פורטפוליו / אסתי אפלבאום-פולני

צופים: הייתי מדריכה, בתיכון הייתי בשליחות של התנועה לחו"ל, ועד שהתגייסתי הפעילות הייתה מרכז חיי. לימים, כשהתלבטנו איפה לגור בתל אביב, ראינו בית בנאות אפקה. העובדה שביום שלישי השכונה מתרוקנת מילדים שהולכים לשבט, גרמה לי לרצות לגדל את הילדים שם. בעלי חבר בוועדת הביקורת של ההנהגה הארצית, ואני חברה בעמותת הצופים.

תזמורת: עירונית. הצטרפתי בגיל 9 כנגנית חצוצרה.לפני כמה שנים החליטו להקים אותה מחדש, ונסעתי כל שבועיים באדיקות לחזרות.

ראשות ממשלה: קריירה חלופית. תמיד התעניינתי בחיים הציבוריים־פוליטיים. אני קוראת עיתונים מגיל צעיר, למדתי תקשורת פוליטית, ואת התזה שלי כתבתי על מאיר כהנא.

ניב: בעלי. עורך דין ויועץ משפטי בבנק הפועלים. נפגשנו באוניברסיטה במקרה, כשלקחתי אצל חנן קריסטל קורס השלמה לתואר השני, שהכריחו אותי לקחת. הוא נותן לי עוד זוויות של החיים. יש לנו בן ובת.

תקשורת: תוך כדי לימודים עבדתי כתחקירנית ב"ממני מני", ב"מצב הרוח" וב"מוצ"ש" בערוץ 1, ואהבתי כל רגע, עד שראיתי שחשבון הטלפון גבוה מהמשכורת. במקביל הרציתי באוניברסיטה הפתוחה על המערכת הפוליטית הישראלית.

דוברות: התחלתי ברשות שדות התעופה, וב-1994 עברתי לנהל את מטה ההסברה של הליכוד־גשר־צומת.

פוליטיקה 1: מאוד קרובה אליי. אני ממוקמת במרכז המפה וימינה. עם שני תינוקות נכנסתי למערכת בחירות ראשונה שלי, כמנהלת מטה ההסברה של נתניהו.

ביבי: זאת הייתה עבודה מטורפת מסביב לשעון, עם המון לחץ ויצרים. הוא אינטליגנטי, מהיר תגובה, מבין וחי את התקשורת. אין סיבה בעיניי שלא יהיה ראש ממשלה.

יעקב נאמן: הייתי יועצת התקשורת שלו כשכיהן כשר אוצר. תקופה מאתגרת ומרתקת, שחיברה אותי לעולם העסקי, להבנה של מערכות גדולות ושל החיבור בין ההון והשלטון.

פולארד: נסעתי עם השר לבקר אותו בכלא באטנר, כשהממשלה החליטה לעודד אצלו ביקורים. הוא אינטליגנטי ורהוט, ונראה היה שחייו אומללים.

שטראוס עלית: כשעפרה שטראוס הקימה את מטה החברה הממוזגת, החלטתי שהגיע הזמן לממש את הניסיון העסקי שלי, כממונה על המיתוג ומותגי הבת של הקבוצה, תחום חדש בזמנו, עם חשיפה בינלאומית גדולה. נשאבתי לתחום של עלית אינטרנשיונל, והובלתי את המיתוג במזרח אירופה.

עצמאות: החלטתי שמספיק לעבוד בשביל אחרים, עזבתי וחשבתי מה הלאה. התחלתי להרצות במכללה למינהל על מיתוג, הייתי חברה בכמה דירקטוריונים, והצטרפתי למשרד של גליה הראל־דור, שהכרתי משטראוס, ברנד ויז'ן.

משרדי פרסום: בישראל לא השכילו להבין שפרסום הוא רק כלי אחד לקונספט אסטרטגי. המיתוג שלנו הוא תהליך פנימי וחיצוני, ואנחנו לא מתפרנסות מניהול מדיה, כך שאין לנו אינטרס לדחוף את הלקוח אליה. בניגוד למשרדי הפרסום, ובדומה לחברת ייעוץ אסטרטגי, אנחנו מלוות את הלקוח לאורך התהליך כולו.

יחסי ציבור: אני יותר קרובה למשה תאומים מאשר למוטי שרף בעשייה שלי. יש לי סטודיו שנותן מענה קריאייטיבי וקופירייטינג, מה שאין במשרד יחסי ציבור.

חברות מיתוג זרות: המתחרות העיקריות שלנו. היום אין להן נציגות קבועה, וכשמגיעים לכאן צוותים הם פר־פרויקט ובלי יכולת הטמעה, שהיא תהליך חשוב, כיוון שבמנטליות הישראלית יש אנטי כלפיה.

"השגריר": נתתי ייעוץ בתוכנית בכל מה שנגע בניסוח מסדרים והופעה בפני מצלמה, מטעם המכללה למינהל.

ריקודים סלוניים: אני רוקדת עם מורה פרטי ואוהבת במיוחד צ'ה־צ'ה וג'ייב אנגלי.

יציעים: בכל נסיעה ארוכה לחו"ל אנחנו משלבים NBA או כדורגל אנגלי. אני אוהדת של ארסנל, את הניקס ואת בית"ר ירושלים.

פוליטיקה: לא פוסלת על הסף . אולי בעתיד.

תפיסת עתיד: כשאפרוש, אני רוצה להשלים את הדוקטורט במיתוג אישי ולבדוק את ההשפעה שיש לו על הובלת ארגונים.