יחי המגה החדש

רגע לפני שעם ישראל מסתער בהמוניו על מדפי רשתות השיווק ובידו תווי-קנייה, יהפכו סניפי "סופר-סנטר" לסניפי "מגה בעיר" זולים יותר. אני לא קונה את חזון "הרשת העירונית המוזלת" של מנכ"ל הרבוע הכחול היוצא, גיל אונגר. חובת ההוכחה נותרה בידי הרשת.

בצעד הזה יש מן האירוניה. אחרי הכל, המותג "סופר-סנטר" הושק מחדש בתחילת 2005 כרשת מרכולים עירונית, בין היתר על מנת להתחרות ב-AM:PM שצמחה במהירות. שנתיים וחצי אחרי, ו-AM:PM, שפרצה בינתיים את גבולות תל-אביב, לא מהווה איום - אלא רשת נוספת בפורטפוליו של דודי ויסמן, העומד גם מאחורי הרבוע הכחול. כך למשל, מופץ ב-AM:PM החינמון החדש "מטרו ישראל", כאשר בעמודי האמצע שלו מככבים קופונים של מועדון הלקוחות YOU למימוש בסניפי "סופר-סנטר".

YOU, אגב, עשוי להוות סיבה נוספת מדוע הרבוע הכחול נזקקת להפוך את "סופר-סנטר" לתת-רשת זולה יותר. בצעד חריג, החברות במועדון הלקוחות שהושק לפני כשנה כרוכה בתשלום שנתי (48 שקל), נוסף על עמלת האחזקה החודשית של כרטיס האשראי. חשוב לזכור: לא מדובר כאן במועדון לקוחות יוקרתי של חברת תעופה, אלא במועדון הפונה למסת צרכנים פוטנציאלים בהבטחה להטבות על מוצרי צריכה יומיים. את החישוב כמה כיכרות לחם בפיקוח, לאחר ההתייקרות, ניתן לרכוש במחיר דמי-החבר תחשבו לבד.

רגע לפני הפרידה מ"סופר-סנטר", חשוב לזכור שהמותג החל את דרכו לפני כעשור דווקא כרשת הזולה ("Heavy Discount") של הרבוע הכחול, בימי טרום "מגה". עם הזמן עברה תת-הרשת לקדמת הבמה - ולקדמת המחיר. כבר בהשקה המחודשת של המותג, הייתה מגולמת קריצה לקהל הקונים ביחס לבשורת המחירים, ובייחוד בהשוואה ל-AM:PM. למעט מבצעי מועדון, זה לא קרה. וכך, מושלכת "סופר-סנטר" אחר כבוד לפח האשפה העמוס לעייפה במותגי הרבוע הכחול ז"ל, וביניהם "סופר קו-אופ", "היפר קו-אופ", "זיל וזול" ו-"סופר-סנטר סיטי".

יש משהו יומרני בהצהרות קברניטי הרבוע הכחול, אשר מתעלמות באלגנטיות מההבטחה המותגית של רשת קו-אופ ישראל (קו-אופ ירושלים לשעבר) הצנועה, ויותר מכך - של רשת טיב טעם . גם האחרונה יצאה בשנה החולפת במהלך להוזלת 250 פריטים למחירי Heavy Discount, התקפים גם בסניפים העירוניים של הרשת - "טיב טעם In The City".

ימים יגידו עד כמה המהלך הנוכחי יחזיק מעמד. "שופרסל דיל", שהושקה אף היא בימים שלפני קריסת קלאב-מרקט, הציעה חווית קנייה מוזלת יומיומית, וכבר פוזלת למרכזי הערים. את מחיר ההחדרה של המותג הפרטי "שופרסל", משלמים המותגים המוכרים שמחירם זוחל, באיטיות אומנם, כלפי מעלה. האם בריבוע הכחול צפויים הקשישים לשאת על גבם את עול המחיר? המסקנה הזו עשויה להיות בלתי-נמנעת, לאחר שבשנה האחרונה צמצמה "סופר-סנטר" משמעותית את היכולת לנצל את ההנחה הגורפת בשיעור של 7% שהקנה להם כרטיס הגמלאי שברשותם.

ובחזרה לתווי-קנייה, אשר יחס המימוש שלהם בתת-הרשתות השונות יכול להוות אינדיקציה לפערי המחירים ביניהן; סמנכ"ל הסחר של הרבוע הכחול, אורי פלח, טען כי המחירים של "מגה בעיר" יהיו זולים ב-15% מהמתחרים השכונתיים ויקרים רק ב-6% מרשתות ההוזלה העמוקה. כיום, ב"סופר-סנטר" ניתן לממש "רב-תו" של 100 שקל בשוויו המלא, כאשר הוא שווה 90 שקל בלבד ב"מגה" הזולה יותר ו-85 שקל ב"שפע שוק" הזולה עוד יותר.

לשופרסל יש את "תו הזהב", אשר בהתאמה שווה 100 שקל ב"שופרסל שלי" ו-90 שקל ב"שופרסל ביג" (ואינו ניתן למימוש ב"שופרסל-הדיל", הזולה יותר). מכאן, ש-6% מעל רמת המחירים של "שפע שוק" אמור למצב את רמת המחירים של "מגה בעיר" ביחס מימוש של 90.1 שקל, בעוד ש-15% מתחת למחירי "שופרסל שלי" יביאו את יחס המימוש ל-85 שקלים, כמו ב"שפע שוק" המוזלת. המספרים, כאמור, פשוט לא מסתדרים.