הקמפיין הצליח, המותג מת

גבריאל אסולין הוא יועץ אסטרטגי שיווקי ובעליה של חברת "פתרונות עסקיים" המתמחה בייעוץ שיווקי ואימון והדרכת אנשי מכירות, שירות ומנהלים. בין לקוחות החברה נמנים בנק לאומי ובנק הפועלים.

מסע הפרסום של בנק דיסקונט בכיכובו של מודי בר-און, נחשב לאחד הקמפיינים המבריקים ביותר שנראו במחוזותינו. לא במקרה, הפך הקמפיין לדייר קבע בדירוג הפרסומות הזכורות והאהובות על הצופה הישראלי בשנים האחרונות.

אלא שעל "חגיגת הסלבריק'ה" מעיבה העובדה שלפי סקר המותגים של "גלובס" בשיתוף "הגל החדש" שהתפרסם השבוע, משנת 2005 המותג "דיסקונט" נמצא בירידה מתמדת.

עוד עולה מהסקר כי בשנה האחרונה דיסקונט מתחזק במידת המודעות לקיומו, אך נחלש בתפיסת האיכות. ובמילים אחרות, "הקמפיין הצליח, הלקוחות צחקו, אהבו, קלטו, זכרו - אך לא קנו".

במקרה, או שלא במקרה, רואיינתי לאחרונה לתכנית הרדיו "עסקים באוויר" עם חגי גולן ברדיו 99, ונדרשתי להתייחס לעובדה שקמפיינים בהם משתתפים סלבריטאים, ושל דיסקונט בפרט, זוכים לרמת אהדה גבוהה במיוחד. בחרתי לענות דווקא בשאלה: "האם קמפיין אהוד וזכיר, גם מביא לשינוי בהעדפה הצרכנית?" כנראה שלא.

דיסקונט לא לבד. אם לשפוט ע"פ הקמפיינים ששוטפים אותנו מכל עבר, נראה שיותר מדי קמפיינים מנסים להשיג אהדה וזכירות, ושוכחים את ייעודם החשוב ביותר ליצור כלפיהם העדפה צרכנית. מקרה דיסקונט מוכיח שהקשר בין אהדה להעדפה צרכנית הוא מקרי בהחלט. הדבר דומה לאהדה שאנו רוכשים לקוף בגן החיות, אך בשום פנים ואופן, אין לנו כל עניין לקחת אותו לביתנו.

נקודה נוספת ולא פחות אקוטית היא העובדה שמשום מה, מפרסמים רבים מאמינים וסבורים שקמפיין אטרקטיבי ואהוד יכול לבנות מותג ולהביא להעדפה צרכנית. אלא שבסופו של יום, איכות המותג נמדדת על ידי הלקוחות לא ע"פ הלוגו החדשני או הקמפיין המשעשע, אלא בעיקר ע"פ התמורה שמקבל או לא מקבל הלקוח מההתקשרות עם החברה. סביר להניח שלא במקרה, בדירוג בנק ישראל, דיסקונט עלה לראש טבלת הבנקים שיש נגדם תלונות מוצדקות.

קמפיין אהוד יכול להעצים מותג חזק, אך בשום פנים ואופן לא לחזק מותג עם בסיס חלש. סדרי העדיפויות של החברות העסקיות אמורים להשתנות - לפני שמתבשמים ומתאפרים, כדאי להתקלח.

איך עושים זאת? ראשית, בונים מדיניות מוצרים אטרקטיווית ללקוח, מכשירים את נותני השירות והמכירות למתן שירות ויחס אישי איכותי יותר, מעצימים את "חוויית הקנייה" של הלקוח, ורק אח"כ רצים לספר לחבר'ה בפרסומות.

באופן פרדוקסאלי, הסדר וגם ההשקעה היחסית הפוכים במחוזותינו.