום על המערב ועל אורח החיים המערבי.

הווינריות של ישראל מול הלוזריות של אויביה, באה לביטוי החזק ביותר בתחום המדעי-טכנולוגי. גיבורי התרבות הגלובליים החדשים הם לא גנרלים ומדינאים, אלא חברות ויזמים טכנולוגיים: ביל גייטס, לארי אליסון, גוגל ונוקיה וגם סטיבן הוקינג. הם באים לא משדות הקרב ובירות העולם, אלא מהארוורד, עמק הסיליקון ו-וול-סטריט.

את אל גור, הפוליטיקאי שכמעט היה נשיא, הכירו רק בודדים.

את אל גור הלוחם לאיכות הסביבה, שכבר לא רוצה להיות נשיא, מכירים בכל רחבי העולם. ישראל צריכה להעמיד את עצמה כבר היום בחזית הידע הטכנולוגי של העולם...

* המאמר והרעיון המלא של איל ארד למיתוג מחדש של מדינת ישראל יפורסם במגזין המותגים 2007. אייל ארד הוא אסטרטג פוליטי שמלווה דמויות מרכזיות בסקטור הפוליטי ציבורי, ובעלי משרד הייעוץ ארד תקשורת.

מוטי מורל: 98% מההסברה מתבזבזת כי היא מתמקדת בסכסוך

באוקטובר 2006 ערך משרד החוץ כנס במלון שרתון תל-אביב. הוזמנו מומחי הסברה ומיתוג מכל העולם. היה גם לארי ויינברג, מנכ"ל עמותת ISRAEL 21C הפועלת כבר מספר שנים בארה"ב בקונספציה הסברתית מקורית. במקום להתעסק כל הזמן עם המצב במזרח התיכון, גובשה אסטרטגיה בשם "ישראל מעבר לסכסוך", שמציגה את ישראל כפי שהיא: נכון, יש קונפליקט, אך ישראל מדינה המביאה תועלת למיליוני בני אדם החל מפיתוחים רפואיים המצילים חיים, המצאות בהיי-טק המשפרות איכות חיים, ופעילויות תרבות.

משרד החוץ קיבל חיזוק לגישה כאשר התחיל לעבוד בשנת 2004 עם דייויד סייבל, מנכ"ל סוכנות וונדרמן של חברת הפרסום "יאנג אנד רוביקם". סייבל ערך מחקר מקיף, ומצא שרוב האמריקנים חושבים על ישראל כעל מקום של קונפליקט ולא על מקום של נורמליות.

סייבל וויינברג אמרו: "98% מהכיסוי התקשורתי של ישראל במדיה מתמקד בסכסוך, ולכן 98% מההסברה הישראלית מתבזבזת בגלל שגם היא מתמקדת בסכסוך. ניסיונות להוכיח שישראל צודקת והפלשתינאים לא צודקים יכולים לתת סיפוק רגשי, אך אינם אפקטיביים בשינוי הדרך בה חושב הציבור על ישראל. אם נצליח לשנות את התמונה המנטאלית למשהו כייפי, עם ים, שמש וחתיכות, חיי לילה תוססים, קידמה טכנולוגית והיי-טק, נצליח ליצור הזדהות רגשית של האמריקנים עם ישראל, והזדהות רגשית מביאה הרבה יותר תמיכה מאשר ויכוחים אינסופיים על מי צודק".

סנונית ראשונה יכולנו לראות כאשר מגזין MAXIM פרסם כתבה מצולמת על החתיכות של ישראל בביקיני. הכתבה זכתה לכיסוי נרחב בעיתונים המובילים של ניו יורק. הקונסוליה הישראלית בניו יורק, שיזמה את הפרויקט, הגיבה באופן רשמי במבוכה, אך האפקט היה בכיוון הנכון...

* המאמר והרעיון המלא של מוטי מורל למיתוג מחדש של ישראל יפורסם במגזין המותגים 2007. מוטי מורל הוא אסטרטג ומומחה לשיווק ותקשורת פוליטית ועסקית, ובעלי משרד לייעוץ פוליטי תקשורתי.